目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(3)(文件)
【正文】 “ 我們要建立并且清楚傳達 Qoo酷兒的個性 — 快樂 、 喜好助人但又愛模仿大人 ， 而這種個性正是一般小朋友的面貌 ” ， 可口可樂分公司新品牌行銷總監(jiān)許毓玲說 ， “ 塑造出這個有點兒笨手笨腳 、 但又不易氣餒的藍色 Qoo酷兒 ， 讓小朋友看到 Qoo酷兒就像是看到自己 。 不僅是可愛的 Qoo酷兒討人喜歡 Qoo果汁朗朗上口的廣告歌曲也成了 小朋友的流行曲。 Qoo果汁還針對小朋友，尤其是中高年級（小大人）使用網(wǎng)路媒體的特性，特別建立、操作著專屬于 Qoo酷兒迷的網(wǎng)路社群。 角色行銷的最關(guān)鍵之處在于角色與目標(biāo)對 象的共鳴，當(dāng)小孩們都愛上 Qoo酷兒時，已經(jīng) 成功了很大一部分，但這還不夠，臺灣可口可 樂公司又通過 “ Qoo酷兒與消費者面對面 ” 等活動 達成真正的銷售。 。 。透過網(wǎng)路的傳遞，連尚未在臺灣上 映的日本版 Qoo酷兒果汁電視廣告，經(jīng)由電子郵 件熱情的轉(zhuǎn)寄，也廣為流傳。 “ 要在最短時間內(nèi) ， 讓新上市的 Qoo酷兒果汁擁有高知名度 ，建立 Qoo酷兒的品牌形象 ” ， 許毓玲表示 。 Qoo酷兒在電視廣告中顯得可愛 、 快樂 ， 讓不少觀眾因為 Qoo酷兒而采取購買行動 。只是運用廣度 (也是淺度 )市場細分的方法切出 “ 喝木瓜汁的人群 ” 、“ 喝野酸棗汁的人群 ” 、 “ 喝野山楂汁的人群 ” 、“ 喝果肉型鮮桃汁的人群 ” 、 “ 喝葡萄汁的人群 ” 、 “ 喝藍莓汁的人群 ” 等一大堆在果汁市場競爭中后期對企業(yè)而言已不再具有細分價值的市場。然后大聲地說，不斷地說 統(tǒng)一 “ 鮮橙多 ” 通過深度市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是 500ML、 300ML等外觀精制適合隨身攜帶的 PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求： “ 統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮 ” 。 新康泰克 —— 緩解流淚，流鼻涕，打噴涕等三大感冒癥狀 案例 : 藥品賣點訴求比拼 胃藥定位大比拼： 合肥神鹿藥廠的溫胃舒與養(yǎng)胃舒沖劑 —— 產(chǎn)品功效定位 斯達舒 ： 胃疼胃酸胃漲就用斯達舒 —— 癥狀定位 結(jié)果提示： 不要把消費者當(dāng)成專家，他只知道自己胃疼還是胃脹，分不清是胃寒還是胃熱。 定位混亂：顧客對產(chǎn)品印象模糊不清。 特點： 市場細分化； 從整體市場選擇一個細分市場或幾個細分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場； 在單一市場集中化時，企業(yè)為某一目標(biāo)細分市場提供一種產(chǎn)品以滿足其一種需求，實施一組市場策略為其服務(wù)。 實施一組市場策略為整體市場服務(wù)。 選擇目標(biāo)市場的步驟 （一）確定并界定有待細分的整體市場 （二）確定細分標(biāo)準(zhǔn) （三）分割市場 （四）評價細分市場 （五）選擇和確定目標(biāo)市場 目標(biāo)市場選擇的五種模式 市場 集中化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆 蓋市場 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場 專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 產(chǎn)品 專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 選擇 專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 注： P=產(chǎn)品， M=市場 二、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 營銷組合 1 營銷組合 2 營銷組合 3 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 營銷組合 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 營銷組合 整個市場 A 無差異性營銷戰(zhàn)略 B 差異性營銷戰(zhàn)略 C 集中性市場戰(zhàn)略 （一）無差異性市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)在整體市場中組織經(jīng)營活動，但僅提供一種產(chǎn)品，實施一組市場組合策略。 消費者市場細分 行為 (Behavioral) 態(tài)度 利益 購買時機
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