【正文】 87 ，張揚(yáng)戰(zhàn)略魅力 ? 借用杠桿實現(xiàn)品牌的倍速增長，不斷并購，復(fù)制品牌金字塔 小護(hù)士：中國第一護(hù)膚品牌 88 ?動感地帶的品牌定位整合傳播 89 業(yè)務(wù) ? 動感地帶的基本業(yè)務(wù)是語音通話、短信收發(fā)、移動夢網(wǎng)、全新業(yè)務(wù)和會員服務(wù) 90 業(yè)務(wù)及功能和資費(fèi)組合 ? 年輕人渴望自由 —— 設(shè)計了 預(yù)付費(fèi)的入網(wǎng)方式 ? 該用戶群收入較低，對短信業(yè)務(wù)情有獨(dú)鐘的特點(diǎn) —— 專門設(shè)計 短信套餐業(yè)務(wù) 。 94 品牌利益 / 價值 ? 口號 —— ? “生活因你而精彩”！ ? 產(chǎn)品功能支撐點(diǎn)：“四大特權(quán)” ── ? 話費(fèi)節(jié)約、業(yè)務(wù)任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機(jī)常新 ? 品牌情感支撐點(diǎn) —— ? 新新人類的族群歸屬感 95 個別業(yè)務(wù)推廣的訴求點(diǎn) ? 短信業(yè)務(wù) ── ? “從傳紙條到發(fā)短信，我們做了 N年同學(xué)” ? 彩信業(yè)務(wù) ── ? “發(fā)個鬼臉，給他點(diǎn)顏色看看” ? WAP無線上網(wǎng) ── ? “早上晚上路上床上，我的手機(jī)都在網(wǎng)上” ? 語音雜志 ── ? “一本用耳朵傾聽的雜志” 96 盤點(diǎn)傳播“兵器譜” ? 重點(diǎn)是：“組合兵器”的使用時間、場合和方式 97 遠(yuǎn)程戰(zhàn)略性武器之： 大眾 / 分眾 媒體 傳播組合 ? 電視、廣播、報紙、雜志 ? 戶外路牌靜態(tài)廣告 ? 車體流動廣告等， ? 新興的樓宇電視廣告 ? 只要可能與 15─25 歲的年輕人群發(fā)生關(guān)系，并且有效到達(dá)率可觀，都一一被動感地帶所波及。 ?2023年 9月 15日到 2023年 7月，主題是：亮出特權(quán)身份，就在動感地帶。 并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象 ， 風(fēng)險小 。 于是伊利制定了 “ 以農(nóng)村包圍城市 ， 以外地包圍北京 ” 的營銷策略 。“ 和路雪 ” 是世界上最大的冰激凌制造商 聯(lián)合利華公司與中國合資推出的冰激凌產(chǎn)品 ， 上市后首先改變了中國消費(fèi)者 105 ? 對于冰激凌產(chǎn)品原本清晰的分類 。相比之下 ， 兩年前還名不見經(jīng)傳的 “ 伊利 ” 卻以 “ 低價優(yōu)質(zhì) ”這一市場定位贏得了眾多消費(fèi)者的青睞 。 牛奶供應(yīng)充足且新鮮 ，口感方面伊利產(chǎn)品有較強(qiáng)的奶香味 ， 具有較高的品質(zhì) 。世界上每抽掉 4支煙，其中就有一支是 “萬寶路 ”。后來，廣告大師 李奧貝納 將萬寶路重新定位為 男子漢香煙 ，并將它與最具男子漢氣概的 西部牛仔形象 聯(lián)系起來，樹立了萬寶路 自由、野性與冒險的形象 ，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。 ? 長久下來，消費(fèi)者的生活，好象很自然地與紅色煙盒融為一體，而“萬寶路男人”也變成了他們的代言人了。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。同年 11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺 2023年黃金廣告時段。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。這樣的促銷，既達(dá)到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。 ? 美國米勒（ Miller） 低熱量的“ Lite”牌啤酒 ? 將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。 ? 美國米勒啤酒 ?廣告中展示石油工人鉆井成功狂歡的鏡頭，年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造一個“精力充沛的形象”。 ? 服務(wù)差別化。 ? 形象差異化 。 04:01:1204:01:1204:013/12/2023 4:01:12 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 12日星期日 上午 4時 1分 12秒 04:01: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 4時 1分 12秒 上午 4時 1分 04:01: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 04:01:1204:01:1204:01Sunday, March 12, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 4時 1分 :01March 12, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 04:01:1204:01:1204:013/12/2023 4:01:12 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :01:1204:01:12March 12, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 4時 1分 12秒 上午 4時 1分 04:01: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 上午 4時 1分 :01March 12, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 04:01:1204:01:1204:01Sunday, March 12, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 4時 1分 12秒 上午 4時 1分 04:01: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 12日星期日 上午 4時 1分 12秒 04:01: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 04:01:1204:01:1204:013/12/2023 4:01:12 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 上午 4時 1分 :01March 12, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 04:01:1204:01:1204:01Sunday, March 12, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 129 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 人員差別化。 ? 美國泰來諾止痛藥的，“不含阿司匹林的止痛藥”； ? 美國阿維斯出租車公司，強(qiáng)調(diào)“我們是老二 128 五、市場定位戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差別化。） ? 舒膚佳健康沐浴露 “迪保膚”抑菌成分 ? （有助于皮膚健康，適合人們在生活水平提高后對健康的重視。 122 成功的關(guān)鍵所在： 一個定位：精準(zhǔn)的品牌定位 一部電視：強(qiáng)勢的廣告推廣 終端營銷：有力的營銷手段 123 ?紅罐王老吉飲料歷年銷量 ? 2023年， ? 2023年， 6億元 ? 2023年， 15億元 ? 2023年， 25億 (包括利樂裝 )。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品 120 ? 加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。 119 ? 在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的 POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費(fèi)贈送。 116 結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。最后則演變成，萬寶路的廣告根本不需要冗長的大小標(biāo)題或文案，消費(fèi)者只要瞄一下，就知道他們已來到了熟悉的“萬寶路故鄉(xiāng)”。 109 ? 萬寶路牛仔不斷地和消費(fèi)者溝通它的濾嘴、強(qiáng)調(diào)硬盒蓋特色、誘導(dǎo)女性癮君子也來嘗試女人喜歡的男人味道、并解釋那條長白色的煙灰，正是極品煙草的象征。廣告表現(xiàn)則以時髦的女性，手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài) 為主畫面。 ? 缺點(diǎn) ：具有較大的風(fēng)險性。 ? 伊利之所以能迅速的在北京打開銷路 ， 正是得益于 “ 低廉的價格 ， 較高的品質(zhì) ” 這一避強(qiáng)定位策略 。 ? 伊利采用避強(qiáng)定位策略 。 然后在 1996年伊利正式進(jìn)軍北京市場 。 104 “伊利”的避強(qiáng)定位策略 ? 1997年夏天 ， 北京街頭幾乎所有的冷飲網(wǎng)點(diǎn)都被國外 “ 和路雪 ”和 “ 雀巢 ” 覆蓋 ， 而在如此激烈的冰激淋市場競爭中 ， “ 伊利 ”卻獨(dú)秀一枝作為國有品牌取得了極佳的戰(zhàn)績 。旨在提供更對更好的專屬業(yè)務(wù) ?2023年 6月至今，推廣主題為“喜歡什么，就選什么”，引發(fā)用戶的情感共鳴來維持對品牌的忠誠度 102 “統(tǒng)分結(jié)合”進(jìn)行地域推進(jìn) ? 高校密集的地區(qū)，品牌推廣以 學(xué)生 為主 ? 在高校稀少的地區(qū)，則以 社會青年 為主。 分階段設(shè)定傳播主題 2023年 4月 15日到 9月 15日，推出了品牌代言人，推廣主題：玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū)。 92 品牌個性 ? 品牌個性定位是： 時尚、好玩、探索，補(bǔ)充描述是：創(chuàng)新、個性、歸屬感 。歐萊雅在中國已聘用了3000多名員工。 馳名于世界 150多個國家的歐萊雅，通過專業(yè)發(fā)廊、高檔百貨商店和免稅店、傳統(tǒng)百貨商店和超市以及藥房四大銷售渠道，銷售旗下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 ? 在全球擁有 283家分公司及 100 多個代理商， 2023年銷售額高達(dá) 130多億美元，是當(dāng)今世界上最大的化妝品集團(tuán)。 第六，開展促銷活動，使產(chǎn)生一個自己希望市場理解和認(rèn)識的形象。 第二，對比競爭者所提供的產(chǎn)品，分析自己產(chǎn)品所提供的利益。他們對“定位”的定義如下： ? 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人 ……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。 ? 實質(zhì)：使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 一炮打響后 ， 又不斷研制新材料 、 開發(fā)新品種 ，不僅壟斷了日本尿布市場 ， 還遠(yuǎn)銷