市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理(編輯修改稿)
2025-02-27 19:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，高速增長(zhǎng)階段所虧欠的高額債務(wù)成為世通不能承受之重。 ? ? 2023年，世通高額負(fù)債的狀況引起美國(guó)證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)注，為此所進(jìn)行的調(diào)查導(dǎo)致埃伯斯被迫辭職。而新任首席執(zhí)行官很快就在一次內(nèi)部審計(jì)上發(fā)現(xiàn)，從 2023年開(kāi)始，世通公司用于擴(kuò)建電信系統(tǒng)工程有關(guān)的大量費(fèi)用沒(méi)有被作為正常成本入賬，而是作為資本支出處理，這一會(huì)計(jì)“技巧”為世通帶來(lái)了 38億美元的巨額“利潤(rùn)” —— 世通丑聞從此昭然于天下。 ? 事實(shí)上，在公司高速成長(zhǎng)的階段，為了維持在華爾街的形象，世通公司已經(jīng)在財(cái)務(wù)報(bào)表上做出零星粉飾之舉。在感到失寵的危機(jī)后，為了恢復(fù)華爾街和投資者的興趣，世通公司決定鋌而走險(xiǎn)，進(jìn)行大規(guī)模造假，從此踏上不歸路。 案例 3：聯(lián)想為什么，巨人為什么 一、成也戰(zhàn)略 聯(lián)想的目標(biāo)：做“國(guó)際企業(yè)人”，挑戰(zhàn)宏基、虹志、康柏、等計(jì)算機(jī)大腕。這一目標(biāo)雖尚未完全實(shí)現(xiàn)，但其“步步緊逼”的戰(zhàn)略已經(jīng)讓同行開(kāi)始睜大了眼睛 ! 總體戰(zhàn)略：計(jì)算機(jī)服務(wù)積累資本 → 聯(lián)想漢卡解決西文漢化 → 促動(dòng)外國(guó)品牌電腦的分銷(xiāo)→ 推出聯(lián)想電腦 → 逐步形成國(guó)內(nèi)電腦整機(jī)、海外做配套制造業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)”。 ? 層層推進(jìn)式（由小到大、由內(nèi)而外，由配件到整機(jī)）、謹(jǐn)慎且略顯保守的專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展之路。 ? 柳傳志的“聯(lián)想戰(zhàn)略” ： ? ！ — 經(jīng)營(yíng)成功的素質(zhì)基礎(chǔ)：務(wù)實(shí)； ? ！ — 當(dāng)家人的過(guò)人素質(zhì)：清醒，即“這是不是我的商業(yè)機(jī)會(huì)”； ? ，這樣的事也不能干！ —— 對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“可控制”要求?。褐腔?。 ? ? 啟示：戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須依靠執(zhí)行戰(zhàn)略的堅(jiān)決，從而使戰(zhàn)略的宏觀指導(dǎo)意義落實(shí)到位。 戰(zhàn)略管理 第 36頁(yè) 二、敗也戰(zhàn)略 （一）巨人崛起 1990年 1月史玉柱發(fā)明 6402文字處理軟件系列產(chǎn)品，宣布“巨人”誕生，要成為中國(guó)的、東方的巨人。 從 1992年開(kāi)始，巨人已赫然成為了中國(guó)電腦行業(yè)的領(lǐng)頭軍，決定建造巨人大廈： 38層－ 54層－ 64層－ 70層，為珠海市爭(zhēng)光，蓋一座標(biāo)志性大廈。 二、風(fēng)云突變 1993年，隨著西方國(guó)家向中國(guó)出口計(jì)算機(jī)的禁令失效，康柏、惠普、等國(guó)際著名電腦公司大舉入境，中國(guó)硅谷 —北京中關(guān)村一時(shí)風(fēng)聲鶴唳。這是一場(chǎng)實(shí)力懸殊的較量，以巨人為代表的民族電腦業(yè)從一開(kāi)始就注定了多舛的命運(yùn)。 戰(zhàn)略管理 第 37頁(yè) ? 史玉柱提出巨人“二次創(chuàng)業(yè)”的總體目標(biāo)：跳出電腦產(chǎn)業(yè)，走產(chǎn)業(yè)多元化的擴(kuò)張之路，新產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)確定在保健品和藥品產(chǎn)業(yè)上。錯(cuò)誤：沒(méi)有采取有效的措施，穩(wěn)定發(fā)家產(chǎn)業(yè)和已有項(xiàng)目；相反，他希望齊頭并進(jìn)，最終造成了多線作戰(zhàn)的局面。 ? 創(chuàng)造奇跡：廣告 轟炸開(kāi)道。十幾天時(shí)間內(nèi)，匯總到史玉柱手中的來(lái)自全國(guó)各市場(chǎng)的訂貨量就突破了15億元。 ? 很快整體協(xié)調(diào)作戰(zhàn)能力的低下使戰(zhàn)場(chǎng)變得混亂起來(lái)。兩個(gè)月后，史玉柱就不得不宣布“停業(yè)整頓”。 戰(zhàn)略管理 第 38頁(yè) ? 1996年初，史玉柱開(kāi)始從全面出擊轉(zhuǎn)為重點(diǎn)戰(zhàn)役。全力推廣減肥食品 “ 巨不肥 ” 。不惜造假： “ 請(qǐng)人民作證 ” 杜撰而成 —— 市場(chǎng)停滯 ? 不斷地抽調(diào)保健品公司的流動(dòng)資金填補(bǔ)到巨人大廈的建設(shè)中。