【文章內(nèi)容簡介】 改進服務(wù)v 分銷創(chuàng)新v 降低制造成本v 密集廣告促銷v市場追隨者戰(zhàn)略v 仿制者v 緊跟者v 模仿者v 改變者v市場補缺者戰(zhàn)略補缺者策略v 最終用戶專家v 垂直專家v 顧客規(guī)模專家v 特定顧客專家v 地理區(qū)域?qū)＜襳 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家v 產(chǎn)品特色專家v 定制專家v 質(zhì)量／價格專家v 服務(wù)專家v 渠道專家第四節(jié) 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略v 一、旅游市場營銷組合的概念一、旅游市場營銷組合的概念v 就是企業(yè)的綜合營銷方案，企業(yè)對自己的可控制就是企業(yè)的綜合營銷方案，企業(yè)對自己的可控制的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運用，使之揚長避的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運用，使之揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實現(xiàn)營銷目標。短、發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實現(xiàn)營銷目標。v 二、旅游市場營銷組合因素二、旅游市場營銷組合因素v 考夫曼分類法、考夫曼分類法v 雷諾漢分類法、雷諾漢分類法v 三、旅游市場營銷組合戰(zhàn)略三、旅游市場營銷組合戰(zhàn)略v 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計和實現(xiàn)各種旅游市場營銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計和實現(xiàn)各種營銷手段的綜合運用，即在組織其營銷活動時，針對營銷手段的綜合運用，即在組織其營銷活動時，針對不同的旅游市場環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進行最不同的旅游市場環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用 v四、市場營銷組合理論的發(fā)展v 傳統(tǒng)的 4理論，后來科特勒提出了11P理論，其組合情況見下本章末尾。v五、市場營銷組合的意義v 提供了一種科學(xué)地分析和運用各種營銷因素的思路和方法；v 把營銷戰(zhàn)略決策和營銷戰(zhàn)術(shù)決策有機的結(jié)合起來；v 為企業(yè)參與市場競爭提供了有力手段。v市場營銷組合的 11戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃 戰(zhàn)術(shù)性營銷組合探索 分割 優(yōu)先 定位 產(chǎn)品定價分銷促銷權(quán)力公共關(guān)系人理解人了解人調(diào)動員工的積極性滿足顧客需要第六章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié)第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述旅游產(chǎn)品概述v 一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容v 旅游產(chǎn)品v 廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。其核心是吃、住、行、游、購、娛。v 整體產(chǎn)品的概念v 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品v 旅游產(chǎn)品的內(nèi)容v v二、旅游產(chǎn)品的特點v 旅游產(chǎn)品的綜合性v 旅游產(chǎn)品的非實物性v 旅游產(chǎn)品的不可儲存性v 旅游產(chǎn)品的高附加值v 旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性v 三、旅游產(chǎn)品體系v 旅游產(chǎn)品品種v 依據(jù)旅游范圍可以分為國內(nèi)旅游和國際旅游v 依據(jù)旅游規(guī)模的大小可以分為團隊旅游和散客旅游v 依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式可以分為人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品v 依據(jù)旅游方式可以分為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和專項旅游產(chǎn)品v 其他還有如新婚蜜月旅游產(chǎn)品、家庭旅游產(chǎn)品、老年人產(chǎn)品等。v 旅游產(chǎn)品質(zhì)量v 旅游產(chǎn)品的使用價值v 產(chǎn)品持續(xù)時間v 產(chǎn)品的可靠性和安全程度v 產(chǎn)品的價格第二節(jié)第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命旅游產(chǎn)品生命周期策略周期策略v一、旅游產(chǎn)品生命周期理論v旅游產(chǎn)品生命周期理論上可以分為：v 投放期v 成長期v 成熟期v 衰退期v 二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略v 旅游產(chǎn)品投放期營銷策略v 緩慢撇脂策略v 快速撇脂策略v 緩慢滲透策略v 快速滲透策略v 旅游產(chǎn)品衰退期營銷策略v 立即放棄策略v 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品v 逐步放棄策略v 自然淘汰策略v旅游產(chǎn)品成長期營銷策略v 改進旅游產(chǎn)品v 加強市場促銷v 開拓新市場v旅游產(chǎn)品成熟期營銷策略v 市場改革v 產(chǎn)品改革v 營銷組合改革v 新產(chǎn)品的研制和開發(fā)v旅游產(chǎn)品衰退期營銷策略v 立即放棄策略v 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品v 逐步放棄策略v 自然淘汰策略三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移第三節(jié)第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略v 一、我國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀v 二、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢v 旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)以下幾個特點：v 產(chǎn)品多樣化，形成一定的產(chǎn)品體系v 主導(dǎo)產(chǎn)品明確，整體形象鮮明v 旅游新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期縮短v 旅游產(chǎn)品大型化和集中化v 注重產(chǎn)品的參與性v三、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)v旅游新產(chǎn)品及種類v 改進型新產(chǎn)品v 換代型新產(chǎn)品v 創(chuàng)新型新產(chǎn)品v 仿制型新產(chǎn)品v 旅游新產(chǎn)品的開發(fā)策略v 長短結(jié)合策略v 主導(dǎo)產(chǎn)品策略v 高低結(jié)合策略v 以旅游企業(yè)經(jīng)營目標為導(dǎo)向的策略v 不同革新程度的策略v 掌握開發(fā)時機的策略v 旅游新產(chǎn)品創(chuàng)意評價v 旅游新產(chǎn)品的商品化v 確定適當?shù)耐斗艜r間和投放地區(qū)v 及時反饋新產(chǎn)品的試銷信息v四、旅游產(chǎn)品的升級換代四、旅游產(chǎn)品的升級換代v我國旅游產(chǎn)品模式從主體上看我國旅游產(chǎn)品模式從主體上看，仍為第一代產(chǎn)品，仍為第一代產(chǎn)品 ———— 一般觀光一般觀光旅游。