【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 改進(jìn)服務(wù)v 分銷創(chuàng)新v 降低制造成本v 密集廣告促銷v市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略v 仿制者v 緊跟者v 模仿者v 改變者v市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略補(bǔ)缺者策略v 最終用戶專家v 垂直專家v 顧客規(guī)模專家v 特定顧客專家v 地理區(qū)域?qū)＜襳 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家v 產(chǎn)品特色專家v 定制專家v 質(zhì)量／價(jià)格專家v 服務(wù)專家v 渠道專家第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略v 一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念v 就是企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案，企業(yè)對(duì)自己的可控制就是企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案，企業(yè)對(duì)自己的可控制的各種營(yíng)銷因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之揚(yáng)長(zhǎng)避的各種營(yíng)銷因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。v 二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素v 考夫曼分類法、考夫曼分類法v 雷諾漢分類法、雷諾漢分類法v 三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略v 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用，即在組織其營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，針對(duì)營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用，即在組織其營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，針對(duì)不同的旅游市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最不同的旅游市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用 v四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展v 傳統(tǒng)的 4理論，后來(lái)科特勒提出了11P理論，其組合情況見下本章末尾。v五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的意義v 提供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種營(yíng)銷因素的思路和方法；v 把營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)決策有機(jī)的結(jié)合起來(lái)；v 為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了有力手段。v市場(chǎng)營(yíng)銷組合的 11戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃 戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合探索 分割 優(yōu)先 定位 產(chǎn)品定價(jià)分銷促銷權(quán)力公共關(guān)系人理解人了解人調(diào)動(dòng)員工的積極性滿足顧客需要第六章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié)第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述旅游產(chǎn)品概述v 一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容v 旅游產(chǎn)品v 廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。其核心是吃、住、行、游、購(gòu)、娛。v 整體產(chǎn)品的概念v 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品v 旅游產(chǎn)品的內(nèi)容v v二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)v 旅游產(chǎn)品的綜合性v 旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性v 旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性v 旅游產(chǎn)品的高附加值v 旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性v 三、旅游產(chǎn)品體系v 旅游產(chǎn)品品種v 依據(jù)旅游范圍可以分為國(guó)內(nèi)旅游和國(guó)際旅游v 依據(jù)旅游規(guī)模的大小可以分為團(tuán)隊(duì)旅游和散客旅游v 依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式可以分為人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品v 依據(jù)旅游方式可以分為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品v 其他還有如新婚蜜月旅游產(chǎn)品、家庭旅游產(chǎn)品、老年人產(chǎn)品等。v 旅游產(chǎn)品質(zhì)量v 旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值v 產(chǎn)品持續(xù)時(shí)間v 產(chǎn)品的可靠性和安全程度v 產(chǎn)品的價(jià)格第二節(jié)第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命旅游產(chǎn)品生命周期策略周期策略v一、旅游產(chǎn)品生命周期理論v旅游產(chǎn)品生命周期理論上可以分為：v 投放期v 成長(zhǎng)期v 成熟期v 衰退期v 二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略v 旅游產(chǎn)品投放期營(yíng)銷策略v 緩慢撇脂策略v 快速撇脂策略v 緩慢滲透策略v 快速滲透策略v 旅游產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷策略v 立即放棄策略v 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品v 逐步放棄策略v 自然淘汰策略v旅游產(chǎn)品成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略v 改進(jìn)旅游產(chǎn)品v 加強(qiáng)市場(chǎng)促銷v 開拓新市場(chǎng)v旅游產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷策略v 市場(chǎng)改革v 產(chǎn)品改革v 營(yíng)銷組合改革v 新產(chǎn)品的研制和開發(fā)v旅游產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷策略v 立即放棄策略v 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品v 逐步放棄策略v 自然淘汰策略三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移第三節(jié)第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略v 一、我國(guó)旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀v 二、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)v 旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：v 產(chǎn)品多樣化，形成一定的產(chǎn)品體系v 主導(dǎo)產(chǎn)品明確，整體形象鮮明v 旅游新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期縮短v 旅游產(chǎn)品大型化和集中化v 注重產(chǎn)品的參與性v三、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)v旅游新產(chǎn)品及種類v 改進(jìn)型新產(chǎn)品v 換代型新產(chǎn)品v 創(chuàng)新型新產(chǎn)品v 仿制型新產(chǎn)品v 旅游新產(chǎn)品的開發(fā)策略v 長(zhǎng)短結(jié)合策略v 主導(dǎo)產(chǎn)品策略v 高低結(jié)合策略v 以旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為導(dǎo)向的策略v 不同革新程度的策略v 掌握開發(fā)時(shí)機(jī)的策略v 旅游新產(chǎn)品創(chuàng)意評(píng)價(jià)v 旅游新產(chǎn)品的商品化v 確定適當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)間和投放地區(qū)v 及時(shí)反饋新產(chǎn)品的試銷信息v四、旅游產(chǎn)品的升級(jí)換代四、旅游產(chǎn)品的升級(jí)換代v我國(guó)旅游產(chǎn)品模式從主體上看我國(guó)旅游產(chǎn)品模式從主體上看，仍為第一代產(chǎn)品，仍為第一代產(chǎn)品 ———— 一般觀光一般觀光旅游。