【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 買的滿足其全部旅游活動(dòng)所需的旅游產(chǎn)品價(jià)格，稱為旅游包價(jià)，他等于這些旅游產(chǎn)品單價(jià)之和加上旅游零售商、批發(fā)商的自身經(jīng)營(yíng)成本和利潤(rùn)。 旅游單價(jià)：旅游者直接跟旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者接觸，采取零星購買、多次購買等方式購買旅游活動(dòng)中的某一項(xiàng)或某幾項(xiàng)產(chǎn)品，稱為單價(jià)。如車票價(jià)格、飯店客房?jī)r(jià)格等。 Company Logo 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 ?旅游包價(jià) Company Logo 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 ?旅游單價(jià) Company Logo 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 二、影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素 成本 因素 成本是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。只有產(chǎn)品的價(jià)格高于產(chǎn)品的單位成本時(shí)，才能盈利。包括固定成本和變動(dòng)成本。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 企業(yè)處于不同的時(shí)期，會(huì)有不同的營(yíng)銷目標(biāo)，如獲得最大利潤(rùn)還是保持或擴(kuò)大市場(chǎng)，目標(biāo)不同，價(jià)格策略不同。 市場(chǎng)供求狀況 產(chǎn)品的價(jià)格由價(jià)值決定，但會(huì)隨著市場(chǎng)供求關(guān)系的變化圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。旅游產(chǎn)品也同樣適用這一價(jià)值規(guī)律。 旅游產(chǎn)品 定價(jià) 影響因素 外部因素 ?非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ?旅游者需求 ?競(jìng)爭(zhēng)者 ?宏觀管理 ?匯率變動(dòng) ?通貨膨脹 內(nèi)部因素 ?旅游產(chǎn)品成本 ?企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 ?企業(yè)營(yíng)銷組合 ?企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo) ?旅游產(chǎn)品特點(diǎn) Company Logo 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 三、旅游產(chǎn)品定價(jià)的步驟 評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)購買力及傾向 估測(cè)企業(yè)產(chǎn)品成本及結(jié)構(gòu) 了解企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境及變化 確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 選擇企業(yè)定價(jià)方法和策略 Company Logo 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 四、旅游產(chǎn)品定價(jià)方法 ?成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上加上市場(chǎng)平均利潤(rùn)率進(jìn)行定價(jià)的方 法。其公式為： 單位旅游產(chǎn)品價(jià)格 =單位旅游產(chǎn)品成本 X（ 1+平均利潤(rùn)率）。 例如：白玫瑰酒店的油燜大蝦的成本是 50元，市場(chǎng)上平均潤(rùn) 率為 50%，那么這道菜的價(jià)格為 50X（ 1+50%） =75元。 盈虧平衡定價(jià)法 又稱收支平衡定價(jià)法。這種定價(jià)方法以保本點(diǎn)為依據(jù)來確定 產(chǎn)品的價(jià)格。其公式為： 單位旅游產(chǎn)品價(jià)格 =（固定成本總額 +變動(dòng)成本總額） /保本銷售量 Company Logo 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 四、旅游產(chǎn)品定價(jià)方法 ?需求導(dǎo)向定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法 也叫感受價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀價(jià)值判斷。 要想運(yùn)用這種方法，就要準(zhǔn)確估算消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解價(jià)值，然 后制定出與其相符的價(jià)格。 需求差異定價(jià)法 指旅游企業(yè)針對(duì)不同顧客、不同時(shí)間和地點(diǎn)為產(chǎn)品制定不同的 價(jià)格。 Company Logo 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 四、旅游產(chǎn)品定價(jià)方法 ?競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 率先定價(jià)法 指旅游企業(yè)采取率先定價(jià)的姿態(tài)，制定出符合市場(chǎng)需求的價(jià) 格，并能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的方法。 隨行就市定價(jià)法 指中小企業(yè)為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，為了維持企業(yè)生存而采 用的一種價(jià)格策略。 挑戰(zhàn)定價(jià)法 也稱挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格策略，即具有充分實(shí)力的企業(yè)為搶奪市場(chǎng) 份額，以明顯較低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，適合對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。 Company Logo 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 五、旅游產(chǎn)品常用定價(jià)策略 ?