【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （ 4）根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系進(jìn)行劃分，可分為需求波動(dòng)較小的服務(wù)；需求波動(dòng)幅度大而供應(yīng)基本能跟上的服務(wù)；以及需求波動(dòng)大并會(huì)超出供應(yīng)能力的服務(wù)。 （ 5）根據(jù)服務(wù)推廣的方法可劃分為： 顧客在單一地點(diǎn)主動(dòng)接觸服務(wù)機(jī)構(gòu)； 服務(wù)機(jī)構(gòu)在單一地點(diǎn)主動(dòng)接觸顧客； 顧客與服務(wù)機(jī)構(gòu)在單一地點(diǎn)遠(yuǎn)距離交易； 顧客在多個(gè)地點(diǎn)主動(dòng)接觸服務(wù)機(jī)構(gòu)； 服務(wù)機(jī)構(gòu)在多個(gè)地點(diǎn)主動(dòng)接觸顧客； 以及顧客和服務(wù)機(jī)構(gòu)在多個(gè)地點(diǎn)遠(yuǎn)距離效果。 2．服務(wù)的特征： 產(chǎn)品特點(diǎn)不同； 顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與； 人是產(chǎn)品的一部分； 質(zhì)量控制問(wèn)題； 產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存； 時(shí)間因素的重要性； 分銷渠道的不同。 3．服務(wù)市場(chǎng)共同特征： 無(wú)形性； 相連性； 易變性； 時(shí)間性； 無(wú)權(quán)性。 4．服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的七個(gè)要素：產(chǎn)品（ product）、價(jià)格(price)、地點(diǎn)或渠道 (place)、促銷 (promotion)、人員 (people)、有形展示 (physical evidence)、過(guò)程 (process)。 第八章 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 1．市場(chǎng)調(diào)查指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、有系統(tǒng)地搜集、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的各種信息資料，從而掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展規(guī)律，為企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供可靠依據(jù)的活動(dòng)。常用調(diào)查方法有詢問(wèn)法、觀察法和實(shí)施法。 2． 市場(chǎng)分析根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和本企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及特征 ， 具體作如下分析： （ 1）市場(chǎng)面分布分析 運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分法可以獲知企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)面分布現(xiàn)狀。通過(guò)比較近幾期的資料，可以找出市場(chǎng)各類用戶的發(fā)展變動(dòng)趨通過(guò)分析，要明確：現(xiàn)有分布是否合理？市場(chǎng)變動(dòng)是偶然的例外，還是方向性的變化？有沒(méi)有潛在市場(chǎng)等？ （ 2）市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析 主要分析市場(chǎng)上本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中所處位置及原因。 （ 3）價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響程度分析 產(chǎn)品需求與價(jià)格水平有關(guān)，但是其敏感程度不同。為了正確制訂價(jià)格政策，通常用試銷或臨時(shí)調(diào)整價(jià)格辦法進(jìn)行偵察、試探，來(lái)了解它們之間的影響關(guān)系。 （ 4）開辟新市場(chǎng)分析 當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備把產(chǎn)品投入新市場(chǎng)時(shí)，需要對(duì)該市場(chǎng)情況進(jìn)行詳細(xì)分析。要分析市場(chǎng)可能的用戶及市場(chǎng)容量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)該市場(chǎng)所用策略及產(chǎn)品銷售情況，本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相比，可以選擇的銷售渠道及進(jìn)入該市場(chǎng)的各種障礙。 3．市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是在市場(chǎng)調(diào)查與分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)手段和方法對(duì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的諸因素的過(guò)去、現(xiàn)在及未來(lái)發(fā)展變化的規(guī)律進(jìn)行深入的研究，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)作出估計(jì)、測(cè)算與判斷。 4．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟：確定預(yù)測(cè)目標(biāo)；收集和分析數(shù)據(jù)資料；選擇預(yù)測(cè)方法和建立預(yù)測(cè)模型；進(jìn)行預(yù)測(cè)；計(jì)算分析預(yù)測(cè)誤差，評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)成果；改進(jìn)預(yù)測(cè)方法，修正數(shù)學(xué)模型，提高預(yù)測(cè)質(zhì)量； 5．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法很多，總的分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩類。 