旅游市場營銷戰(zhàn)略教材(編輯修改稿)
2025-02-11 00:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 競爭觀點(diǎn) 一個(gè)行業(yè)是由一組生產(chǎn)相同產(chǎn)品或可替代同類產(chǎn)品的企業(yè)組成，任何企業(yè)若想在本行業(yè)卓有成效，就必須充分了解同行業(yè)的競爭伙伴。 市場競爭觀點(diǎn) 企業(yè)不僅僅在行業(yè)內(nèi)識(shí)別競爭者，而是把競爭看做是所有那些力求滿足相同顧客需要，或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)，甚至還有那些滿足消費(fèi)者不同需求的企業(yè)。 ? 第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略 一、競爭者分析 （二）確認(rèn)競爭者的目標(biāo) 應(yīng)該了解競爭者對(duì)目前盈利、市場占有率的增長、資金流動(dòng)、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和其他目標(biāo)所給予的重要性權(quán)數(shù)分別是多少。同時(shí)，企業(yè)必須跟蹤了解競爭者進(jìn)入新的產(chǎn)品細(xì)分市場的目標(biāo)。 ? 第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略 一、競爭者分析 （三）判定競爭者的策略 通常在大多數(shù)行業(yè)，競爭者可以分為實(shí)行不同戰(zhàn)略的群組，每個(gè)群組由那些實(shí)行相同或相似戰(zhàn)略的企業(yè)組成。區(qū)別這些戰(zhàn)略群組有其特殊的價(jià)值，企業(yè)必須認(rèn)真考慮這些群組成員的實(shí)力與戰(zhàn)略特征，以求突破障礙而進(jìn)入。 ? 第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略 一、競爭者分析 （四）評(píng)價(jià)競爭者的優(yōu)勢與劣勢 企業(yè)首先要收集有關(guān)競爭者過去幾年經(jīng)營活動(dòng)的重要數(shù)據(jù)，包括競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略與業(yè)績；其次企業(yè)可以進(jìn)行顧客價(jià)值認(rèn)知分析，從中可以看到競爭者的弱點(diǎn)，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，這將有利于企業(yè)在競爭中取得主動(dòng)地位。 ? 第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略 一、競爭者分析 （五）估計(jì)競爭者的發(fā)應(yīng)模式 常見的發(fā)應(yīng)模式有以下四種： ? 從容不迫型； ? 選擇型； ? 強(qiáng)烈型； ? 隨機(jī)型。 ? 第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略 一、競爭者分析 （六）選擇要攻擊和要回避的競爭者 強(qiáng)競爭者與弱競爭者 大多數(shù)企業(yè)喜歡把目標(biāo)瞄準(zhǔn)實(shí)力較弱的競爭者，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)與一些實(shí)力強(qiáng)大的競爭者較量一番。 近的競爭者與遠(yuǎn)的競爭者 企業(yè)應(yīng)注意避免企圖“摧毀”跟它們極相似的競爭者。 “好的”競爭者與“壞的”競爭者 一個(gè)明智的企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。 ? 第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略 二、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 （一）開拓市場總需求的戰(zhàn)略途徑 ? 開發(fā)新的目標(biāo)市場； ? 開發(fā)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的新內(nèi)涵、新用途、吸引回頭客； ? 增加特定旅游產(chǎn)品的使用次數(shù)。 ? 第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略 二、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 （二）保持市場份額的戰(zhàn)略途徑 防 御 策 略 ?陣地防御 ?側(cè)翼防御 ?先發(fā)防御 ?反攻防御 ?運(yùn)動(dòng)防御 ?收縮防御 ? 第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略 二、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 （三）擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略途徑 市場主導(dǎo)者營銷戰(zhàn)略的第三個(gè)重點(diǎn)是設(shè)法擴(kuò)大市場份額以增加企業(yè)利潤。增加市場份額不僅可以使企業(yè)獲得更多的銷售利潤，而且可以提高企業(yè)的投資效益。 ? 第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略 三、市場挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)略 選擇戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象 ? 攻擊市場主導(dǎo)者； ? 攻擊實(shí)力相當(dāng)者； ? 攻擊地方性小企業(yè)。 進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇 ? 正面進(jìn)攻； ? 側(cè)翼進(jìn)攻； ? 圍堵進(jìn)攻； ? 迂回進(jìn)攻； ? 游擊進(jìn)攻。 ? 第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略 四、市場跟隨者營銷戰(zhàn)略 市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面，效仿主導(dǎo)者為市場提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)，因而競爭結(jié)構(gòu)相當(dāng)穩(wěn)定。 具體做法有以下三種： ? 緊緊跟隨； ?有距離跟隨； ?有選擇跟隨。 ? 第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略 五、市場利基者戰(zhàn)略 市場利基者專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲得最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。 可供旅游企業(yè)選擇的專業(yè)化戰(zhàn)略有： ? 按旅游產(chǎn)品的最終使用者專業(yè)化，專門致力于為某類最終使用者服務(wù)； ? 按客戶規(guī)模專業(yè)化，專門為某一種規(guī)模的客戶服務(wù)； ? 按特定顧客專業(yè)化，只對(duì)一類或幾類主要客戶服務(wù)； ? 按地理區(qū)域?qū)I(yè)化，專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)； ? 按服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化，專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項(xiàng)目； ? 按分銷渠道專業(yè)化，專門服務(wù)于某一類分銷渠道。 ? ? 補(bǔ)充：戰(zhàn)略聯(lián)盟與合作競爭 ? 1. 戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義 ? 所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標(biāo)，通過一定的形式而建立的互惠互利的網(wǎng)絡(luò)式利益共同體。戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式靈活多樣，合作伙伴相互間平等互利且自主經(jīng)營，成本低，風(fēng)險(xiǎn)小，有利于增強(qiáng)企業(yè)核心能力，提升長期競爭優(yōu)勢。 ? ? 2. 戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式 ? 1) 相互持股 /合資經(jīng)營 ? 2) RD(研究與開發(fā) )聯(lián)盟 ? 3) 合作生產(chǎn)聯(lián)盟
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