【正文】 管理資料下載 啤酒業(yè)：由于啤酒講究新鮮度及運輸困難，啤酒行業(yè)的銷售半徑約為 500公里，外國酒成品直接運輸進入我國市場的可能性較小。入世后啤酒進口關(guān)稅降為零，其平均進口價仍有 4000 多元人民幣。 技術(shù)發(fā)展 啤酒包裝箱一般為紙箱和塑箱，紙箱便于遠(yuǎn)距離運輸，但成本較高；塑箱便于近距離運輸，且成本低廉，可創(chuàng)造價格優(yōu)勢，但經(jīng)銷商將要交納數(shù)額不菲的瓶 箱押金。 啤酒常用包裝為玻璃瓶裝和聽裝，最近的研究表明，啤酒采用 PET包裝的技術(shù)可行性已得到確認(rèn)，目前大量采用面臨的主要問題是成本相對較大、瓶子難以回收以及市場接受的問題。波特對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的研究發(fā)現(xiàn)，一個行業(yè)的激烈競爭不是事物的巧合，其根源在于其內(nèi)在的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。如圖 41 所示。 啤酒廠商的一般分銷模式（虛線表示有的公司不經(jīng)過三級批發(fā)商環(huán)節(jié)）： 川渝市場有實力的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商極為有限，經(jīng)銷商集中度高。 啤酒經(jīng)銷商交易量大，對廠商的政策有強大的影響作用。 各啤酒廠商常采取各種措施，禁止大經(jīng)銷商轉(zhuǎn)營或兼營其他啤酒廠商的產(chǎn)品，如藍(lán)劍的大經(jīng)銷商一般要交納 10 萬元的風(fēng)險押金，如果發(fā)現(xiàn)有違反公司規(guī)定的經(jīng)營行為，藍(lán)劍公司不僅會根據(jù)購銷合同的有關(guān)規(guī)定予以罰款并以押金抵之，而且會取消年終返利和啤酒經(jīng)銷權(quán)。 為了掌握川渝消費者的購買行為，以便調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略和策略，我們對川渝消費者進行了一次調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下： （ 1）影響消費者購買啤酒的因素 調(diào)查顯示，產(chǎn)品的價格、品牌、價格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習(xí)慣是消費者在購買啤酒時主要考慮的因素，而且這幾大因素都和企業(yè)本身有著直接關(guān)系。圖 42顯示，雖然在目前川渝消費者總體消費能力較低的情況下，價格仍在很大程度地影響著消費者的購買力，但其已不再是最主要因素，口味已成為大多數(shù)消費者購買啤酒的首要考慮因素，占被訪者的 %，而廣告及促銷、他人的影響等對消費者的影響較小，說明川渝消費者消費心理較為成熟。我們對飲用頻率的數(shù)據(jù)可看出，消費者的消費能力在提高，同時仍有巨大的市場潛力。 圖 4 3 川渝城市消費者的啤酒飲用頻率一周一次36%一周兩次32%一周三次22%一周3 次以上10%%% %%% %口渴時平時吃飯時宴席、聚會時去酒吧外出/旅游時其他圖 4 4 川渝城市被訪者經(jīng)常飲用啤酒的場合 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 26 頁 大量管理資料下載 （ 4）媒體接觸偏好 隨著公共媒體的增加和社會的個性化發(fā)展，人們接觸的大眾媒體越來越廣泛，而結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化，雖然電視是人們最常接觸的媒體，無論是二十歲以下的青年還是 51 歲以上的老者都是電視的忠實觀眾（見表 43），但電臺的受眾的比例在減少，其主要接觸群體為中老年人，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的人成為 “ 網(wǎng)蟲 ” ，其中主要為年青人。 