拆東墻補(bǔ)西墻的做法 → 各戰(zhàn)場(chǎng)捉襟見(jiàn)肘、顧此失彼。 ? 三、軍團(tuán)解體 ? 1996年 9月，耗盡巨人集團(tuán)精血的巨人大廈完成地下工程，開(kāi)始浮出地面。也就在這時(shí)，巨人集團(tuán)的財(cái)務(wù)危機(jī)全面爆發(fā)了。一些買(mǎi)了巨人大廈樓花的債權(quán)人一撥一撥的擁進(jìn)了巨人集團(tuán)。 戰(zhàn)略管理 第 39頁(yè) ? 媒體的添油加醋＋缺乏危機(jī)處理能力 —— 陷入四面楚歌。龐大的“巨人軍團(tuán)”分崩瓦解 。 ? 史玉柱自述四大失誤： ? 第一，盲目追求發(fā)展速度。 1995年 10億元， 1996年50億元， 1997年 100億元。 ? 第二，盲目追求多元化經(jīng)營(yíng)。巨人的主業(yè) ——— 電腦業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新一度停滯，卻把精力和資金大量投入到自己不熟悉的領(lǐng)域，缺乏科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，好大喜功，沒(méi)有形成成熟的多元化管理的能力。 ? 第三，“巨人”的決策機(jī)制難以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。獨(dú)裁決策機(jī)制。 戰(zhàn)略管理 第 40頁(yè) 第四，沒(méi)有把主業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新放在重要位置。從 1989年的 6401桌面排版印刷系統(tǒng)、 1990年的 6402文字處理軟件系統(tǒng)，到 1993年的巨人中文手寫(xiě)電腦、巨人軟件等，這是當(dāng)初巨人成就輝煌的關(guān)鍵。電腦業(yè)走入低谷以后，忽視了技術(shù)創(chuàng)新這一“巨人”電腦的生命線，連續(xù)兩年在業(yè)界反應(yīng)平平，到 1996年，“巨人”才推出了 6407桌面排版系統(tǒng)?！熬奕恕倍蝿?chuàng)業(yè)的失利與此有很大關(guān)系。 第三節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本要素 ? 企業(yè)使命 ? 企業(yè)目標(biāo) ? 經(jīng)營(yíng)范圍 ? 資源配置 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 協(xié)同作用 蘋(píng)果不強(qiáng)調(diào)計(jì)算機(jī)或計(jì)算機(jī)自身的特點(diǎn)，而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為人們所帶來(lái)的靈感和啟發(fā)以及 顧客在購(gòu)買(mǎi)了計(jì)算機(jī)后會(huì)做些什么 一、企業(yè)使命 ? 企業(yè)使命是指企業(yè)戰(zhàn)略管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的總方向、總目的、總特征和總體指導(dǎo)思想。 ? 彼得 德魯克： ? 我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰(shuí)？ ? 我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？ ? 我們的業(yè)務(wù)將是什么？ ? 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？ 企業(yè)使命的內(nèi)容 （一）企業(yè)目的的定位 作為企業(yè)管理者，首先要明確的是“我們的企業(yè)究竟是為什么而存在”。在企業(yè)里，企業(yè)的生存、增長(zhǎng)、獲利等三個(gè)經(jīng)濟(jì)目的決定著企業(yè)的戰(zhàn)略方向。在戰(zhàn)略決策中，企業(yè)不能只注重短期目標(biāo)，而忽視其長(zhǎng)期為之奮斗的目的，在日益激烈變化的環(huán)境中，企業(yè)只有真正關(guān)注其長(zhǎng)期增長(zhǎng)與發(fā)展方向，才能夠長(zhǎng)盛不衰。 （二）企業(yè)理念的定位 這是企業(yè)和企業(yè)高層管理者所持有的基本信仰、價(jià)值觀念的選擇，是企業(yè)的行為準(zhǔn)則。企業(yè)可以據(jù)此對(duì)自己的行為進(jìn)行自我控制和自我約束。如：美國(guó)電報(bào)電話公司提出“普及的服務(wù)”、日本日立公司提出“品不良在于心不正”中國(guó)海爾集團(tuán)提出“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、澳柯瑪公司提出“沒(méi)有最好，只有更好”等，這些都是從不同側(cè)面提煉出的企業(yè)理念。 （三）公眾形象的定位 企業(yè)管理者應(yīng)該努力滿足公眾期望，維護(hù)良好的企業(yè)形象，盡到對(duì)社會(huì)應(yīng)盡的責(zé)任。 中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)使命：創(chuàng)無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁。 （四）利益群體
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