科爾尼企業(yè)增長組合戰(zhàn)略理論框架(編輯修改稿)
2025-02-05 13:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 國家 中國 中國 解決的關(guān)鍵問題 ?充分利用核心競爭力 ?選擇進(jìn)入和退出的業(yè)務(wù) ?建立增長的基礎(chǔ) ?遠(yuǎn)景目標(biāo)驅(qū)動(dòng)增長 ?拓展核心競爭力 ?選擇增長的模式和方式 (哪里增長和怎樣增長 ) 我們將通過兩個(gè)客戶的案例來具體闡述這些方法 案例 I 中國高科技電子公司 — 為增長奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 概述 : 為中國的一家高科技企業(yè) (客戶 X)發(fā)展企業(yè)增長戰(zhàn)略 ? 客戶 X曾經(jīng)是國內(nèi)最成功的高科技公司之一 ? 隨著技術(shù)發(fā)展周期變得越來越短，該客戶的主要產(chǎn)品變得過時(shí)陳舊，并在競爭中逐步被擠出市場 ? 在喪失技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的情況下，客戶 X被迫減少信息技術(shù) (IT)開發(fā)設(shè)計(jì)的方面的投入，成為了一家主要從事分銷的公司 ? 公司的最高管理層認(rèn)識(shí)到公司的長遠(yuǎn)發(fā)展必須首先開發(fā)一項(xiàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略 ? 科爾尼公司受客戶 X和其潛在投資者 (國際金融公司 )的委托，協(xié)助制定企業(yè)戰(zhàn)略，進(jìn)行業(yè)務(wù)組合，確定發(fā)展方向 客戶情況 項(xiàng)目組需要解決的主要問題 ? 對(duì)于 X公司而言，應(yīng)制定什么樣的目標(biāo) /比較標(biāo)準(zhǔn) ？ ? X當(dāng)前業(yè)務(wù)的最大潛力是什么？為改進(jìn) X的當(dāng)前經(jīng)營應(yīng)采取那些行動(dòng)? ? 那項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)剝離 ? ? 如果仍存在差距還存在哪些潛在的機(jī)會(huì)？應(yīng)選擇進(jìn)入哪個(gè)領(lǐng)域？ ? X需要那些資源和能力，如何建立這些能力和實(shí)施戰(zhàn)略？ 客戶 X是中國一家經(jīng)營多元化的高科技企業(yè) 電工、電子及信息技術(shù) 制藥及食品 其他 金融及房地產(chǎn) 客戶 X 公司數(shù)量 21 4 21 8 ? 客戶 X是中國最大的信息技術(shù)企業(yè)之一，曾在中國電子百強(qiáng)名列前茅 ? 客戶 X經(jīng)營多元化，擁有 54家全資公司和合資公司， 4家國外分公司 1995 1996 1997 1998原有核心業(yè)務(wù)收入 (19951998) 收入 該企業(yè)原有的核心業(yè)務(wù)逐年下降，被其他業(yè)務(wù)所取代 示意 盈利能力也停滯不前，收入甚至在 98年有明顯滑坡 集團(tuán)收入和利潤 (19951998) 0501001502002501995 1996 1997 1998利潤 收入 指數(shù) (1995 = 100) 業(yè)務(wù)組合范圍內(nèi)，一些非核心業(yè)務(wù)對(duì)利潤造成了負(fù)面影響 利潤 占總收入的 百分比 100% 50% 0% 電工、電子及信息技術(shù) 制藥和食品 其他業(yè)務(wù) 示意 金融房地產(chǎn) 客戶 X 2023年 客戶 X 今日 ?分銷公司 ?收入 = 10億人民幣 ?領(lǐng)先的 IT公司 ?收入 = 100億人民幣 客戶 X的管理層為企業(yè)增長制定了遠(yuǎn)景目標(biāo) 我們通過制定一套系統(tǒng)的方案來協(xié)助客戶 X實(shí)現(xiàn)其遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略遠(yuǎn)景及定位 取舍哪些業(yè)務(wù) ？ 評(píng)估機(jī)會(huì)和 能力 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模型的制定 制定業(yè)務(wù)模型 評(píng)估核心業(yè)務(wù) 財(cái)務(wù)分析 我們對(duì)關(guān)鍵問題進(jìn)行了研究 現(xiàn)有業(yè)務(wù)目前的表現(xiàn)如何，改進(jìn)后結(jié)果怎樣 ? 客戶應(yīng)通過什么新的機(jī)會(huì)來減少差距 ? 該業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)是否能實(shí)現(xiàn)目標(biāo) ? 客戶的目標(biāo)是什么？ 現(xiàn)有業(yè)務(wù)經(jīng)過顯著改進(jìn) (改進(jìn) ) 現(xiàn)有業(yè)務(wù)表現(xiàn)(底線 ) 差距 參考目標(biāo) 哪些業(yè)務(wù)需要撤資以更好地利用現(xiàn)有資源 ? 