市場營銷管理與營銷戰(zhàn)略概述(編輯修改稿)
2025-03-23 13:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 市場競爭戰(zhàn)略 ? 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 優(yōu)勢 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可使處于低成本地位的公司獲得高于行業(yè)平均水平的收益，而處于競爭優(yōu)勢。 適用范圍 風(fēng)險 技術(shù)變革所導(dǎo)致的成本或工藝突破，導(dǎo)致原先為保持成本領(lǐng)先地位所建立的投資與效率優(yōu)勢完全喪失。 用戶偏好改變，導(dǎo)致其更重視產(chǎn)品差異，而忽視價格差異。 新產(chǎn)品的引入導(dǎo)致成本節(jié)約設(shè)備或技術(shù)失效。 市場需求 具有彈性 標(biāo)準(zhǔn)化的 通用產(chǎn)品 買主的 轉(zhuǎn)換成本低 多數(shù)買主 以相同方式 使用產(chǎn)品 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 定義 通過公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、備件提供等形式，努力創(chuàng)造經(jīng)營特色，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手相區(qū)別，以獲得顧客的忠誠。 使用范圍 風(fēng)險 產(chǎn)品特色可能帶來產(chǎn)品功能過剩、導(dǎo)致售價提高； 競爭對手模仿本企業(yè)的特色，消除用戶對差別的認(rèn)識。 通過多種途徑 建立顧客所希望的 經(jīng)營特色 顧客對于產(chǎn)品或 服務(wù)的需要與用途 具有多樣性 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 定義 通過滿足特定用戶群的特定需求，或?qū)⒅饕杏谟邢迏^(qū)域市場或產(chǎn)品 (服務(wù) )的特定用途的方式，來為自身創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 適用范圍 風(fēng)險 眾多的競爭者找到有效的方法參與競爭；買主偏好的改變，使目標(biāo)市場領(lǐng)域改變。 有顯著的買主群 沒有競爭者進(jìn)入 這一市場領(lǐng)域 企業(yè)資源有限 產(chǎn)品定位 定位 是指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。 定位 要求企業(yè)能夠確定目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目和具體差別。 ？？？ 定位的方式 迎頭定位 避強(qiáng)定位 轉(zhuǎn)移定位 避免錯誤的定位 定位過低 定位混亂 定位過高 令人懷疑的定位 顧客對產(chǎn)品的印象模 糊不清?？赡苁钱a(chǎn)品 定位變換太頻繁所致 顧客沒有真正感覺 到產(chǎn)品的特別之處 顧客對該產(chǎn)品的了解十 分有限。造成市場丟失。 顧客發(fā)現(xiàn)很難相信在 產(chǎn)品特色、價格或 制造商方面 的一些宣傳。 第三講 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)組合 市場營銷戰(zhàn)略模式 ?市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ?市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ?市場追隨者戰(zhàn)略 ?市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者 特征 在相關(guān)市場商品占有最大的市場份額； 在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。 舉例 通用汽車 汽車業(yè) 柯達(dá) 照相業(yè) 微軟、英特爾 計算機(jī) 尼康 照相機(jī) 麥當(dāng)勞 餐飲業(yè) 可口可樂 軟飲料 杜邦 化工 花旗銀行 商業(yè)銀行 通用電氣 電子設(shè)備 沃特 迪斯尼 娛樂業(yè) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 開發(fā)整個市場 擴(kuò)大市場份額 保有市場份額 必勝 ?尋找新顧客 ?開拓產(chǎn)品新用途 ?擴(kuò)大使用量 ?防御策略 ?保證盈利率 ?壟斷風(fēng)險 ?有效經(jīng)濟(jì)成本 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 明確策略目標(biāo) 和競爭對手 進(jìn)攻策略 ?市場領(lǐng)導(dǎo)者 ?經(jīng)營不佳的競爭對手 市場追隨者戰(zhàn)略 寄生策略 有限模仿策略 改進(jìn)策略 保持和逐步提高 現(xiàn)有競爭力 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場空缺 一般策略 特色經(jīng)營 專業(yè)化定位 特殊顧客 專業(yè)產(chǎn)品 無競爭者領(lǐng)域 市場營銷組合模式 4 Ps 促銷決策 渠道決策 價格決策 產(chǎn)品決策 Product Place Price Promotion 市場營銷戰(zhàn)術(shù)構(gòu)成 產(chǎn)品 促銷 渠道 價格 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合決策 品牌決策 包裝決策 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) 影響價格因素 定價目標(biāo) 定價策略 定價方法 價格變動 渠道特性 渠道設(shè)計 渠道管理 渠道改進(jìn) 渠道的發(fā)展 促銷組合 廣告決策 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 產(chǎn)品的整體概念 使用價值 品 牌 商 標(biāo) 式 樣 包 裝 安 裝 退 換 融 資 保 證 送 貨 咨 詢 核心 實(shí)體 附加 價值 競爭的焦點(diǎn) 產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性： ? 寬 度：指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類 ? 長 度：指一個企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù) ? 深 度：指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格 ? 關(guān)聯(lián)性：指一個企業(yè)各個產(chǎn)品大類在使用價值、生產(chǎn)條件、 分銷渠道等產(chǎn)品的相關(guān)程度 ? 產(chǎn)品組合決策 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展寬度、加大深度 ? 縮減產(chǎn)品組合：刪除不盈利或虧損項(xiàng)目 ? 產(chǎn)品延伸：向上延伸 (高檔 )、向下延伸 (低檔 )、雙向延伸 (高檔 +低檔 ) ? 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化：技術(shù)替代、全面升級 品牌策略 ? 品牌化決策 ? 概念：企業(yè)為
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