旅游。v 第二代旅游產(chǎn)品仍以自然文第二代旅游產(chǎn)品仍以自然文化性資源為主，但改變了以往的化性資源為主，但改變了以往的旅游線路和規(guī)模。這種線路不同旅游線路和規(guī)模。這種線路不同于第一代的機(jī)械連接和強(qiáng)行搭配于第一代的機(jī)械連接和強(qiáng)行搭配，而是主題獨(dú)特，集中的旅游路，而是主題獨(dú)特，集中的旅游路線，更具有文化性和歷史性，經(jīng)線，更具有文化性和歷史性，經(jīng)過(guò)細(xì)致的組合加工，具有較高的過(guò)細(xì)致的組合加工，具有較高的附加價(jià)值。附加價(jià)值。v 此外，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期此外，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，還需設(shè)計(jì)和研制第三代旅理論，還需設(shè)計(jì)和研制第三代旅游產(chǎn)品游產(chǎn)品第四節(jié)第四節(jié) 旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略v 一、商標(biāo)的概念及其構(gòu)成v 商標(biāo)使企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的商品和勞務(wù)的名稱、象征標(biāo)記等的結(jié)合體。v 一個(gè)完整的商標(biāo)由三個(gè)部分構(gòu)成：文字、圖形、色彩。v 二、商標(biāo)的種類v 根據(jù)商標(biāo)代使用分類，可分為營(yíng)業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、等級(jí)商標(biāo)v 根據(jù)商標(biāo)的使用者分類，可以分為制造業(yè)商標(biāo)和流通業(yè)商標(biāo)v 三、旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略v 商標(biāo)的標(biāo)記策略v 商標(biāo)的質(zhì)量策略v 商標(biāo)的擴(kuò)展策略第五節(jié)第五節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略旅游產(chǎn)品組合策略v一、旅游產(chǎn)品組合及其作用v旅游產(chǎn)品組合v旅游產(chǎn)品組合對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用v 滿足旅游消費(fèi)者需求，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷的成功v 樹立旅游產(chǎn)品形象v 產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益v 二、旅游產(chǎn)品組合策略v 影響旅游產(chǎn)品組合的因素v 旅游消費(fèi)者的需求v 旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力v 旅游企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)v 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的狀況v 旅游產(chǎn)品組合策略v 產(chǎn)品組合的廣度v 產(chǎn)品組合的深度v 產(chǎn)品組合的相關(guān)性三、旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合第七章 定價(jià)戰(zhàn)略 溢價(jià)戰(zhàn)略 高價(jià)值戰(zhàn)略 超值戰(zhàn)略高價(jià)戰(zhàn)略 普通戰(zhàn)略 優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略 虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略第一節(jié) 制定價(jià)格v 圖中第 9戰(zhàn)略都可以在同一市場(chǎng)上同時(shí)存在：即一家公司可以提供優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，另一家公司以普通價(jià)格提供質(zhì)量一般的產(chǎn)品，還有一家公司可以低價(jià)銷售劣質(zhì)產(chǎn)品。三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可以長(zhǎng)期共存，它們是堅(jiān)持質(zhì)量者、堅(jiān)持價(jià)格者和介入這兩者之間的人。v 第 6戰(zhàn)略表明如何在這三種斜線定位方法之間采取競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。第 2種戰(zhàn)略表示我們的產(chǎn)品質(zhì)量與第 1方格的產(chǎn)品質(zhì)量一樣好，但是我們售價(jià)更低，第三種戰(zhàn)略表達(dá)同樣的意思，能為顧客節(jié)省更多的錢。v 第 8戰(zhàn)略定位，就是說(shuō)與產(chǎn)品價(jià)值相比，產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，顧客會(huì)覺(jué)得 “受騙上當(dāng) ”了，并可能抱怨，這些戰(zhàn)略應(yīng)該被專業(yè)營(yíng)銷人員所避免。定價(jià)流程：選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格一、選擇定價(jià)目標(biāo)v一個(gè)企業(yè)對(duì)其目標(biāo)越清楚，制定價(jià)格就容易。一個(gè)企業(yè)通過(guò)定價(jià)來(lái)追求以下六個(gè)主要目標(biāo)：生存、最大當(dāng)期利潤(rùn)、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長(zhǎng)、最大市場(chǎng)撇脂，或產(chǎn)品 — 質(zhì)量領(lǐng)先。生存v如果企業(yè)遇上生產(chǎn)力過(guò)?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。這時(shí)，利潤(rùn)比起生存來(lái)就要次要得多，只要它們的價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持企業(yè)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)必須學(xué)會(huì)增加利潤(rùn)，否則要面臨破產(chǎn)。最大當(dāng)期利潤(rùn)v這一目標(biāo)假設(shè)的前提是：公司對(duì)需求量和成本函數(shù)清楚，其次，企業(yè)只考慮當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況，忽視長(zhǎng)期利益，最后，企業(yè)并不考慮其他營(yíng)銷因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)和對(duì)價(jià)格的法律限制。最高當(dāng)期收入v許多經(jīng)理認(rèn)為最高收入將會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的最大化和市場(chǎng)份額的成長(zhǎng)最高銷售增長(zhǎng) v另有一些公司希望達(dá)到銷售額最大增長(zhǎng)量。這種定價(jià)稱為市場(chǎng)滲透定價(jià)。v下列因素有利于制定低價(jià)：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感；隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會(huì)下降；低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。最大市場(chǎng)撇脂v市場(chǎng)撇脂應(yīng)符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至于高到無(wú)法從交易中獲得好處的程度；開始的高價(jià)未能吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者；高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先v一個(gè)公司可以樹立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。其他定價(jià)目標(biāo)二、確定需求影響價(jià)格敏感度的因素v 獨(dú)特價(jià)格效應(yīng)v 替代品知名效應(yīng)v 難以比較效應(yīng)v 總開支