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正文內(nèi)容

市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)

2025-03-28 20:54 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 29 例:一個美國電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史 直接銷售隊伍( 1971) 內(nèi)部銷售團隊( 1973) 為大規(guī)模零售配備 30個分銷商( 1975) 全美 30個品牌專賣店 ( 1977) 6個歐洲品牌專賣店 ( 1978) 由于品牌專賣店 的競爭,三個主 要的零售連鎖店 倒閉,只剩下 4家 ( 1981) 郵購(直接)目錄 ( 1982) 由于與目錄郵購的渠道沖突, 11個分銷商退出( 1984) 為目錄郵購設(shè)立 內(nèi)向型呼叫中心 ( 1985) 外向型呼叫中心 ( 1987) 美國品牌專賣店倒閉, 歐洲店營業(yè) ( 1990) 14個“國家經(jīng)理”獨立 代理簽約 ( 1993) 因特網(wǎng)網(wǎng)站,產(chǎn)生 4000美元收入( 1996) 30 1. 渠道的選擇 ? 選擇和客戶匹配的渠道 ? 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 ? 選擇贏利能力強的渠道 ?分銷渠道 —— 某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中,取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。 31 1. 渠道的選擇 —— 銷售渠道的三種類型 ?直接銷售渠道 : 包括銷售代表的區(qū)域銷售隊伍 ?間接銷售渠道 : 中介,如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商 ?直接營銷渠道 : 不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道,包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。 32 —— 選擇和客戶匹配的渠道 識別主要 客戶及其 購買行為 監(jiān)控(回 應(yīng))購買 行為的 變化 提供靈活 的渠道 選擇 按關(guān)鍵的 購買準則 選擇銷售 渠道 圖:與客戶購買行為的匹配 33 —— 按 關(guān) 鍵 的 準 則 選 擇 銷 售 渠 道 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 最低價格 全天候支持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 定貨速度 /容易性 自我服務(wù) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 現(xiàn)場安裝 快速 /本地技術(shù)持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 按要求定制 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 專家建議 培訓(xùn) 因特網(wǎng) 呼叫 中心 零售 商店 分銷 伙伴 直接銷售隊伍 購買準則 渠道 表:渠道與客戶購買準則的結(jié)合 34 案例: 英 國 的 鮮 花 業(yè) 的 渠 道 策 略 ? 如果你是一個鮮花消費者,你在購買鮮花時,最看重什么(購買準則): 價格、送貨迅速和專家建議。 ? 鮮花業(yè)的渠道選擇: 呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 個人選擇 /定制 專家建議 √ √ √ √ √ √ √ 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ 訂貨速度 √ √ √ √ √ √ 價格 因特網(wǎng) 呼叫中心 零售店 渠道吸引力 “個人接觸” 手工作業(yè) 容易且靈活的定貨得到建議 容易且靈活的定貨 購買沖動 購買狀態(tài) 婚禮、畢業(yè) 早日康復(fù) 秘書定貨 周年紀念 情人 客戶購買準則 購買決策 35 —— 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性的衡量尺度: ? 產(chǎn)品定義 ?按客戶要求定制 ?聚合性 ?排他性 ?客戶教育 ?替代性 ?成熟度 ?客戶風(fēng)險 ?談判 36 —— 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個給定的產(chǎn)品配置一個適當(dāng)?shù)那?,另一方面,一旦新渠道被評估,新渠道也會要求對產(chǎn)品重新設(shè)計或重新構(gòu)想。為了在一個新渠道取得成功,產(chǎn)品通常要“準備適應(yīng)渠道”。 使產(chǎn)品簡化 減少產(chǎn)品性能的數(shù)量 產(chǎn)品標(biāo)準化 消除不必要的款式變化和定制選擇項 渠道定價 識別現(xiàn)實的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價格 使用者的自我服務(wù) 把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說明書作為基本產(chǎn)品的一部分 購買精簡化 除去易引起混亂的購買要求,簡化合同和財務(wù)條款 支持集成化 提供附屬的支持渠道,提供任何必要的服務(wù)或售后支持,支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會出現(xiàn)在其它渠道 表:使產(chǎn)品“準備適應(yīng)渠道” —— 交易中的 6種工具 37 —— 選擇盈利能力強的渠道 渠 道 類 型 每筆交易成本 區(qū)域代表 500美元 商業(yè)伙伴 200300美元 電話銷售 3050 美元 因特網(wǎng) 高 低 銷售附加值 低 高 銷售成本 表:按渠道分類的交易成本 注: 工業(yè)品: 20235000 美元的銷售額 38 —— 渠道選擇的過程 所有可能的渠道 ( 1)客戶會使用這種渠道嗎? (
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