市場營銷戰(zhàn)略管理(編輯修改稿)
2025-05-15 06:29 本頁面
【文章內容簡介】 須結合有別于競爭者的、自己最具優(yōu)勢的特長。明確企業(yè)使命后需要形成企業(yè)使命說明書。經(jīng)營實踐中企業(yè)使命說明書的形式多種多樣，其內容應包括以下基本要素： 企業(yè)經(jīng)營領域包括企業(yè)的產生范圍、市場范圍、地理范圍等內容。如，IBM向可戶提供信息傳遞系統(tǒng)、軟件、通訊系統(tǒng)和滿足客戶特殊需要的其它產品和服務。IDD（美國電報電話公司）提供快速有效的通訊能力。殼牌石油公司滿足人類的能源需要。 企業(yè)主要經(jīng)營政策這是企業(yè)對重大問題。這是企業(yè)對重大問題的參照標準，是企業(yè)員工對顧客、競爭者等對象的態(tài)度和的指導方針。 企業(yè)發(fā)展遠景指明企業(yè)未來10年、20年的發(fā)展方向，把企業(yè)當前的任務與企業(yè)的宏偉藍圖聯(lián)系起來，引導和激勵員工向同一方向努力奮斗。企業(yè)的使命說明書，全面闡述企業(yè)的發(fā)展目標、方向和機會，使企業(yè)內每個成員都負有一種使命感，同時其內容必須具體化，并具有一定的彈性和預見性。二、 分析企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務企業(yè)發(fā)展的過程中，會產生不同的產品業(yè)務，各個產品業(yè)務的增長機會各不相同，在企業(yè)資源的約束條件下，必須對產品業(yè)務進行分析、評價，確認哪些業(yè)務應當發(fā)展、維持、縮減或者淘汰，由此作出科學的投資組合計劃。對現(xiàn)有業(yè)務的分析、評價方法主要有波士頓矩陣法、通用電氣公司法。1． 波士頓矩陣（Boston Matrit）波士頓矩陣又稱波士頓咨詢（Group Model Boston consulting）集團法、四象限分析法（如圖）。由美國波士頓咨詢公司首創(chuàng)，該法應用極其廣泛。該法適用“成長——份額”矩陣（growthshare matrix），又稱波士頓咨詢集團法，四象限分析法，如圖（71）。由美國波士頓咨詢公司首創(chuàng)，該法應用及其廣泛。該法運用“成長—份額”短陣（growth—share matrix），分類評價企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務單位，并由此進行戰(zhàn)略投資分配。20%0%10%市場增長率相對市場占有率10x10x65487321明星問題金牛瘦狗圖（71） 波士頓“增長分額”矩陣圖中橫軸表示戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率，即本單位市場占有率與最大競爭者市場占有率之比。縱軸表示市場增長率，即銷售額的增長率，圖中的每一個圓代表一個戰(zhàn)略業(yè)務單位，其面積大小代表不同的業(yè)務單位的銷售額大小，其位置表示各戰(zhàn)略單位的市場增長率和相對市場占有率的變化。由此將所有戰(zhàn)略業(yè)務單位劃分為四類。（1） 現(xiàn)金牛類（cash cows）——低增長高市場份額區(qū)。處于該區(qū)域的產品占有較高的市場占有率，享有規(guī)模經(jīng)濟高利潤的優(yōu)勢，市場成長率低，企業(yè)不必大量投資。（2） 明星類（stars）——高增長高市場份額區(qū)。這是高速增長中的市場領先者。一方面為企業(yè)提供現(xiàn)金收入，另一方面又必須投入大量資金來維持其市場增長率并擊退競爭者的進攻。明星常常可能發(fā)展為企業(yè)未來的金牛。（3） 問題類（problem child question marks）——高增長低市場份額。企業(yè)大多數(shù)業(yè)務就是從問題類開始的。這類業(yè)務的特征是市場需求很快企業(yè)過去投資少，份額較對手小，現(xiàn)投入大量的資金，同時企業(yè)沒有優(yōu)勢。企業(yè)必須慎重考慮自己的核心能力和產品的前途，考慮是加大投資還是放棄這類業(yè)務，從問題中擺脫。（4） 狗類（dogs）——低增長低市場份額。成長率低，這類業(yè)務市場份額低，意味著獲得較少的利潤，甚至虧損，低增長的市場，意味著較差的投資機會，這類產品也許已進入市場衰退期，或者企業(yè)經(jīng)營不成功，不具備與競爭對手競爭的實力。如果市場成長率回升，企業(yè)有可能重新成為市場領先者，業(yè)務轉化為金牛業(yè)務。但如果盲目持續(xù)投資則得不償失，可考慮收縮或者淘汰。通過上面對現(xiàn)有業(yè)務（產品）的評估和發(fā)展前景分析，企業(yè)由此得出對原投資組合的調整，通常有以下四種調查戰(zhàn)略可供選擇：（1） 發(fā)展（build）。“發(fā)展”運用于問題類業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略的目的是擴大市場占有率，需要追加投資，甚至不適放棄短期利益。（2） 維持（hold）。該戰(zhàn)略主要適用于金牛類業(yè)務，指保持某一戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額，不縮減也不擴張。（3） 收縮（harvest）。該戰(zhàn)略適用于處境不佳的金牛業(yè)務，也適用于仍有利可圖的問題類或狗類業(yè)務。其目的是獲取戰(zhàn)略業(yè)務的短期效益，不作長遠的地位的考慮。對手很快有成熟期進入衰退期的前景黯淡的業(yè)務，企業(yè)需要眼前收益。（4） 放棄（divest）。放棄戰(zhàn)略常用于狗類或問題類業(yè)務，意味著企業(yè)應對該業(yè)務進行清理、撤消，以減輕企業(yè)負擔，把資源轉換到更有利的投資領域。BCG方法也存在局限性，它要求每項分析的業(yè)務對象都要達到相同的占有率和增長率，但事實上不同業(yè)務，其占有率和增長率是不相等的，則業(yè)務所處的市場周期不同，同按此法可能使企業(yè)失去富有吸引力的營銷機會。2． 通用電力公司方法（The General Electric Model GE）通用電器公司方法是由美國通用電器公司在波士頓短陣法的基礎上加以改進而創(chuàng)立，又稱為“多因素投資組合矩陣”。圖（72）GE認為，在評價分析企業(yè)業(yè)務時，不應簡單考慮市場增長率和相對市場份額兩個因素，而要綜合考慮多個因素。如圖（72）所示，每項業(yè)務的定位，主要根據(jù)兩個變量：市場吸引力和企業(yè)的業(yè)務實力，實際上是兩個要素組群，市場吸引力（market attractiveness）由9個要素組成，包括總體市場大小年、市場成長率、歷史毛利率、競爭密集程度、技術要求、通貨膨脹、能源要求、環(huán)境影響、社會/政治/法律等。業(yè)務實力（business attractiveness）則由12個要素組成，包括市場分額、分額成長、產品質量、品牌知名度、分銷網(wǎng)、促銷效率、生產能力、生產效率、單位成本、物資供應、開發(fā)研究實績、管理人員等。企業(yè)需要對每個要素進行評分，分值取1到5之間的整數(shù)，每個要素給出一定的權數(shù)，權數(shù)與分值的乘積為該要素的最后得分，加總后獲得兩個定量數(shù)值。在圖中，其具體的要素，相應的權數(shù)和計算如表（71）。業(yè) 務 實 力圖（72） 多因素投資組合矩陣 強 中 弱 高中低市 場 吸 引 力
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