定性預(yù)測(cè)法常用的方法有以下 4種：經(jīng)理人員意見(jiàn)評(píng)判法；營(yíng)銷人員意見(jiàn)匯集法；德爾菲法（專家意見(jiàn)法）；類比預(yù)測(cè)法（類型推測(cè)法）。 定量預(yù)測(cè)法：簡(jiǎn)單平均法；加權(quán)平均法；移動(dòng)平均法；回歸預(yù)測(cè)法。 6．細(xì)分市場(chǎng)是指具有相同或相似需求特點(diǎn)的顧客群。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是購(gòu)買者需求差異性。 7．有效市場(chǎng)細(xì)分的基本條件：（ 1）細(xì)分市場(chǎng)必須在市場(chǎng)規(guī)模和購(gòu)買力方面是可以衡量的；（ 2）細(xì)分市場(chǎng)必須是可以進(jìn)入的； （ 3）細(xì)分市場(chǎng)必須具有足夠的規(guī)模。 8．市場(chǎng)細(xì)分的步驟：（ 1）從理論上確定針對(duì)某類顧客的最有效的方法及營(yíng)銷策略；（ 2）在所選的樣本市場(chǎng)中，經(jīng)試驗(yàn)，初步確定策略；（ 3）在試驗(yàn)中，根據(jù)現(xiàn)實(shí)中的結(jié)果條件，來(lái)調(diào)整理論上的標(biāo)準(zhǔn)和分類；（ 4）用調(diào)整后的標(biāo)準(zhǔn)和方法重新細(xì)分市場(chǎng)，使細(xì)分市場(chǎng)有效。 分后的市場(chǎng)中，選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的有效細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。 選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的策略： (1)目標(biāo)集中化策略； (2)產(chǎn)品專業(yè)化策略； (3)市場(chǎng)專業(yè)化策略； (4)選擇性專業(yè)化策略； (5)全面覆蓋策略。 11．企業(yè)市場(chǎng)定位，就是在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中把自己的產(chǎn)品確定在企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。 第九章 企業(yè)品牌營(yíng)銷 1. 品牌是指廠商產(chǎn)品的牌子，是市場(chǎng)營(yíng)銷者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。品牌是一個(gè)整體概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌作為市場(chǎng)營(yíng)銷者標(biāo)志，以相區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 1. 品牌的如下特點(diǎn)： 品牌具有排他性； 品牌具有品牌價(jià)值； 品牌具有豐富的內(nèi)涵； 品牌的塑造需要一個(gè)過(guò)程。 1. 品牌的作用： 有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)； 有利于提高企業(yè)形象； 有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。 3種選擇： 制造商品牌； 中間商品牌； 混和品牌。 1. 品牌統(tǒng)分決策： 個(gè)別品牌； 統(tǒng)一品牌； 分類品牌； 企業(yè)名稱十個(gè)別品牌。 1. 企業(yè)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧忠誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌的目標(biāo)。 1. 企業(yè)打造品牌將可以從以下幾個(gè)方面入手： 進(jìn)行品牌準(zhǔn)確的定位； 要有品牌質(zhì)量保證； 進(jìn)行品牌的宣傳策劃； 必須對(duì)品牌的形象進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)。 1. 推進(jìn)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作： 要樹立強(qiáng)烈的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)； 選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定市場(chǎng)營(yíng)銷品牌； 運(yùn)用資本市場(chǎng)營(yíng)銷，加快開發(fā)速度； 利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合市場(chǎng)營(yíng)銷； 實(shí)施規(guī)?；⒓s化市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境。 第十章 產(chǎn)品策略 核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次，它提供滿足顧客需要的最根本的使用價(jià)值。 形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的第二個(gè)層次，是核心產(chǎn)品的載體，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，將用戶的核心利益轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚漠a(chǎn)品，才能出售給顧客，在這個(gè)層次上的產(chǎn)品就是形式產(chǎn)品，形式產(chǎn)品是滿足顧客需要的各種具體的產(chǎn)品形式。 擴(kuò)增產(chǎn)品是產(chǎn)品的第 3個(gè)層次，指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益，如送貨上門、安裝、保修、保換和售后服務(wù)等。 3．產(chǎn)品的分類：按產(chǎn)品的使用對(duì)象分為消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品。 消費(fèi)品： 按產(chǎn)品消費(fèi)耐久性分類：非耐用品、耐用品和服務(wù) 3類； 按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分類：便利品、選購(gòu)品和特殊品 3類； 產(chǎn)業(yè)用品： 原材料、零部件和半成品； 生產(chǎn)設(shè)備； 易耗品。 4．產(chǎn)品組合指一個(gè)企業(yè)