品牌組合戰(zhàn)略課件-展示頁
2024-10-25 10:54本頁面
【正文】 攻，靠“小護士”的經驗來推廣“蘭歌”結果可想而知?！疤m歌”品牌一方面定位于“專業(yè)護理”，另一方面卻是“低價”這種自相矛盾的做法讓它在誕生之初就因“低利潤”而缺乏足夠的經費去推廣產品。 1999年，靠“小護士”站穩(wěn)腳跟的麗斯達企圖用新的品牌“蘭歌”來進攻“大寶”。,?,實施單化一品牌戰(zhàn)略的條件 產品和行業(yè)特征 多為工業(yè)品和耐用消費品企業(yè) 企業(yè)自身情況 企業(yè)的財力不夠雄厚或品牌管理能力弱 企業(yè)品牌是市場名牌，市場占有率較高，市場地位穩(wěn)固 企業(yè)產品的市場容量不大 競爭者品牌是非專業(yè)品牌或者也采用單一化品牌戰(zhàn)略 企業(yè)發(fā)展新產品的目的僅僅是提高銷售,?,5.2多品牌戰(zhàn)略,多品牌戰(zhàn)略 指一個企業(yè)同時經營兩種或兩種以上相互獨立，但又沒有聯(lián)系的品牌的行為 多品牌戰(zhàn)略是由寶潔公司首創(chuàng)的,?,基本形式： 一品一牌(又稱為分類品牌)：指企業(yè)將所有產品進行分類，并給各類產品賦予不同的品牌 一品多牌：指企業(yè)在同類產品中，使用兩種或兩種以上的品牌的行為,?,聯(lián)合利華在華多品牌戰(zhàn)略,?,寶潔公司在華多品牌戰(zhàn)略,?,優(yōu)點： 適應市場的差異性 有利于提高企業(yè)總體市場占有率 分散企業(yè)風險 引入內部合理競爭,?,風險： 模糊核心價值 增加成本 分散企業(yè)資源,?,多品牌戰(zhàn)略的實施條件 企業(yè)的實力要雄厚 產品和行業(yè)特點 適用于：生活用品、食品和服飾等日用消費品 子品牌的細分市場容量要足夠大 案例：臺灣日用品企業(yè) 子品牌的獨特賣點應有足夠的吸引力 子牌間具有嚴格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外 子品牌營銷和廣告策略的差異性,?,案例分析：小護士的多品牌戰(zhàn)略,小護士被歐萊雅收購前的老東家是深圳麗斯達日化公司，自1989年創(chuàng)立以來，麗斯達一直是品牌大旗的高舉者，他相繼推出了“立得”、“邦氏”、“古方”、“小護士”、“蘭歌”五大品牌。這就讓消費者不知所措了。5.1單一化品牌戰(zhàn)略,單一化品牌戰(zhàn)略 指的是企業(yè)生產經營的全部產品都統(tǒng)使用同一個品牌 通常為企業(yè)品牌,?,優(yōu)點： 整合運用企業(yè)資源，易創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高企業(yè)知名度 有利于新產品進入市場，縮短投
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