品牌組合戰(zhàn)略課件(編輯修改稿)
2024-10-25 10:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是同一類型的產(chǎn)品，且行業(yè)市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期又較長的情況下 如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品升級速度較快 副品牌應(yīng)該直觀、形象地表達產(chǎn)品的優(yōu)點和個性 品牌傳播以主品牌為核心,?,5.4聯(lián)合品牌戰(zhàn)略,聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 是指兩個或兩個以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進行合作的一種形式 合作形式 創(chuàng)造新產(chǎn)品 從事營銷活動,?,企業(yè)實施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的目的是什么？,借助雙方優(yōu)勢，形成強勁的市場競爭力，提升品牌資產(chǎn)價值,?,聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的萌芽：20世紀90年代Intel公司,柯達公司曾經(jīng)做過一個研究，對于某個虛擬的娛樂設(shè)備，20%的潛在顧客說他們將購買柯達的產(chǎn)品，另外20%說他們將購買索尼的產(chǎn)品，而80%的人則會購買同時標有兩個品牌名稱的產(chǎn)品。,?,Intel聯(lián)合品牌戰(zhàn)略,1991年，為了抵御競爭對手在計算機機芯市場上的大舉進攻，英特爾公司推出了奔騰系列芯片，并隨之制定了耗資巨大的促銷計劃，擬每年花1億美元，鼓勵計算機制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”的標志。并對參與這項計劃的計算機制造商給予3％—5%的折扣。 此舉一出，效果極為明顯。1992年Intel公司的銷售額比上年增加了63％，并且迫于消費者和小制造商的壓力，幾乎所有的主要計算機制造商都參與了這項計劃。 當時，在參與這項計劃的計算機產(chǎn)品上都出現(xiàn)了兩種品牌：一種是計算機制造商自己的品牌，另一種則是其機芯的品牌即“Intel Inside”。,?,五糧液的聯(lián)合品牌擴張之路,1994年起，五糧液公司開始以品牌為紐帶與各地酒類經(jīng)銷商聯(lián)手創(chuàng)立地方聯(lián)合品牌，如五糧醇、瀏陽河、京酒、金六福酒等等，五糧液產(chǎn)銷量奪冠，這些聯(lián)合品牌功不可沒。 問題：地區(qū)聯(lián)合品牌策略的成功有兩個重要條件： 一是該產(chǎn)品的市場具有很強的區(qū)域性或者受到嚴格的地方保護 二是這種合作必須是強強合作，一方是著名的生產(chǎn)商，而另一方則有著強大的渠道優(yōu)勢 結(jié)果：能在地理細分市場上獲得獨特的競爭優(yōu)勢。,?,聯(lián)合品牌的作用 實現(xiàn)優(yōu)勢互補，開拓新市場 案例：達能公司南非市場的拓展
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