圖 4 5 川 渝城市啤酒消費者的性別及年齡特征總體5560歲4554歲3544歲2534歲1624歲男 女 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 27 頁 大量管理資料下載 （ 6）川渝消費者最常選用的啤酒品牌 四川消費者常選用華潤藍(lán)劍公司系列產(chǎn)品，藍(lán)劍、雪花是兩大最受歡迎的品牌，而華潤藍(lán)劍在四川各地的地產(chǎn)品牌也占有低檔市場的優(yōu)勢地位，如成都的綠葉、綿竹的強生、內(nèi)江的奧林、自貢的月華、達(dá)川的迪生、廣安的豪士等 。 替代品分析 啤酒的替代品有白酒、葡萄酒、黃酒以及其他酒精類飲料。但隨著消費者消費意識的改變和健康意識的加強，省內(nèi) 白酒消費量日益下滑，再加上國家對白酒增收 /斤的從量消費稅，可以預(yù)期，白酒消費量將持續(xù)下降，更多的消費者將逐步轉(zhuǎn)向其他酒類產(chǎn)品的消費，但短期內(nèi)期望有明顯的轉(zhuǎn)變是不現(xiàn)實的。而葡萄酒近年來愈來愈受到川渝消費者的歡迎，消費增長率逐年上升，但因價格相對較高，發(fā)展受到居民可支配收入的制約，但發(fā)展?jié)摿薮?，是國家鼓勵的酒類發(fā)展方向，若葡萄酒整體價格明顯下降，其市場發(fā)展難以估量。 我國啤麥由于 我國 20xx年約用啤麥 296萬噸，而國內(nèi)只提供了 96 萬噸，其余基本進口，共花去 ，可以說我國啤酒原料成本主要取決于國際市場價格，與我國啤酒大國的地位不相符合。目前一些企業(yè)正在嘗試改變這一狀況，如蘭州黃河自建啤麥基地、新疆奇臺與啤酒廠共建優(yōu)質(zhì)啤麥基地等。國際市場啤麥的價格主要取決于 供給，種植面積、氣候、相關(guān)農(nóng)作物的價格等因素都將影響啤麥價格。 根據(jù) 20xx 年 11 月 英國啤酒花協(xié)會 的統(tǒng)計資料 10顯示，全球啤酒花產(chǎn)量趨于穩(wěn)定，其中 德國啤酒花種植面積增加了 2％ ， 美國的啤酒花產(chǎn)量下降了 1％ ，捷克的啤酒花種植面積增加了 ％，產(chǎn)量增加了 ％，英國 20xx年的啤酒花種植面積和產(chǎn)量 都有所 下降 ， 澳大利亞和其他歐洲國家的啤酒花屬正常平均水平。 由于 提高啤酒花利用率的技術(shù)進步以及全球范圍內(nèi)啤酒工業(yè)的聯(lián)合等因素，現(xiàn)實中啤酒花 供大于求。 潛在進入者 這里的潛在進入者主要是指川渝啤酒市場的潛在進入者。 金星： 1998 年 8月金星啤酒集團投資 10萬噸的啤酒廠 ，威脅到川渝南部地區(qū)； 20xx年 12月 18 日 ，在 咸陽市秦都區(qū) 建成 生產(chǎn)能力 15 萬噸 的 金星集團陜西咸陽藍(lán)馬啤酒有限公司 ，雖志在西安、寶雞和咸陽，但進入川北和渝北地區(qū)易如反掌 。這 標(biāo)志 10 資料來源： 《 The BREWER International》 ， 200l， 1l 月 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 29 頁 大量管理資料下載 著 燕京啤酒向我國西南市場挺進 ，規(guī)?；M入川渝市場為期不遠(yuǎn) 。 川 渝啤酒市場主要競爭者分析 川渝地區(qū)主要有兩大競爭者 —— 四川華潤藍(lán)劍啤酒有限責(zé)任公司和重慶啤酒集團。