【文章內(nèi)容簡介】 買的滿足其全部旅游活動所需的旅游產(chǎn)品價格，稱為旅游包價，他等于這些旅游產(chǎn)品單價之和加上旅游零售商、批發(fā)商的自身經(jīng)營成本和利潤。 旅游單價：旅游者直接跟旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者接觸，采取零星購買、多次購買等方式購買旅游活動中的某一項或某幾項產(chǎn)品，稱為單價。如車票價格、飯店客房價格等。 Company Logo 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價策略 ?旅游包價 Company Logo 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價策略 ?旅游單價 Company Logo 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價策略 二、影響旅游產(chǎn)品定價的因素 成本 因素 成本是企業(yè)產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)。只有產(chǎn)品的價格高于產(chǎn)品的單位成本時，才能盈利。包括固定成本和變動成本。 企業(yè)經(jīng)營目標(biāo) 企業(yè)處于不同的時期，會有不同的營銷目標(biāo)，如獲得最大利潤還是保持或擴(kuò)大市場，目標(biāo)不同，價格策略不同。 市場供求狀況 產(chǎn)品的價格由價值決定，但會隨著市場供求關(guān)系的變化圍繞價值上下波動。旅游產(chǎn)品也同樣適用這一價值規(guī)律。 旅游產(chǎn)品 定價 影響因素 外部因素 ?非價格競爭 ?旅游者需求 ?競爭者 ?宏觀管理 ?匯率變動 ?通貨膨脹 內(nèi)部因素 ?旅游產(chǎn)品成本 ?企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 ?企業(yè)營銷組合 ?企業(yè)營銷目標(biāo) ?旅游產(chǎn)品特點 Company Logo 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價策略 三、旅游產(chǎn)品定價的步驟 評估目標(biāo)市場購買力及傾向 估測企業(yè)產(chǎn)品成本及結(jié)構(gòu) 了解企業(yè)市場環(huán)境及變化 確定企業(yè)定價目標(biāo) 選擇企業(yè)定價方法和策略 Company Logo 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價策略 四、旅游產(chǎn)品定價方法 ?成本導(dǎo)向定價法 成本加成定價法 在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上加上市場平均利潤率進(jìn)行定價的方 法。其公式為： 單位旅游產(chǎn)品價格 =單位旅游產(chǎn)品成本 X（ 1+平均利潤率）。 例如：白玫瑰酒店的油燜大蝦的成本是 50元，市場上平均潤 率為 50%，那么這道菜的價格為 50X（ 1+50%） =75元。 盈虧平衡定價法 又稱收支平衡定價法。這種定價方法以保本點為依據(jù)來確定 產(chǎn)品的價格。其公式為： 單位旅游產(chǎn)品價格 =（固定成本總額 +變動成本總額） /保本銷售量 Company Logo 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價策略 四、旅游產(chǎn)品定價方法 ?需求導(dǎo)向定價法 理解價值定價法 也叫感受價值、認(rèn)知價值，是消費者對產(chǎn)品的主觀價值判斷。 要想運用這種方法，就要準(zhǔn)確估算消費者對產(chǎn)品的理解價值，然 后制定出與其相符的價格。 需求差異定價法 指旅游企業(yè)針對不同顧客、不同時間和地點為產(chǎn)品制定不同的 價格。 Company Logo 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價策略 四、旅游產(chǎn)品定價方法 ?競爭導(dǎo)向定價法 率先定價法 指旅游企業(yè)采取率先定價的姿態(tài)，制定出符合市場需求的價 格，并能在競爭激烈的市場中獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的方法。 隨行就市定價法 指中小企業(yè)為了適應(yīng)競爭激烈的環(huán)境，為了維持企業(yè)生存而采 用的一種價格策略。 挑戰(zhàn)定價法 也稱挑戰(zhàn)競爭者價格策略，即具有充分實力的企業(yè)為搶奪市場 份額，以明顯較低的價格進(jìn)入市場，適合對價格敏感的消費者。 Company Logo 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價策略 五、旅游產(chǎn)品常用定價策略 ?新產(chǎn)品定價策略 撇脂策略 指企業(yè)以高價格把產(chǎn)品投放到市場，以獲取最大的利潤 迅速撇脂 緩慢撇脂 新產(chǎn)品 定價策略 滲透策略 將新產(chǎn)品以低價格投放市場，目的是迅速占領(lǐng)市場。 迅速滲透 緩慢滲透 Company Logo 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價策略 五、旅游產(chǎn)品常用定價策略 ?心理定價策略 尾數(shù)定價法 利用消費者對數(shù)字認(rèn)知的心理，在數(shù)字上不進(jìn)位而保留零頭，產(chǎn)生低廉和賣主認(rèn)真定價的感覺。 