新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂策略 指企業(yè)以高價(jià)格把產(chǎn)品投放到市場(chǎng)，以獲取最大的利潤(rùn) 迅速撇脂 緩慢撇脂 新產(chǎn)品 定價(jià)策略 滲透策略 將新產(chǎn)品以低價(jià)格投放市場(chǎng)，目的是迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 迅速滲透 緩慢滲透 Company Logo 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 五、旅游產(chǎn)品常用定價(jià)策略 ?心理定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)法 利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)字認(rèn)知的心理，在數(shù)字上不進(jìn)位而保留零頭，產(chǎn)生低廉和賣主認(rèn)真定價(jià)的感覺。 心理 定價(jià)策略 聲望定價(jià)法 企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌心理為產(chǎn)品制定價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。 Company Logo 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 五、旅游產(chǎn)品常用定價(jià)策略 ?折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣定價(jià)法 數(shù)量折扣定價(jià)法 季節(jié)折扣定價(jià)法 同業(yè)折扣和傭金定價(jià)法 Company Logo 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 五、旅游產(chǎn)品常用定價(jià)策略 ?招徠價(jià)格策略 虧損價(jià)格策略 特殊事件策略 指旅游企業(yè)在自己的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)中，把某些產(chǎn)品或服務(wù)的 價(jià)格定的很低，甚至虧損，以價(jià)格低廉迎合旅游消費(fèi)的“求廉”心態(tài) 而招徠顧客，借機(jī)帶動(dòng)和擴(kuò)大其他產(chǎn)品的銷售。 指旅游企業(yè)在某些節(jié)日或季節(jié)活在本地區(qū)舉行特殊活動(dòng)的時(shí) 候，適度降低旅游產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格以刺激旅游消費(fèi)者，招徠生 意，增加銷售。 Company Logo 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 六、旅游企業(yè)價(jià)格調(diào)整策略 ?降價(jià)策略 競(jìng)爭(zhēng)壓力大，市場(chǎng)占有率下降； 生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但無法通過改進(jìn)產(chǎn)品和加 強(qiáng)銷售實(shí)現(xiàn)； 企業(yè)生產(chǎn)成本比競(jìng)爭(zhēng)者底，為迫使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者推出。 ?提價(jià)策略 Company Logo 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品促銷策略 一、旅游促銷的概念及作用 （一）旅游促銷的概念 促銷，即促進(jìn)銷售，就是經(jīng)營(yíng)者將有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 旅游促銷是旅游企業(yè)通過一定的傳播媒介，將旅游企業(yè)、目的地及旅游產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，促使其了解、信賴本企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)激發(fā)他們的購買欲望與興趣，達(dá)到使其購買旅游產(chǎn)品的目的。其實(shí)質(zhì)就是一種信息溝通。 信息的傳遞 作為信息的傳達(dá)者 —— 旅游企業(yè)或政府部門，必須在以下幾個(gè)方面做出決定： ； 認(rèn)識(shí) 了解 喜愛 偏好 信賴 購買 ； ； 。 Company Logo 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品促銷策略 一、旅游促銷的概念及作用 （二）旅游促銷的作用 傳遞產(chǎn)品信息 一 突出產(chǎn)品特色，塑造與眾不同形象 二 激發(fā)顧客的購買欲望 三 Company Logo 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品促銷策略 二、旅游促銷的方式 四種主要促銷方式： 廣告：即廣告主在支付一定的費(fèi)用后，利用大眾傳播媒 介向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息。 人員推銷：是旅游企業(yè)利用推銷人員直接與消費(fèi)者面對(duì)面 的，以達(dá)到使消費(fèi)者了解并購買本企業(yè)產(chǎn)品的過程。 營(yíng)業(yè)推廣：其形式有很多，如，優(yōu)惠券、附贈(zèng)品銷售、有 獎(jiǎng)銷售展覽會(huì)等，其目的是鼓勵(lì)盡快達(dá)成最大交易，能有效地 刺激信息接收者在促銷現(xiàn)場(chǎng)作出購買決策。 公共關(guān)系：是指旅游企業(yè)以非付費(fèi)方式通過大眾傳播媒介 來改善并提高企業(yè)在公眾心目中的形象，宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品。 促銷 方式 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 廣告 宣傳面廣，傳遞信息快， 節(jié)省人力，形象生動(dòng) 只能與消費(fèi)者進(jìn)行單向信息傳遞，效果不 能立即體現(xiàn)。有些媒體促銷投入較高 人員 推銷 與消費(fèi)者直接面對(duì)，有利于 了解消費(fèi)者特點(diǎn)和需要，互 動(dòng)性強(qiáng)，有利于于顧客形成 長(zhǎng)期的關(guān)系。 人員編制大，推銷力量不易改變，費(fèi)用高 營(yíng)業(yè) 推廣 容易吸引注意力，作用快速，刺激性強(qiáng)。 效果通常是短期的，適用于短期促銷行為 公共 關(guān)系 對(duì)消費(fèi)者來說真實(shí)、可信， 容易接受，有利于樹立企業(yè) 形象。 活動(dòng)牽涉面廣，并非企業(yè)可自行控制的。 Company Logo 旅游廣告是一種非人員促銷方式，是旅游企業(yè)通過媒體，以支付費(fèi)用的方式將本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者。 廣告在商業(yè)界被稱為“采購員的耳目、推銷員的喉舌、消費(fèi)者的向?qū)А薄Ｆ渥饔皿w現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 廣告策略 廣告媒體眾多 信息覆蓋面廣 感染力強(qiáng) 效果具有滯后性 案例連接 —— 著名旅游地的廣告宣傳語 ?香港：魅力香港、萬象之都、感動(dòng)之都 ?錦繡中華：一步跨進(jìn)歷史，一日暢游中國(guó) ?九寨溝：童話世界 ?大連：浪漫之都，