品牌組合戰(zhàn)略課件(ppt-51頁(yè))-展示頁(yè)
2024-10-25 10:53本頁(yè)面
【正文】 者發(fā)動(dòng)全面的總攻，靠“小護(hù)士”的經(jīng)驗(yàn)來推廣“蘭歌”結(jié)果可想而知?！疤m歌”品牌一方面定位于“專業(yè)護(hù)理”，另一方面卻是“低價(jià)”這種自相矛盾的做法讓它在誕生之初就因“低利潤(rùn)”而缺乏足夠的經(jīng)費(fèi)去推廣產(chǎn)品。 1999年，靠“小護(hù)士”站穩(wěn)腳跟的麗斯達(dá)企圖用新的品牌“蘭歌”來進(jìn)攻“大寶”。,實(shí)施單化一品牌戰(zhàn)略的條件 產(chǎn)品和行業(yè)特征 多為工業(yè)品和耐用消費(fèi)品企業(yè) 企業(yè)自身情況 企業(yè)的財(cái)力不夠雄厚或品牌管理能力弱 企業(yè)品牌是市場(chǎng)名牌，市場(chǎng)占有率較高，市場(chǎng)地位穩(wěn)固 企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量不大 競(jìng)爭(zhēng)者品牌是非專業(yè)品牌或者也采用單一化品牌戰(zhàn)略 企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是提高銷售,5.2多品牌戰(zhàn)略,多品牌戰(zhàn)略 指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互獨(dú)立，但又沒有聯(lián)系的品牌的行為 多品牌戰(zhàn)略是由寶潔公司首創(chuàng)的,基本形式： 一品一牌(又稱為分類品牌)：指企業(yè)將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌 一品多牌：指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的行為,SWATCH公司的多品牌戰(zhàn)略,聯(lián)合利華在華多品牌戰(zhàn)略,寶潔公司在華多品牌戰(zhàn)略,優(yōu)點(diǎn)： 適應(yīng)市場(chǎng)的差異性 有利于提高企業(yè)總體市場(chǎng)占有率 分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 引入內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng),風(fēng)險(xiǎn)： 模糊核心價(jià)值 增加成本 分散企業(yè)資源,多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施條件 企業(yè)的實(shí)力要雄厚 產(chǎn)品和行業(yè)特點(diǎn) 適用于：生活用品、食品和服飾等日用消費(fèi)品 子品牌的細(xì)分市場(chǎng)容量要足夠大 案例：臺(tái)灣日用品企業(yè) 子品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力 子牌間具有嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外 子品牌營(yíng)銷和廣告策略的差異性,案例分析：小護(hù)士的多品牌戰(zhàn)略,小護(hù)士被歐萊雅收購(gòu)前的老東家是深圳麗斯達(dá)日化公司，自1989年創(chuàng)立以來，麗斯達(dá)一直是品牌大旗的高舉者，他相繼推出了“立得”、“邦氏”、“古方”、“小護(hù)士”、“蘭歌”五大品牌。這就讓消費(fèi)者不知所措了。第5章品牌組合戰(zhàn)略,5.1單一化品牌戰(zhàn)略 5.2多品牌戰(zhàn)略 5.3主副品牌戰(zhàn)略 5.4聯(lián)合品牌戰(zhàn)略,5.1單一化品牌戰(zhàn)略,單一化品牌戰(zhàn)略 指的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品都統(tǒng)使用同一個(gè)品牌 通常為企業(yè)品牌,優(yōu)點(diǎn)： 整合運(yùn)用企業(yè)資源，易創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高企業(yè)知名度 有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，縮短投入期 能降低產(chǎn)品的廣告宣傳和促銷費(fèi)用,單一化品牌戰(zhàn)略的好處是什么？,缺點(diǎn)： 各個(gè)市場(chǎng)設(shè)立統(tǒng)一品牌，易忽視消費(fèi)者的差異性 企業(yè)要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn) 易產(chǎn)生株連效應(yīng) 品牌延伸不當(dāng)，會(huì)稀釋原有品牌形象 延伸原則：延伸產(chǎn)品要能共享資源 案例：999集團(tuán),三九集團(tuán)的“999”冰啤,我國(guó)的三九集團(tuán)以“999”胃泰起家，是著名的藥業(yè)企業(yè)，其品牌經(jīng)營(yíng)也很成功，以至于消費(fèi)者把 “999”視為胃泰這種藥物的代名詞，這正是品牌所追求的最高境界。后來三九集團(tuán)開始品牌擴(kuò)張了，企業(yè)把“999”延伸到啤酒行業(yè)上。 廣告上的宣傳語(yǔ)：“九九九啤酒，四季伴君好享受”，但當(dāng)消費(fèi)者拿起“999”啤酒時(shí)，則會(huì)在消費(fèi)者心里產(chǎn)生矛盾 由于藥品和啤酒無法就市場(chǎng)定位達(dá)成一致，也就注定三九集團(tuán)這一次品牌領(lǐng)域的延伸是失敗的。其中，“小護(hù)士”憑借獨(dú)特的“防曬”概念從1997年開始就殺入護(hù)膚品牌的三甲，并且差一點(diǎn)將這一成果維持到收購(gòu)前。而那時(shí)“大寶”已成為中低檔護(hù)膚的第一品牌，分銷已經(jīng)深入到區(qū)一級(jí)城市?！靶∽o(hù)士”的成功是因?yàn)?
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