市場營銷推廣戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-05 18:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ——本田公司管理者 .（ .....） 27 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 把握市場機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)上的“偶然性” 如果把機(jī)會(huì)當(dāng)作未來某種狀態(tài)與條件的話， 尋找機(jī)會(huì)的真正難點(diǎn)是，某種適合企業(yè)施展才 干的狀態(tài)與條件的出現(xiàn)具有偶然性 ——未來態(tài) 勢的演變超互我們的認(rèn)識能力與控制能力。 28 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 把握市場機(jī)會(huì) 把握機(jī)會(huì)的法則 權(quán)變法則 競爭法則 趨勢法則 企業(yè)是一個(gè)整體，面對未來有一定的 “定勢”，且企業(yè)本身就是未來競爭格局 或狀態(tài)演變的一個(gè)因素。 尋找機(jī)會(huì)或市場機(jī)會(huì)，重要的不是你 是否看到了未來機(jī)會(huì)，并為此作出準(zhǔn)備， 而是你能否在現(xiàn)實(shí)競爭格局中控制局面， 或者確立競爭優(yōu)勢，從而，使使企業(yè)未來 狀態(tài)中處于有利的地位。 .（ .....） 29 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 把握市場機(jī)會(huì) 在變化中識別良機(jī) 尋找市場機(jī)會(huì)，有賴于企業(yè)經(jīng)營者的見解。 要想對市場機(jī)會(huì)產(chǎn)生“見解”，最重要的是懂得： 機(jī)會(huì)存在于變化之中，有變化就有機(jī)會(huì)。 30 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 與顧客建立聯(lián)系 市場細(xì)分理論 市場細(xì)分是上世紀(jì) 50年代中期美國溫德爾 ?斯 密提出的新概念。所謂市場細(xì)分是根據(jù)整體市場上 顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些 因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場劃分為幾個(gè)消費(fèi)者群 體。每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的消費(fèi)者群就構(gòu)了一個(gè) 細(xì)分市場，各個(gè)不同的細(xì)分市場，消費(fèi)者群之間則 有明顯的需求差別。 .（ .....） 31 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 與顧客建立聯(lián)系（續(xù)） 市場細(xì)分理論運(yùn)用的難點(diǎn)在于，企業(yè)如何選擇“細(xì)分變 量”（如，地理因素、人口統(tǒng)一因素、心理因素、行為因素 等），以及確定相應(yīng)的“標(biāo)準(zhǔn)”劃分。 市場細(xì)分必須有意義： ——能夠與其他市場區(qū)別開來 ——能夠予以衡量和把握 ——能夠確定其需求特征量 ——有足夠的相近或相似的需求量 ——企業(yè)可以與細(xì)分市場建立聯(lián)系 32 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 與顧客建立聯(lián)系（續(xù)） 細(xì)分市場選擇理論 對細(xì)分市場進(jìn)行評估，主要應(yīng)弄清楚每個(gè)細(xì)分市場的 “長期盈利潛力”： 包括兩個(gè)方面 ——對細(xì)分市場的銷售額增長趨勢，以及 公司的市場份額的增長趨勢進(jìn)行預(yù)測 ——對相應(yīng)的營銷組合策略的有效性進(jìn)行 分析與評估 .（ .....） 33 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 與顧客建立聯(lián)系（續(xù)） 產(chǎn)品定位的三個(gè)階段 確定細(xì)分市 場的基礎(chǔ) 勾劃細(xì)分市 場的輪廓 確定細(xì)分市場 吸引力的衡量 標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)細(xì)分 市場 為每個(gè)目標(biāo)細(xì) 分市場開發(fā)產(chǎn) 品定位 為每個(gè)目標(biāo)細(xì) 分市場開發(fā)營 銷組合 與顧客建立聯(lián)系的邏輯過程 34 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 與顧客建立聯(lián)系（續(xù)） 弄清產(chǎn)品的價(jià)值及對其定義 認(rèn)識產(chǎn)品的價(jià)值是與顧客建立聯(lián)系的開端。 對產(chǎn)品進(jìn)行定義 對企業(yè)賣的是什麼進(jìn)行描述 有效地對細(xì)分市場的邊界進(jìn)行深入的思考 打破原有“賣產(chǎn)品名稱”的思維程式 ，按產(chǎn)品的 “價(jià)值”、“有用性”、“解決顧客問題與困難”，“提 供發(fā)財(cái)方法與手段”的思路，給自己的產(chǎn)品和服務(wù)下定義。 .（ .....） 35 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 與顧客建立聯(lián)系（續(xù)） 弄清顧客的價(jià)值 ? 有價(jià)值的顧客 —— 誰 ? 沒有滿足的需求 —— 什麼 ? 顧客認(rèn)定的價(jià)值 —— 什麼 購買依據(jù) 價(jià)值判斷 —— 主觀隨意性 ，“值不值？” 事實(shí)判斷 —— 情緒化 36 投機(jī) HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 確定經(jīng)營領(lǐng)域 確立事業(yè)基礎(chǔ) 投機(jī)不是事業(yè) 諸多企業(yè)在獲取暴利之后又迅速瓦解 原因？ 不能有效地確立事業(yè)基礎(chǔ) 原因？ 把企業(yè)與顧客的關(guān)系，簡單看作是“交易 過程”，在市場的供求表層聯(lián)系上下功夫，依靠 偶然的機(jī)遇掙錢。 投機(jī)生意的必然結(jié)果 ：難以在組織形態(tài)上積 累運(yùn)用更多資源的能力，在內(nèi)部混亂失效與外部 不滿或競爭壓力的交互作用下，迅速破產(chǎn)與衰退。 .（ .....） 37 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 確定經(jīng)營領(lǐng)域（續(xù)） 利潤導(dǎo)向 事業(yè)導(dǎo)向 利潤充其量只是一個(gè)結(jié)果 或預(yù)期的“衡量標(biāo)準(zhǔn)”。 利潤導(dǎo)向的危險(xiǎn)性： 不能有效地引導(dǎo)一個(gè)經(jīng)營 組織把各分事業(yè)統(tǒng)一起來， 并建立內(nèi)在的有機(jī)聯(lián)系， 深化內(nèi)在的結(jié)構(gòu)。 —— 易失去統(tǒng)一的事業(yè) 目標(biāo) 強(qiáng)調(diào)“事業(yè)導(dǎo)向”，則注重 各分事業(yè)與各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)間 的內(nèi)在聯(lián)系，互相支撐，互 相做貢獻(xiàn)，謀求有組織的 “節(jié)約”與“集約”上的好 處。避免資
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