旅游。v 第二代旅游產(chǎn)品仍以自然文第二代旅游產(chǎn)品仍以自然文化性資源為主，但改變了以往的化性資源為主，但改變了以往的旅游線路和規(guī)模。這種線路不同旅游線路和規(guī)模。這種線路不同于第一代的機械連接和強行搭配于第一代的機械連接和強行搭配，而是主題獨特，集中的旅游路，而是主題獨特，集中的旅游路線，更具有文化性和歷史性，經(jīng)線，更具有文化性和歷史性，經(jīng)過細致的組合加工，具有較高的過細致的組合加工，具有較高的附加價值。附加價值。v 此外，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期此外，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，還需設(shè)計和研制第三代旅理論，還需設(shè)計和研制第三代旅游產(chǎn)品游產(chǎn)品第四節(jié)第四節(jié) 旅游產(chǎn)品商標策略旅游產(chǎn)品商標策略v 一、商標的概念及其構(gòu)成v 商標使企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的商品和勞務(wù)的名稱、象征標記等的結(jié)合體。v 一個完整的商標由三個部分構(gòu)成：文字、圖形、色彩。v 二、商標的種類v 根據(jù)商標代使用分類，可分為營業(yè)商標、產(chǎn)品商標、等級商標v 根據(jù)商標的使用者分類，可以分為制造業(yè)商標和流通業(yè)商標v 三、旅游產(chǎn)品商標策略v 商標的標記策略v 商標的質(zhì)量策略v 商標的擴展策略第五節(jié)第五節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略旅游產(chǎn)品組合策略v一、旅游產(chǎn)品組合及其作用v旅游產(chǎn)品組合v旅游產(chǎn)品組合對旅游企業(yè)市場營銷的作用v 滿足旅游消費者需求，以確保市場營銷的成功v 樹立旅游產(chǎn)品形象v 產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益v 二、旅游產(chǎn)品組合策略v 影響旅游產(chǎn)品組合的因素v 旅游消費者的需求v 旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力v 旅游企業(yè)的目標市場v 競爭企業(yè)的狀況v 旅游產(chǎn)品組合策略v 產(chǎn)品組合的廣度v 產(chǎn)品組合的深度v 產(chǎn)品組合的相關(guān)性三、旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合第七章 定價戰(zhàn)略 溢價戰(zhàn)略 高價值戰(zhàn)略 超值戰(zhàn)略高價戰(zhàn)略 普通戰(zhàn)略 優(yōu)良價值戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略 虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略經(jīng)濟戰(zhàn)略第一節(jié) 制定價格v 圖中第 9戰(zhàn)略都可以在同一市場上同時存在：即一家公司可以提供優(yōu)質(zhì)高價的產(chǎn)品，另一家公司以普通價格提供質(zhì)量一般的產(chǎn)品，還有一家公司可以低價銷售劣質(zhì)產(chǎn)品。三個競爭者可以長期共存，它們是堅持質(zhì)量者、堅持價格者和介入這兩者之間的人。v 第 6戰(zhàn)略表明如何在這三種斜線定位方法之間采取競爭的戰(zhàn)略。第 2種戰(zhàn)略表示我們的產(chǎn)品質(zhì)量與第 1方格的產(chǎn)品質(zhì)量一樣好，但是我們售價更低，第三種戰(zhàn)略表達同樣的意思，能為顧客節(jié)省更多的錢。v 第 8戰(zhàn)略定位，就是說與產(chǎn)品價值相比，產(chǎn)品定價過高，顧客會覺得 “受騙上當 ”了，并可能抱怨，這些戰(zhàn)略應(yīng)該被專業(yè)營銷人員所避免。定價流程：選擇定價目標確定需求估計成本分析競爭者選擇定價方法選定最終價格一、選擇定價目標v一個企業(yè)對其目標越清楚，制定價格就容易。一個企業(yè)通過定價來追求以下六個主要目標：生存、最大當期利潤、最高當期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂，或產(chǎn)品 — 質(zhì)量領(lǐng)先。生存v如果企業(yè)遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標。這時，利潤比起生存來就要次要得多，只要它們的價格能夠彌補可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持企業(yè)。從長遠來看，企業(yè)必須學(xué)會增加利潤，否則要面臨破產(chǎn)。最大當期利潤v這一目標假設(shè)的前提是：公司對需求量和成本函數(shù)清楚，其次，企業(yè)只考慮當前的財務(wù)狀況，忽視長期利益，最后，企業(yè)并不考慮其他營銷因素、競爭對手的反應(yīng)和對價格的法律限制。最高當期收入v許多經(jīng)理認為最高收入將會導(dǎo)致利潤的最大化和市場份額的成長最高銷售增長 v另有一些公司希望達到銷售額最大增長量。這種定價稱為市場滲透定價。v下列因素有利于制定低價：市場對價格非常敏感；隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會下降；低價抑制了現(xiàn)實和潛在的競爭。最大市場撇脂v市場撇脂應(yīng)符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至于高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多競爭者；高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先v一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標。其他定價目標二、確定需求影響價格敏感度的因素v 獨特價格效應(yīng)v 替代品知名效應(yīng)v 難以比較效應(yīng)v 總開支