市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃(編輯修改稿)
2025-02-27 18:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)摘要 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃首先要有一個(gè)內(nèi)容提要，即對(duì)主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和措施進(jìn)行簡(jiǎn)要概括和說(shuō)明。它可使最高管理層迅速抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。 ? （ 2）當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析 ? 它提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)、和宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境等有關(guān)背景材料及對(duì)企業(yè)外部的主要機(jī)會(huì)與威脅，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，在計(jì)劃中必須注意的主要問(wèn)題等進(jìn)行分析。 ? （ 3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃最基本的要素。它確定計(jì)劃中要達(dá)到的最終結(jié)果，包括銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率等指標(biāo)。 ? （ 4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 它描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作提供總的指導(dǎo)思想和行動(dòng)框架。 ? （ 5）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案 ? 它回答應(yīng)該做什么、誰(shuí)來(lái)做、何時(shí)做、需要多少成本等。是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中某項(xiàng)工作的先后順序和應(yīng)遵循的具體步驟的規(guī)定。 ? （ 6）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作中某些較為具體的事項(xiàng)所做的規(guī)定，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員和營(yíng)銷(xiāo)工作的行為準(zhǔn)則。 ? （ 7）預(yù)算損益表 ? 它是一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算盈利或虧損的報(bào)告，是計(jì)劃期內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)期成果的數(shù)字表現(xiàn)，包括銷(xiāo)售收入預(yù)算、銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算、利潤(rùn)預(yù)算等內(nèi)容。通常以報(bào)表的形式概括地勾畫(huà)出了企業(yè)在計(jì)劃期內(nèi)總收入和總支出的內(nèi)容和數(shù)量，表明企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在經(jīng)濟(jì)上的可行性，同時(shí)為營(yíng)銷(xiāo)管理人員控制各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了標(biāo)準(zhǔn)。 ? （ 8）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施與控制 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的最后一部分，它說(shuō)明應(yīng)如何監(jiān)控計(jì)劃。其典型的做法是將計(jì)劃規(guī)定的目標(biāo)和預(yù)算按月分解，以便于企業(yè)高層管理者進(jìn)行有效的監(jiān)督、檢查和調(diào)整，督促未完成計(jì)劃的部門(mén)改進(jìn)工作，確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的完成。 2 重新定義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃 企業(yè)代表團(tuán) 銷(xiāo)售核算 SWOT 分析 市場(chǎng)目標(biāo) 核心戰(zhàn)略 銷(xiāo)售組合決策 組織與執(zhí)行 控制 l 在商務(wù)水平的銷(xiāo)售計(jì)劃 在產(chǎn)品階段的銷(xiāo)售計(jì)劃 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程（二） 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織與控制 ? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 ? （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)管理體制經(jīng)歷了單純的銷(xiāo)售部門(mén)、兼有附屬職能的銷(xiāo)售部門(mén)、獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)五個(gè)階段。 ? （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的形式 ? 1．職能型組織形式 ? 即按不同的銷(xiāo)售職能分別設(shè)立有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) ,這是普遍通行的組織形式（見(jiàn)圖）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的工作就是協(xié)調(diào)各專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)的活動(dòng)。職能部門(mén)的數(shù)量根據(jù)需要確定。職能型組織形式的最大優(yōu)點(diǎn)是層次簡(jiǎn)化，分工明確，管理集中。但隨著公司規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品品種增多，市場(chǎng)面擴(kuò)大時(shí)，這種組織形式會(huì)損失效率。因?yàn)闆](méi)有一個(gè)職能組織為具體的產(chǎn)品或市場(chǎng)負(fù)責(zé)，每個(gè)職能組織都力圖獲得與其它職能組對(duì)等的地位。 ? 2．產(chǎn)品管理型組織形式 ? 即為了適應(yīng)產(chǎn)品多樣化的需要，除了按職能分工設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下屬各部門(mén)，還按不同的產(chǎn)品設(shè)立不同的部門(mén)，分管該部門(mén)的產(chǎn)品的形式 ? 