【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 資料下載 雖然與 1999年同期相比，有些品牌的電視廣告投入呈大幅度下降，如“燕京”、“藍(lán)帶”和“麒麟”等，而同時(shí)另一些品牌的廣告投放則保持較大幅度的增長(zhǎng)，如“五一”、“虎啤”和“喜力”等，而總體上看無(wú)論是投放費(fèi)用和投放長(zhǎng)度有較大增長(zhǎng)， 20xx年 1～ 9月啤酒行業(yè)的電視廣告投放達(dá) ，比 1999年同期增長(zhǎng)了 11%。 市場(chǎng)產(chǎn)品 從我國(guó)啤酒市場(chǎng)上的啤酒種類來(lái)看，我國(guó)啤酒品種正朝著多樣化的方向發(fā)展，大致可分為以下幾種類型： 10～ 12 度的淡色啤酒； 7～ 8 度的淡味啤酒；風(fēng)味啤酒（姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等）；特色啤酒（干啤、冰啤、小麥啤酒等）；低酒精度啤酒（果汁啤、低醇、無(wú)醇啤酒等），但市場(chǎng)中仍以 640ml玻璃瓶裝淡色啤酒為主，占 90%以上，大多口味雷同，產(chǎn)品檔次較低（目前我國(guó) 80%的高檔啤酒市場(chǎng)被國(guó)外品牌所占領(lǐng)），少有創(chuàng)新。我國(guó)啤酒行業(yè)開發(fā)能力的薄弱不僅與國(guó)際市場(chǎng)中上千個(gè)啤酒花色品種（如白啤酒 、濃縮啤酒、速瘦啤酒、果味啤酒和保健啤酒等）的市場(chǎng)形成強(qiáng)烈反差，也與我國(guó)即將成為世界第一啤酒大國(guó)的地位極不相稱。這種局面的形成有兩個(gè)方面的重要原因：一是我國(guó)大多啤酒生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模較小，科研能力差；二是大多數(shù)企業(yè)一味圍繞目前消費(fèi)者的喜好進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，缺少對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)與培育，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)差。然而隨著人們消費(fèi)水平的提高，市場(chǎng)對(duì)啤酒的消費(fèi)出現(xiàn)了精品化、個(gè)性化、品牌化的多元化發(fā)展趨勢(shì)。 從包裝形式來(lái)看，瓶裝啤酒依然是最主要的包裝形式，占啤酒總量的%，包裝容量主要有 350ml和 640ml兩種，其消費(fèi)人群主要 為低等收入者。 這是因?yàn)?，從價(jià)格上來(lái)看，聽裝不如瓶裝價(jià)格低，從保鮮程度上來(lái)看，桶裝不如瓶裝保鮮期長(zhǎng)。其次為聽裝啤酒，占總量的 %（見(jiàn)圖 22），一般為330ml 規(guī)格的包裝量，其主要面對(duì)的是中高收入的消費(fèi)者。 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 15 頁(yè) 大量管理資料下載 圖 22 我國(guó)啤酒的包裝形式 6 第三部分 青島啤酒西南聯(lián)合公司簡(jiǎn)介 青島啤酒集團(tuán)發(fā)展簡(jiǎn)況 1903年，青島啤酒廠由英、德商人創(chuàng)辦，時(shí)名“日爾曼啤酒股份公司青島公司”。 1916 年起，該廠先后生產(chǎn)了朝日啤酒、青島啤酒和麒麟啤酒。從 1947年開始定名為青島啤酒廠，只保留青島牌商標(biāo)。 1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海兩地上市，成為國(guó)內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。截止 20xx 年 6 月 7，青島啤酒集團(tuán)共有52個(gè)專業(yè)的啤酒生產(chǎn)公司（包括兩個(gè)在建），生產(chǎn)了 152 萬(wàn)噸啤酒，占 20xx年上半年全國(guó)啤酒生產(chǎn)總量的 %。 青島啤酒股份有限公司在川渝地區(qū)的發(fā)展 1993 年，青島啤酒通過(guò)成都的一家酒類經(jīng)銷商進(jìn)入成都高檔啤酒市場(chǎng)。