其中南非 SAB國際釀酒集團有 106 年的歷史，在 20xx 年兼并了美國第四大啤酒釀造商米勒啤酒后成為了世界第二大啤酒釀造商，僅次于美國 AB 公司。藍(lán)劍啤酒集團堅持品牌經(jīng)營和資本經(jīng)營，先后在四川境內(nèi)兼并收購了 10 家有規(guī)模、有市場的啤酒廠，逐漸在四川構(gòu)建了強有力的市場布局，占有四川啤酒市場 70%以上的市場份額。經(jīng)過艱苦的奮戰(zhàn)，成功地在四川市場站穩(wěn)腳跟，獲得 15%的市占率。 華潤藍(lán)劍擁有 12 家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)能力達(dá)到 150 萬噸，年產(chǎn)銷量超過 70 萬噸。 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 30 頁 大量管理資料下載 華潤藍(lán)劍占有四川市場 85%的市場份額，建立了完備的分銷網(wǎng)絡(luò)，培育和牢牢地掌控著四川省大型啤酒經(jīng)銷商。 具體來說，華潤藍(lán)劍有以下品牌：金藍(lán)劍、雪花、藍(lán)劍、紅劍、綠劍、綠葉、強生、星星、豪士、月華、迪生、盛發(fā)等。 產(chǎn)品類別主要有普通啤酒、淡爽型啤酒、純生啤酒等，其中普通啤酒為低檔啤酒、淡爽型為中檔啤酒，而純生為高檔啤酒。 根據(jù)有關(guān)資料分析表明，藍(lán)劍 528是華潤藍(lán)劍銷量最大的中檔啤酒，是其主要盈利產(chǎn)品，占華潤藍(lán)劍利潤的 50%左右，雪花淡爽次之，高檔產(chǎn)品藍(lán)劍純生、金藍(lán)劍、雪花冰純因銷量較差，雖單位利潤率較高 ，但盈利不大。 20xx年年初，四川華潤藍(lán)劍啤酒有限責(zé)任公司將原到岸價改為離岸價，無形之中縮小了經(jīng)銷商的利潤空間，經(jīng)銷商的積極性受到一定的影響。經(jīng)過 44 年的經(jīng)營，重慶啤酒集團所擁有的啤酒品牌 — 山城啤酒和重慶啤酒 — 在重慶擁有相當(dāng)高 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 31 頁 大量管理資料下載 的顧客占有率，逐漸形 成了山城人飲山城啤酒的啤酒文化。 重慶啤酒集團系國有企業(yè)，擁有滬市上市公司重慶啤酒股份有限公司%的股份，非流通股為 %，股份總數(shù)為 。 3. 生產(chǎn)廠布局情況 重慶啤酒集團下屬 16 個啤酒企業(yè)，共有近 90 萬噸的生產(chǎn)能力， 20xx 年產(chǎn)銷量為 53萬噸。 重慶啤酒占有重慶近 95%的市場份額，擁有我國啤酒行業(yè)忠誠度最高的消費者，營銷網(wǎng)絡(luò)比較健全，對零售終端的掌控頗為有力。 在四川，重慶啤酒的發(fā)展受到華潤藍(lán)劍的極力擠壓，只在基地市場擁有一定的市場占有率，如攀枝花市場占有率在 50%左右，而成都的勃克啤酒只在郫縣和都江堰等縣級市場擁有一定的優(yōu)勢地位。 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 32 頁 大量管理資料下載 據(jù)分析，重慶啤酒的主要盈利產(chǎn)品是山城啤酒和重慶啤酒，盈利地區(qū)主要為重慶市區(qū)。 啤酒行業(yè)成功關(guān)鍵因素（ CSFs）分析 行業(yè)成功關(guān)鍵因素的概念 所謂行業(yè)成功關(guān)鍵因素（ Critical Success Factors，簡稱 CSFs）是指那些最能影響行業(yè)中企業(yè)成功的特定的戰(zhàn)略因素，包括 產(chǎn)品屬性、資源、能力以及與公司盈利相關(guān)的市場要素。 