對(duì)客戶所在業(yè)務(wù)行業(yè)的吸引力及客戶自身的競爭能力進(jìn)行了深入的分析和調(diào)查 客戶業(yè)務(wù)組合原始狀況 行業(yè)細(xì)分市場吸引力 高 低 低 高 客戶的競爭能力 核心業(yè)務(wù) 圓的大小代表客 戶各業(yè)務(wù)收入占 總收入的相對(duì)比重 注 : 我們確認(rèn)了各業(yè)務(wù)存在的問題，提出了改進(jìn)的方案來幫助企業(yè)的增長 ? 在高端照明燈具和配線市場最低的市場份額 ? 減緩的高端市場增長 ? 低盈利性 (比市場平均毛利低 3%，還不到市場領(lǐng)導(dǎo)者毛利率的一半 ) ? 在整個(gè)照明燈具和配線市場低市場份額 關(guān)鍵問題 當(dāng)前表現(xiàn) 改進(jìn)行動(dòng) ? 高銷售架構(gòu) ? 品牌同菲利浦和奇勝相比不具優(yōu)勢(shì) ? 新產(chǎn)品推出周期長 ? 經(jīng)濟(jì)不景氣影響房地產(chǎn)投資和建筑更新，尤其是在高端市場 ? 過去只關(guān)注高端市場 ? 高端市場在整個(gè)市場上只占很小份額且增長速度慢于低端市場 ? 從合資伙伴獲得的原材料成本過高 ? 同松下合作加速新產(chǎn)品推出獲減少產(chǎn)品開發(fā)周期 ? 更新滬光廠設(shè)備抓住中低端市場機(jī)會(huì) ? 同松下合作加速新產(chǎn)品推出獲減少產(chǎn)品開發(fā)周期 ? 同松下協(xié)商增加本地采購 ? 進(jìn)入高利潤率產(chǎn)品市場如外部照明和節(jié)能燈具 我們制定了改進(jìn)后的業(yè)務(wù)組合計(jì)劃 行業(yè)細(xì)分市場吸引力 高 低 低 高 客戶的競爭能力 考慮撤資 客戶業(yè)務(wù) 組合 改進(jìn)示 意 圖 圓的大小代表客 戶各業(yè)務(wù)收入占 總收入的相對(duì)比重 注 : 02,0004,0006,0008,00010,00012,0001995 1996 1997 1998 1999E 2023E 2023E 2023E 2023E現(xiàn)狀 “ 改進(jìn)后” 目標(biāo) 收入 差距 然而即使將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)改進(jìn)之后，我們的客戶仍無法達(dá)到預(yù)期的目標(biāo) 某些業(yè)務(wù)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)可考慮撤資或股權(quán)出讓 ? 管理這樣的一個(gè)多元化企業(yè)難度很大，特別是某些市場已趨飽和，產(chǎn)品生命周期已趨衰退階段，并無法與客戶 X的長期方向相吻合的情況下 ? 在我們?cè)u(píng)估的基礎(chǔ)上，三項(xiàng)業(yè)務(wù)可以考慮撤資 ? 撤資決定需要建立在各業(yè)務(wù)向集團(tuán)貢獻(xiàn)資金的能力以及其可能的市場出售價(jià)值的基礎(chǔ)上 ? 對(duì)不良資產(chǎn)的撤資將使資金更加靈活地被利用到協(xié)助其它戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)的成長上 信息技術(shù) 專業(yè)分銷 ?市場指數(shù)級(jí)增長 ?高投資回報(bào) ?曾經(jīng)是很成功的信息技術(shù)公司 ?當(dāng)前核心業(yè)務(wù) ?行業(yè)管制放松出現(xiàn)的威脅和機(jī)遇 考慮原因 提出目標(biāo) 部門改進(jìn)措施 集團(tuán)改進(jìn)措施 差距 分銷 信息技術(shù) 我們還衡量評(píng)估了其他的一些增長方案來縮小現(xiàn)有業(yè)務(wù)和遠(yuǎn)景目標(biāo)之間的差距 其他 收入 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重組的實(shí)施增強(qiáng)了該客戶對(duì)投資者的吸引力 時(shí)間 實(shí)施了業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重組 ?保留核心業(yè)務(wù) ?退出不良業(yè)務(wù) 股價(jià) 客戶 X的股價(jià)在實(shí)施業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重組之后連續(xù)上漲 重組項(xiàng)目開始啟 動(dòng) 案例 II 中國白色家電制造商 — 利用和擴(kuò)展核心能力實(shí)現(xiàn)增長 客戶 Y業(yè)務(wù)成績突出，是中國白色家電的市場先鋒之一 ? 以每年 53%的增長率在十年內(nèi)成長了70倍 ? 名列全國“最暢銷白色家電品牌”之一 全國盈利最佳的白色家電廠商之一 客戶 Y在新世紀(jì)的目標(biāo)是在 2023年業(yè)務(wù)收入增長四倍 ~ 40億人民幣 200億人民幣 98年 集團(tuán) 銷售 額 2
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