隨著這幾年我國(guó)啤酒行業(yè)的整合進(jìn)程的加快，西南市場(chǎng)是我國(guó)啤酒巨頭競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略要地之一。西南市場(chǎng)中，四川和重慶市場(chǎng)是最重要的兩個(gè)市 場(chǎng)。為了獲取西南市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)地位，青島啤酒公司先后采取了如下舉措： 20xx年 8月，收購(gòu)重慶墊江啤酒有限責(zé)任公司，成立青島啤酒（重慶）有限公司； 20xx年 2 月，與四川火炬化工廠合資成立青島啤酒（瀘州）有限公司。 6 《青啤華南虎》，青島啤酒華南事業(yè)部?jī)?nèi)部刊物， 20xx 年 5 月。 7 《青島啤酒 20xx 年中報(bào)》 瓶裝酒%聽裝酒5 . 4 %桶裝酒%桶裝酒 聽裝酒 瓶裝酒 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 16 頁(yè) 大量管理資料下載 青島啤酒西南聯(lián)合公司 20xx 年 12 月，青島啤酒股份有限公司設(shè)立成都青島啤酒西南銷售有限公司，實(shí)行產(chǎn)銷分離。 20xx年 2 月，為對(duì)西南市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)整合，成立非法人性質(zhì)的青島啤酒西南聯(lián)合公司，管理三個(gè)獨(dú)立法人單位：青島啤酒西南聯(lián)合銷售公司、青島啤酒（瀘州）有限公司、青島啤酒（重慶）有限公司。 第四部分 川渝啤酒市場(chǎng)綜合分析 宏觀環(huán)境分析（ PEST 分析） 宏觀環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，對(duì)宏觀環(huán)境的正確把握，不僅會(huì)影響到企業(yè)發(fā)展的一般性問(wèn)題，更是影響著企業(yè)發(fā)展方向的戰(zhàn)略問(wèn)題。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 在人均消費(fèi)量一定的情況下，人口越多，啤酒消費(fèi)需求量必然越大，人口規(guī)模與啤酒市場(chǎng)需求規(guī)模有著正相關(guān)關(guān)系。 四川省：根據(jù)全國(guó)第四次人口普查顯示，四川省 20xx 年人口總數(shù)為 8329萬(wàn)，居全國(guó)第三，平均每平方千米 170人，成都市區(qū) 900人以上，其中平均每戶人數(shù)為 ，平均每戶就業(yè)人數(shù)為 。近年 人口自然增長(zhǎng)率為 ‰。民族結(jié)構(gòu)為漢，彝、藏、苗、回、羌等 53 個(gè)民族，少數(shù)民族人口占 %。人口構(gòu)成為男女性別比 ，勞動(dòng)適齡人口占 %，市鎮(zhèn)人口占 %，人口文化素質(zhì)處于全國(guó)中等水平，文盲率 %。 重慶市： 20xx年人口總數(shù)為 3090 萬(wàn)，平均每戶 ，平均每戶就業(yè)人口數(shù)為 。近年人口自然增長(zhǎng)率為 ‰。民族結(jié)構(gòu)為漢、苗、回、土家約等 10 個(gè)民族，少數(shù)民族人口占 %。勞動(dòng)適齡人口占 %，市鎮(zhèn)人口占%，人口文化素質(zhì)處于全國(guó)中等水平，文盲率 %。 啤酒消費(fèi)不同于白酒，其消費(fèi)量一般都較大，因此，居民的可支配收入也與啤酒消費(fèi)量和啤酒消費(fèi)層次呈正相關(guān)關(guān)系。 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 17 頁(yè) 大量管理資料下載 四川?。焊鶕?jù)四川省統(tǒng)計(jì)局 20xx 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，四川城市居民人均可支配收入為 6360元，比 20xx年增長(zhǎng) 466元，扣除物價(jià)上漲因素影響，實(shí)際增長(zhǎng)%。其中成都為 8128元、綿陽(yáng)為 7450元、攀枝花為 7356元、瀘州為 6839元、西昌為 6175元、南充為 5928元、自貢為 5719 元、樂(lè)山為 5610元、內(nèi)江為 5318 元、廣元為 4843 元。