目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(3)(文件)
【正文】 “ 我們要建立并且清楚傳達(dá) Qoo酷兒的個(gè)性 — 快樂(lè) 、 喜好助人但又愛(ài)模仿大人 ， 而這種個(gè)性正是一般小朋友的面貌 ” ， 可口可樂(lè)分公司新品牌行銷(xiāo)總監(jiān)許毓玲說(shuō) ， “ 塑造出這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳 、 但又不易氣餒的藍(lán)色 Qoo酷兒 ， 讓小朋友看到 Qoo酷兒就像是看到自己 。 不僅是可愛(ài)的 Qoo酷兒討人喜歡 Qoo果汁朗朗上口的廣告歌曲也成了 小朋友的流行曲。 Qoo果汁還針對(duì)小朋友，尤其是中高年級(jí)（小大人）使用網(wǎng)路媒體的特性，特別建立、操作著專(zhuān)屬于 Qoo酷兒迷的網(wǎng)路社群。 角色行銷(xiāo)的最關(guān)鍵之處在于角色與目標(biāo)對(duì) 象的共鳴，當(dāng)小孩們都愛(ài)上 Qoo酷兒時(shí)，已經(jīng) 成功了很大一部分，但這還不夠，臺(tái)灣可口可 樂(lè)公司又通過(guò) “ Qoo酷兒與消費(fèi)者面對(duì)面 ” 等活動(dòng) 達(dá)成真正的銷(xiāo)售。 。 。透過(guò)網(wǎng)路的傳遞，連尚未在臺(tái)灣上 映的日本版 Qoo酷兒果汁電視廣告，經(jīng)由電子郵 件熱情的轉(zhuǎn)寄，也廣為流傳。 “ 要在最短時(shí)間內(nèi) ， 讓新上市的 Qoo酷兒果汁擁有高知名度 ，建立 Qoo酷兒的品牌形象 ” ， 許毓玲表示 。 Qoo酷兒在電視廣告中顯得可愛(ài) 、 快樂(lè) ， 讓不少觀眾因?yàn)?Qoo酷兒而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 。只是運(yùn)用廣度 (也是淺度 )市場(chǎng)細(xì)分的方法切出 “ 喝木瓜汁的人群 ” 、“ 喝野酸棗汁的人群 ” 、 “ 喝野山楂汁的人群 ” 、“ 喝果肉型鮮桃汁的人群 ” 、 “ 喝葡萄汁的人群 ” 、 “ 喝藍(lán)莓汁的人群 ” 等一大堆在果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中后期對(duì)企業(yè)而言已不再具有細(xì)分價(jià)值的市場(chǎng)。然后大聲地說(shuō)，不斷地說(shuō) 統(tǒng)一 “ 鮮橙多 ” 通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是 500ML、 300ML等外觀精制適合隨身攜帶的 PET瓶，而賣(mài)點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求： “ 統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮 ” 。 新康泰克 —— 緩解流淚，流鼻涕，打噴涕等三大感冒癥狀 案例 : 藥品賣(mài)點(diǎn)訴求比拼 胃藥定位大比拼： 合肥神鹿藥廠(chǎng)的溫胃舒與養(yǎng)胃舒沖劑 —— 產(chǎn)品功效定位 斯達(dá)舒 ： 胃疼胃酸胃漲就用斯達(dá)舒 —— 癥狀定位 結(jié)果提示： 不要把消費(fèi)者當(dāng)成專(zhuān)家，他只知道自己胃疼還是胃脹，分不清是胃寒還是胃熱。 定位混亂：顧客對(duì)產(chǎn)品印象模糊不清。 特點(diǎn)： 市場(chǎng)細(xì)分化； 從整體市場(chǎng)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)； 在單一市場(chǎng)集中化時(shí)，企業(yè)為某一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)提供一種產(chǎn)品以滿(mǎn)足其一種需求，實(shí)施一組市場(chǎng)策略為其服務(wù)。 實(shí)施一組市場(chǎng)策略為整體市場(chǎng)服務(wù)。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的步驟 （一）確定并界定有待細(xì)分的整體市場(chǎng) （二）確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （三）分割市場(chǎng) （四）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) （五）選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式 市場(chǎng) 集中化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆 蓋市場(chǎng) M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng) 專(zhuān)業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 產(chǎn)品 專(zhuān)業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 選擇 專(zhuān)業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 注： P=產(chǎn)品， M=市場(chǎng) 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組合 1 營(yíng)銷(xiāo)組合 2 營(yíng)銷(xiāo)組合 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 營(yíng)銷(xiāo)組合 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 營(yíng)銷(xiāo)組合 整個(gè)市場(chǎng) A 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 B 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 C 集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 （一）無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 企業(yè)在整體市場(chǎng)中組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但僅提供一種產(chǎn)品，實(shí)施一組市場(chǎng)組合策略。 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 行為 (Behavioral) 態(tài)度 利益 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)
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