啤酒行業(yè)成功關(guān)鍵因素 通過對啤酒行業(yè)的專家和各啤酒企業(yè)各級領(lǐng)導(dǎo)人的訪談資料和從其他渠道（如互聯(lián)網(wǎng)上業(yè)內(nèi)人士的談話）收集到信息進行分析，確定以下幾個因素是啤酒行業(yè)的成功關(guān)鍵因素： 、暢通、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)體系 啤酒是快速消費品，而快速消費品的最重要的就是能夠很方便地買得到，要“買得到”，就必須要有一個健全、暢通、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。 對消費者來說，不僅要“買得到”、“樂得買”，也要“買得起”，啤酒消費量相對較大，價格是影響消費的重要因素之一；而價差體系合理與否，涉及到各級中間商的切身利益，對調(diào)動中間商的積極性有重要的影響。以青島啤酒（瀘州）有限公司為例，其 20xx 年 6 月份的營運資金為 2千萬，這還不包括開發(fā)新產(chǎn)品、擴大生產(chǎn)規(guī)模和開辟市場等方面的資金投入。而建立良好的服務(wù)保障體系，為中間商和消費者更好的服務(wù)，是今后川渝啤酒市場的競爭重點。 青島啤酒西南聯(lián)合公司內(nèi)部分析 營銷能力分析 現(xiàn)有銷售組織模式如下圖： 財務(wù)部 市場部 企管部 重慶分公司 墊江分公司 財務(wù) 成都分公司 青島啤酒西 南銷售有限公司 綜合部 瀘州分公司 儲 運 辦公室 南充辦事處 西昌辦事處 市場 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 34 頁 大量管理資料下載 圖 49 青島啤酒西南聯(lián)合公司銷售組織體系圖 從組織圖可以看出，公司建立了完善的銷售組織體系，但實際上，在各層級的人員配備上存在較大的問題：一是人員配備嚴(yán)重不足，一人多職現(xiàn)象嚴(yán)重，財務(wù)部 3人，不僅承擔(dān)著成都分公司的財務(wù)會計工作，還負(fù)責(zé)整個西南聯(lián)合公司的財務(wù)工作，成都分公司人員總數(shù)不到 40 人，管轄著近 7 千萬人口所構(gòu)成的市場區(qū)域；二是公司資源不足，如成都分公司車輛 4輛，有兩輛提供給經(jīng)銷商送貨，有一輛專供夜場配送使用，一輛進行用于日常工作，沒有一個辦事處有營運車輛。而整個市場的優(yōu)質(zhì)啤酒經(jīng)銷商基本都被華潤藍(lán)劍和重慶啤酒掌控，即使有其他大的經(jīng)銷商，也畏于兩大巨頭的市場優(yōu)勢地位，不愿意經(jīng)銷啤酒。 經(jīng)銷商分銷能力 華潤藍(lán)劍和重慶啤酒在各自的區(qū)域性市場上建立了牢固的壟斷性市場優(yōu)勢地位，對優(yōu)質(zhì)啤酒經(jīng)銷商有著強力的 約束，致使西南聯(lián)合公司選擇經(jīng)銷商面臨著極大的困難，只能選擇二級批發(fā)商、其他酒類經(jīng)銷商，而這些經(jīng)銷商的啤酒分銷能力弱，沒有啤酒經(jīng)銷經(jīng)驗，經(jīng)不起競爭對手的沖擊。 與 20xx 年相比，青島啤酒西南聯(lián)合公司啤酒銷量上升明顯， 20xx 年上半年就完成了 20xx年全年的銷量，但在絕對數(shù)量上，與競爭對手差距還很大。 截止 20xx 年 6 月，青島啤酒西南聯(lián)合公司各檔次產(chǎn)品銷量情況及品牌與規(guī)格情況分別見圖 410 和表 44。 11 數(shù)字表示啤酒瓶的容量，單位為毫升（ ml）；新 100、西部特供為“青島啤酒”的子品牌。 由于兩個生產(chǎn)廠距離川渝中心城市較遠(yuǎn)，運輸費用居高不下，占銷售分公司營業(yè)費用的 40%，占 產(chǎn)品銷售成本的