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的 20xx 年 7 月的調(diào)查數(shù)據(jù)，四川各地區(qū) 城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入為 ， 20xx年上半年各地區(qū)農(nóng)村居民家庭平均每人現(xiàn)金收入為 962元。 重慶市：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的 20xx 年 7 月的調(diào)查數(shù)據(jù)，重慶各地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入為 ； 20xx年上半年各地區(qū)農(nóng)村居民家庭平均每人現(xiàn)金收入情況為 912 元。 四川和重慶居民均喜吃辛辣食品，是我國(guó)最重吃文化的地區(qū)之一。川菜在中國(guó)菜系中占有重要的地位，川菜館遍布中國(guó)并名揚(yáng)海外。 四川白酒企業(yè)多，四川人有喝白酒的消費(fèi)習(xí)慣，啤酒年消費(fèi)量?jī)H有 70多萬(wàn)噸，人均消費(fèi)量不大，但這種消費(fèi)習(xí)慣正在向喝啤酒 過(guò)渡，四川省啤酒的銷量增長(zhǎng)超過(guò)全國(guó)平均水平，而且四川有著 1億人口，消費(fèi)潛力巨大。 社會(huì)文化環(huán)境 四川的盆地文化和重慶的碼頭文化特征，決定了川渝消費(fèi)者對(duì)外界事物的接受速度較慢，不過(guò)由于互連網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這種情況將會(huì)逐漸得到改善。 有研究表明，現(xiàn)代人對(duì)自身健康狀況的關(guān)心程度越來(lái)越強(qiáng)烈，越來(lái)越擔(dān)心喝啤酒會(huì)長(zhǎng)“啤酒肚”，影響自身健康。 酒類飲料早已不是男人的專利，現(xiàn)代女性接受酒類飲料的速度明顯加快。 川渝市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)形成的啤酒消費(fèi)的區(qū)域性特征和對(duì)本地啤酒品牌的高信任度、忠誠(chéng)度和消費(fèi)偏好，將阻礙外地品牌啤酒進(jìn)入本 地市場(chǎng)。 自然環(huán)境 氣溫與啤酒消費(fèi)量有著相當(dāng)大的關(guān)系，在其他情況一定的情況下，氣溫愈 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 18 頁(yè) 大量管理資料下載 高，啤酒消費(fèi)量越大，這主要是因?yàn)槠【?，特別是冰凍啤酒不僅滿足了飲酒的需求，而且還能達(dá)到解暑之功效。一般情況下，氣溫高于 20℃時(shí)，是啤酒消費(fèi)的旺季，而當(dāng)溫度小于 10℃時(shí)，啤酒消費(fèi)將明顯下降。 四川省的氣溫狀況：四川盆地春早、夏長(zhǎng)、冬暖；川西南冬暖夏涼、干濕季分明；西北高原長(zhǎng)冬無(wú)夏，較為干寒。一月平均氣溫，盆地內(nèi)高約 6℃，川西北低約 10℃，西昌地區(qū)高達(dá) 8℃左右。七月溫度為 12～ 26℃。盆地東南部夏日酷熱。 重慶市的氣溫狀況 ：重慶市屬中亞熱帶季風(fēng)氣候。冬暖夏熱。最冷月是一月，平均氣溫約 5℃，最熱月是七月，平均 27℃，重慶一帶平均 29℃，大于35℃的酷熱天持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，極端高溫曾達(dá) 44℃，是長(zhǎng)江流域夏日三大“火爐”之一。 溫度差異也是四川和重慶的人均啤酒消費(fèi)量差異巨大的重要原因之一（ 20xx 年四川人均消費(fèi)啤酒約 ，重慶人均消費(fèi)啤酒約 ）。 政治政策 國(guó)家酒業(yè)總體政策是“ 限制高度酒的發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展 ” 。酒業(yè)以調(diào)整酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主線，以改革開 放和科技進(jìn)步為動(dòng)力，以滿足人民生活水平日益提高對(duì)酒產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點(diǎn)，朝著優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無(wú)污染的方向發(fā)展。