心理 定價策略 聲望定價法 企業(yè)利用消費者仰慕名牌心理為產(chǎn)品制定價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。 Company Logo 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價策略 五、旅游產(chǎn)品常用定價策略 ?折扣定價策略 現(xiàn)金折扣定價法 數(shù)量折扣定價法 季節(jié)折扣定價法 同業(yè)折扣和傭金定價法 Company Logo 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價策略 五、旅游產(chǎn)品常用定價策略 ?招徠價格策略 虧損價格策略 特殊事件策略 指旅游企業(yè)在自己的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)中，把某些產(chǎn)品或服務(wù)的 價格定的很低，甚至虧損，以價格低廉迎合旅游消費的“求廉”心態(tài) 而招徠顧客，借機(jī)帶動和擴(kuò)大其他產(chǎn)品的銷售。 指旅游企業(yè)在某些節(jié)日或季節(jié)活在本地區(qū)舉行特殊活動的時 候，適度降低旅游產(chǎn)品或服務(wù)的價格以刺激旅游消費者，招徠生 意，增加銷售。 Company Logo 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價策略 六、旅游企業(yè)價格調(diào)整策略 ?降價策略 競爭壓力大，市場占有率下降； 生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但無法通過改進(jìn)產(chǎn)品和加 強(qiáng)銷售實現(xiàn)； 企業(yè)生產(chǎn)成本比競爭者底，為迫使?jié)撛诟偁幷咄瞥觥? ?提價策略 Company Logo 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品促銷策略 一、旅游促銷的概念及作用 （一）旅游促銷的概念 促銷，即促進(jìn)銷售，就是經(jīng)營者將有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 旅游促銷是旅游企業(yè)通過一定的傳播媒介，將旅游企業(yè)、目的地及旅游產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，促使其了解、信賴本企業(yè)的產(chǎn)品，同時激發(fā)他們的購買欲望與興趣，達(dá)到使其購買旅游產(chǎn)品的目的。其實質(zhì)就是一種信息溝通。 信息的傳遞 作為信息的傳達(dá)者 —— 旅游企業(yè)或政府部門，必須在以下幾個方面做出決定： ； 認(rèn)識 了解 喜愛 偏好 信賴 購買 ； ； 。 Company Logo 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品促銷策略 一、旅游促銷的概念及作用 （二）旅游促銷的作用 傳遞產(chǎn)品信息 一 突出產(chǎn)品特色，塑造與眾不同形象 二 激發(fā)顧客的購買欲望 三 Company Logo 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品促銷策略 二、旅游促銷的方式 四種主要促銷方式： 廣告：即廣告主在支付一定的費用后，利用大眾傳播媒 介向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息。 人員推銷：是旅游企業(yè)利用推銷人員直接與消費者面對面 的，以達(dá)到使消費者了解并購買本企業(yè)產(chǎn)品的過程。 營業(yè)推廣：其形式有很多，如，優(yōu)惠券、附贈品銷售、有 獎銷售展覽會等，其目的是鼓勵盡快達(dá)成最大交易，能有效地 刺激信息接收者在促銷現(xiàn)場作出購買決策。 公共關(guān)系：是指旅游企業(yè)以非付費方式通過大眾傳播媒介 來改善并提高企業(yè)在公眾心目中的形象，宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品。 促銷 方式 優(yōu) 點 缺 點 廣告 宣傳面廣，傳遞信息快， 節(jié)省人力，形象生動 只能與消費者進(jìn)行單向信息傳遞，效果不 能立即體現(xiàn)。有些媒體促銷投入較高 人員 推銷 與消費者直接面對，有利于 了解消費者特點和需要，互 動性強(qiáng)，有利于于顧客形成 長期的關(guān)系。 人員編制大，推銷力量不易改變，費用高 營業(yè) 推廣 容易吸引注意力，作用快速，刺激性強(qiáng)。 效果通常是短期的，適用于短期促銷行為 公共 關(guān)系 對消費者來說真實、可信， 容易接受，有利于樹立企業(yè) 形象。 活動牽涉面廣，并非企業(yè)可自行控制的。 Company Logo 旅游廣告是一種非人員促銷方式，是旅游企業(yè)通過媒體，以支付費用的方式將本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給消費者。 廣告在商業(yè)界被稱為“采購員的耳目、推銷員的喉舌、消費者的向?qū)А?。其作用體現(xiàn)在以下幾個方面： 廣告策略 廣告媒體眾多 信息覆蓋面廣 感染力強(qiáng) 效果具有滯后性 案例連接 —— 著名旅游地的廣告宣傳語 ?香港：魅力香港、萬象之都、感動之都 ?錦繡中華：一步跨進(jìn)歷史，一日暢游中國 ?九寨溝：童話世界 ?大連：浪漫之都，