產(chǎn)品經(jīng)理主要任務(wù)在于為他負(fù)責(zé)的產(chǎn)品制定切實(shí)可行的策略和計(jì)劃，并設(shè)法予以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)監(jiān)督執(zhí)行的結(jié)果。產(chǎn)品管理型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是： 1）產(chǎn)品經(jīng)理能夠開(kāi)發(fā)某種產(chǎn)品市場(chǎng)協(xié)調(diào)各方力量；2）能夠?qū)κ袌?chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題迅速作出反映； 3）較小的品種或品牌也因有專(zhuān)人負(fù)責(zé)而不遭忽視；4）鍛煉了管理人員的能力，提高了他們經(jīng)營(yíng)的素質(zhì)。不過(guò)，此組織形式也有一定的缺點(diǎn)較為突出的是：缺乏整體觀念，產(chǎn)品經(jīng)理注重產(chǎn)品的技術(shù)方面，而忽視營(yíng)銷(xiāo)的其他功能；部門(mén)沖突，產(chǎn)品經(jīng)理與其他部門(mén)經(jīng)理協(xié)調(diào)困難，沖突、摩擦不斷發(fā)生；多頭領(lǐng)導(dǎo)，由于權(quán)責(zé)劃分不清楚，下級(jí)可能會(huì)得到多方面的指令。例如，產(chǎn)品廣告經(jīng)理在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)接受產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的指導(dǎo)，而在預(yù)算和媒體選擇上則受制與廣告經(jīng)理，這就有可能產(chǎn)生不協(xié)調(diào)。 ? 3．地區(qū)型組織形式 ? 即當(dāng)企業(yè)有廣泛的地域性市場(chǎng)時(shí)，按地域來(lái)設(shè)置垂直型的地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理制的組織形式 ? 地區(qū)經(jīng)理將掌握一切關(guān)于該地區(qū)市場(chǎng)環(huán)境的情報(bào)，為在該地區(qū)打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路制定長(zhǎng)、短期計(jì)劃，并負(fù)責(zé)貫徹實(shí)行。隨著銷(xiāo)售地區(qū)擴(kuò)大，每一地區(qū)經(jīng)理下還可以分出新層次。 ? 4．市場(chǎng)管理型組織形式 ? 即按產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)分工來(lái)建立營(yíng)銷(xiāo)管理組織，任命市場(chǎng)經(jīng)理的形式 ? 市場(chǎng)經(jīng)理為自己負(fù)責(zé)的市場(chǎng)制定長(zhǎng)期的年度的計(jì)劃，分析市場(chǎng)趨勢(shì)及所需的新產(chǎn)品。他們比較注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)占有率，而不是眼前利益。這種組織形式的優(yōu)點(diǎn)是可以與各種細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的不同需求和不同的購(gòu)買(mǎi)行為相適應(yīng)，便于發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的各種需求，從而組織生產(chǎn) “系列產(chǎn)品 ”，使企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)得到進(jìn)一步擴(kuò)大。但該組織形式也有與產(chǎn)品管理式組織形式相類(lèi)似的不足，即存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾。 ? 5．產(chǎn)品 /市場(chǎng)管理型組織形式 ? 即當(dāng)大型企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品向不同市場(chǎng)出售時(shí)，為解決產(chǎn)品經(jīng)理不太熟悉主管市場(chǎng)，而市場(chǎng)經(jīng)理又不太熟悉主管產(chǎn)品的矛盾，將產(chǎn)品和市場(chǎng)經(jīng)理組織形式加以合成的組織形式 ? 這種組織形式的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)和計(jì)劃，為產(chǎn)品尋找更廣泛的用途；市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)現(xiàn)有的和潛在的市場(chǎng)，著眼于市場(chǎng)的長(zhǎng)期需要，而不只是推銷(xiāo)眼前的某種產(chǎn)品。這種組織形式在一定程度上彌補(bǔ)了產(chǎn)品管理式和市場(chǎng)管理式的不足，適于多角化經(jīng)營(yíng)公司。不足是沖突多、費(fèi)用大，時(shí)有權(quán)力和責(zé)任界限不清的問(wèn)題。 （三）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的原則 ? 任何一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)都必須建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織，但設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織不能隨心所欲，而必須從實(shí)際出發(fā)，遵循一定的原則。 ? 1．以用戶(hù)為中心，面向用戶(hù)為第一的原則。 ? 2．人員要精，層次要少，機(jī)構(gòu)要簡(jiǎn)，保證工作效率。 ? 3．責(zé)、權(quán)、利相結(jié)合。 ? 4．明確劃分職能和參謀單位，以避免令出多門(mén)。 ? 5．要有利于與企業(yè)中的其它部門(mén)協(xié)作。 ? 6．要有利于培養(yǎng)和發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員作用。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的概念及程序 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致，如果不一致或沒(méi)有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的完成 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制程序的包含以下具體步驟： ? 第一步：確定應(yīng)評(píng)價(jià)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)范圍。評(píng)價(jià)
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