【文章內(nèi)容簡介】 。 40歲以上的女性往往都有某一種或某幾種自己認(rèn)為比較適合品牌。為此，這個(gè)市場的成長性較差，市場不易開拓。這個(gè)市場的產(chǎn)品檔次跨度大， 54 ? 高收入的職業(yè)女性，購買的商品要求上檔次的，低收入者對價(jià)格的考慮是第一位的，檔次的劃分則次之。為此，企業(yè)很難適應(yīng)檔次差異的懸殊，企業(yè)盈利具有不確定性，進(jìn)入這一市場有一定的風(fēng)險(xiǎn)。 ? 分析結(jié)論：根據(jù)上述細(xì)分市場的分析及本公司提供的市場銷售資料，“愛麗絲”化妝筆的細(xì)分市場應(yīng)選擇如下 ：（ 1）年齡在 20— 40歲之間；（ 2）個(gè)人收入在 1000——1800元之間；（ 3）以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大、中型城市為主。 55 第二節(jié) 市場選擇 56 一、目標(biāo)市場 ?目標(biāo)市場 ：企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體 57 ? 動(dòng)感地帶核心人群的 DNA描述是 ： ? 年齡在 15— 25歲之間或以上，追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長性，是未來高端客戶的主力軍。 58 二、目標(biāo)市場選擇模式 59 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M3 M2 M1 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 ? 1. 市場集中化 ? ? 5. 市場全面化 ? 4. 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 3. 選擇專業(yè)化 60 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 無差異性營銷戰(zhàn)略 ? 企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 ?最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； ?最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； ? 可口可樂、福特 T型車、紅旗汽車 營銷組合 整個(gè) 市場 61 差異性營銷戰(zhàn)略 ? 企業(yè)把整體市場劃分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為所選擇的各目標(biāo)市場 制定不同的市場營銷組合策略。 營銷組合 A 營銷組合 B 營銷組合 C …… 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C …… 62 美國愛迪生兄弟公司的經(jīng)營策略 美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了 900家鞋店，分為 4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個(gè)不同的細(xì)分市場，有的專售高價(jià)鞋，有的專售中價(jià)鞋，有的專售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的 3個(gè)街區(qū)內(nèi)就有該公司的 3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍ε袌錾系牟煌?xì)分市場。 63 集中性營銷 ? 企業(yè)資源集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場，不求在較多的細(xì)分市場上得到較小的市場份額，而要求在較小的市場上得到較大的市場占有率。 ? 適合資源薄弱的企業(yè)； ? 經(jīng)營者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大。 營銷組合 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 …… 細(xì)分市場 N 64 ? 日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣 、 尿布 、 游泳帽 、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠 ， 由于訂貨不足 ， 面臨破產(chǎn) 。 總經(jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會 ， 從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn) ， 日本每年約出生 25O萬個(gè)嬰兒 ，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布 ， 一年需要 500萬條 。 于是 ，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品 ， 實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn) 。 一炮打響后 ， 又不斷研制新材料 、 開發(fā)新品種 ，不僅壟斷了日本尿布市場 ， 還遠(yuǎn)銷世界 70多個(gè)國家和地區(qū) ， 成為聞名于世的 “ 尿布大王 ” 。 65 四、目標(biāo)市場選擇應(yīng)考慮的因素 ? 考慮因素 無差異性 市場策略 集中性 市場策略 差異性 市場策略 產(chǎn)品特性 同質(zhì)性 異質(zhì)性 異質(zhì)性 市場需求 差異性小 差異性大 差異性大 市場競爭者 少 多 多 企業(yè)實(shí)力 強(qiáng) 弱 強(qiáng) 66 動(dòng)感地帶實(shí)行的是哪一種目標(biāo)市場策略？ ? 以目標(biāo)顧客的年齡為基礎(chǔ)的差異化目標(biāo)市場策略 67 ? 選定了目標(biāo)市場，接下來就是如何建立符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略并進(jìn)行傳播。 ? 業(yè)務(wù)功能，資費(fèi)組合，品牌名稱、品牌個(gè)性、品牌文化，廣告用語，品牌推廣 等都應(yīng)吻合年輕人的心理特征和需求。 ? 中國移動(dòng)通信該如何讓“產(chǎn)品”區(qū)別與其他“產(chǎn)品”，使目標(biāo)客戶群的忠誠度更高呢 ? 68 理論知識鏈接二： ? 什么是 定位 ？ ? 如何定位？ 