根據(jù)產(chǎn)業(yè)政策，釀酒協(xié)會(huì)制定了各主要酒種的行業(yè)發(fā)展目標(biāo)（見(jiàn)表 41）。 表 41 20xx年各酒產(chǎn)量與 20xx年目標(biāo)產(chǎn)量比較 8 單位：萬(wàn)噸 年份 白酒 啤酒 葡萄酒 黃酒 20xx年 476 2231 25 145 20xx年 550 2500 50 180 此外， 財(cái)政部于 20xx 年取消對(duì)上市公司的所得稅優(yōu)惠，酒業(yè)公司由于處 8 數(shù)據(jù)來(lái)自《輕工信息周刊》 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 19 頁(yè) 大量管理資料下載 于傳統(tǒng)行業(yè)，在這項(xiàng)統(tǒng)一的優(yōu)惠取消后 ，很難象高新技術(shù)上市公司那樣從其他相關(guān)政策中獲得稅收優(yōu)惠，凈利潤(rùn)損失較大。 從 20xx 年 5 月 1 日起，國(guó)家對(duì)白酒增收平均每斤 元的從量消費(fèi)稅，開始了限制白酒行業(yè)發(fā)展的第一步。 征收 元 /斤的白酒從量消費(fèi)稅，對(duì)低檔白酒將有較大的沖擊，而對(duì)價(jià)格不敏感的中高檔白酒不會(huì)產(chǎn)生多大影響。但對(duì)啤酒行業(yè)，也可算是一個(gè)利好政策。 B瓶 鑒于啤酒瓶有爆炸的危險(xiǎn)，根據(jù) GB4544－ 1996《啤酒瓶》強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，啤酒瓶必須使用專用的 B 瓶，建議啤酒瓶回收使用期限為兩年。 啤酒瓶的強(qiáng)制性使 用 B 瓶和對(duì)循環(huán)使用年限的限制，增加了啤酒企業(yè)的生產(chǎn)成本。 WTO后的關(guān)稅變動(dòng)過(guò)程 我國(guó)加入 WTO后的關(guān)稅變動(dòng)情況如表 42 所示。 表 42 加入 WTO后我國(guó)關(guān)稅變動(dòng)情況 9 貨物名稱 原有關(guān)稅 入世日?qǐng)?zhí)行關(guān)稅 最終關(guān)稅 最終關(guān)稅執(zhí)行時(shí)間 麥芽釀造的啤酒 /升 42% 0 20xx年 加酒精抑制發(fā)酵的釀酒葡萄汁： 裝入 2升及以下容器的 65% % 14% 20xx年 其他 65% 47% 20% 20xx年 （續(xù)前表） 9 數(shù)據(jù)來(lái)自 Schedule CLⅡ People s republic of China，空白處表示關(guān)稅不發(fā)生變化。 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 20 頁(yè) 大量管理資料下載 鮮葡萄釀造的酒 65% % 14% 20xx年 味思美及其他加入植物或香料的用鮮葡萄釀造的酒： 裝入 2升及以下容器的 65% 65% 其他 65% 65% 其他發(fā)酵飲料（如蘋果酒等） 65% % 40% 20xx年 未改性乙醇，酒精濃度≥ 80% 40% 40% 任何濃度的改性乙醇及其他酒精 40% 36% 30% 20xx年 蒸餾葡萄酒制地的烈性酒 65% % 10% 20xx年 威士忌酒 65% % 10% 20xx年 朗 姆酒及其他甘蔗蒸餾酒 65% 43% 10% 20xx年 杜松子酒 65% % 10% 20xx年 伏特加酒 65% % 10% 20xx年 其他蒸餾酒及其他酒精飲料 65% % 10% 20xx年 從上述關(guān)稅變化來(lái)看，稅率降低幅度比行業(yè)內(nèi)原先預(yù)測(cè)的降低幅度要小，結(jié)合各酒種的特點(diǎn)，入世對(duì)行業(yè)將產(chǎn)生如下影響： 白酒業(yè)：白酒業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)，其風(fēng)味與國(guó)外酒不同，有中國(guó)特色的白酒市場(chǎng)在入世后不會(huì)受到很大沖擊。但是也應(yīng)該看到，白酒目前的關(guān)稅為65%，入世關(guān)稅最終將下調(diào)到 10%，將會(huì)使價(jià)格低得多的杜松子、威士忌等涌入，國(guó)際上流行的白酒大多在 40 度左右，飲用方式比較靈活，能夠吸引一部分消費(fèi)者，從而影響到