69 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 70 一、市場定位的概念 ? Marketing positioning：是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩? ? 實(shí)質(zhì)：使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 71 定位的起源 ? “定位”一詞是艾爾 列斯（ Al Ries）和杰克 特勞特（ Jack Trout）提出而后流行的。他們對“定位”的定義如下： ? 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 ……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 定位的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，但定位的對象是顧客的思想 72 例：寶潔產(chǎn)品的定位 ? “ 海飛絲 ” —— 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾； ? “ 飄柔” —— 頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一； ? “潘婷” —— 含維他原 B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤； ? “潤妍” —— 讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放； ? “舒膚佳”香皂 —— 潔膚而且殺菌； ? “汰漬”洗衣粉 —— 對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力； ? “玉蘭油” —— 滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。 73 二、市場定位 戰(zhàn)略步驟 第一步 . 識別潛在競爭優(yōu)勢 第二步 . 企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位 第三步 . 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略 74 服務(wù)差別化 就是交貨 , 安裝 , 維修服務(wù) , 消費(fèi)者培訓(xùn)服務(wù)差別化 產(chǎn)品差別化 就是特色、性能、風(fēng)格和設(shè)計(jì)、或者屬性差別化 形象差別化 就是標(biāo)志 , 氣氛 , 事件差別化 人員差別化 就是比競爭者雇傭、培訓(xùn)更好的人員 可能的 競爭優(yōu)勢點(diǎn) 75 可承擔(dān)的 出眾的 可盈利的 有優(yōu)先權(quán)的 獨(dú)特的 重要的 可傳播的 選擇恰當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢 76 定位的 具體步驟 第一，確定目標(biāo)市場消費(fèi)者的欲望和需求。 第二，對比競爭者所提供的產(chǎn)品，分析自己產(chǎn)品所提供的利益。 第三，決定哪些利益對消費(fèi)者是最重要的。 第四，研究競爭者提供的利益及消費(fèi)者的看法。 第五，調(diào)整自己所提供的，使之更好地滿足消費(fèi)者的需要。 第六，開展促銷活動(dòng)，使產(chǎn)生一個(gè)自己希望市場理解和認(rèn)識的形象。 77 注意 ? 市場定位是一個(gè)連續(xù)的過程 不可只重塑造 ， 不重傳達(dá)；也不可只重傳達(dá) ， 不重塑造 ? 核心內(nèi)容： 設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品特色或個(gè)性 78 歐萊雅：品牌金字塔之中國戰(zhàn)略 79 ? 歐萊雅全球 作為財(cái)富 500強(qiáng)之一的歐萊雅集團(tuán)，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁 .舒萊爾創(chuàng)立于 1907年。歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的努力，今天歐萊雅已經(jīng)成為全球最大的化妝品集團(tuán)，其事業(yè)遍及 150多個(gè)國家和地區(qū)。 ? 在全球擁有 283家分公司及 100 多個(gè)代理商， 2023年銷售額高達(dá) 130多億美元，是當(dāng)今世界上最大的化妝品集團(tuán)。 ? 此外， 歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有 48222名員工、 48家工廠和 500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬 、護(hù)發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。 80 ? 歐萊雅中國 1997年初，歐萊雅在上海成立分公司，從此開始了在中國市場的嶄新里程。 馳名于世界 150多個(gè)國家的歐萊雅，通過專業(yè)發(fā)廊、高檔百貨商店和免稅店、傳統(tǒng)百貨商店和超市以及藥房四大銷售渠道，銷售旗下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 ? 在短短的四年時(shí)間里，巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、赫蓮娜、薇姿、歐萊雅專業(yè)美發(fā)以及卡詩等品牌以其一流的產(chǎn)品質(zhì)量和絕對的創(chuàng)新科研贏得了廣大中國消費(fèi)者的青睞，已為廣大中國消費(fèi)者所熟悉和喜愛。眾多其它知名品牌如碧歐泉等也即將進(jìn)入中國市場。 ? 立足上海，歐萊雅目前的銷售業(yè)務(wù)已遍及全國 400多個(gè)城市，并在北京、廣州等地設(shè)有辦事處。歐萊雅在中國已聘用了3000多名員工。 81 ? 歐萊雅品牌 歐萊雅在中國品牌主要包括四大部分： 大眾化妝品：大眾化妝品部主要生產(chǎn)能滿足愛美女性需求的高品質(zhì)護(hù)膚、彩妝、美發(fā)等產(chǎn)品，包括巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾 、小護(hù)士等著名品牌。 高檔化妝品：高檔化妝品部擁有全球頂級高檔護(hù)膚、彩妝、香水品牌如蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、植村秀等 專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品：巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)、 Kerastase、Matrix 活性健康化妝品：薇姿等 82 83 成功的關(guān)鍵要素 ? 策略分