ch08目標市場營銷戰(zhàn)略劉(文件)
【正文】 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 ? 企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。 ? 例：初期的可口可樂 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2022/5/29 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 37 差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 ? 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者； ? 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。 通過分析 ， 江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場 ， 并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略 。 江崎公司不僅擠進了由 “ 勞特 ” 獨霸的泡泡糖市場 ， 而且占領(lǐng)了一定的市場份額 ， 從零猛升到 25％ ， 當年銷售額達 175億日元 。 營銷計劃 C 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2022/5/29 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 42 集中性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。其成功的市場推進策略及其卓越的質(zhì)量和渠道體系，使該公司多年來在日本國內(nèi)始終保持 30%以上的市場份額。特勞特（ Jack Trout）提出的。 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2022/5/29 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 48 二、市場定位的方式 ?與在市場上占據(jù)支配地位的競爭對手“對著干” ?知己知彼 ?百事與可口 ?避開強有力的競爭對手 ?風險較小，成功率較高 ?例：美國Aims牌牙膏 ?對銷路少市場反應(yīng)差的產(chǎn)品二次定位 ?擺脫困境重新獲增長 避強定位 迎頭定位 重新定位 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2022/5/29 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 49 三、市場定位的步驟 識別潛在 競爭優(yōu)勢 選擇核心 競爭優(yōu)勢 顯示競 爭優(yōu)勢 ?成本優(yōu)勢 ?產(chǎn)品優(yōu)勢 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2022/5/29 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 50 案例：奇瑞 的市場定位 ? 定位：“年輕人的第一輛車” ? 市場細分 ? 品牌策略 ? 整合營銷傳播 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2022/5/29 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 51 四、市場定位的戰(zhàn)略 ? 1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ? 2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ? 3．人員差別化戰(zhàn)略 ? 4．渠道差別化戰(zhàn)略 ? 5．形象差異化戰(zhàn)略 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2022/5/29 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 52 形象差異化 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2022/5/29 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 53 市場細分 ?確認細分變量并細分市場 ?描繪細分市場的結(jié)構(gòu) 目標市場 ?評估細分市場的吸引力 ?選擇目標細分市場 市場定位 ?識別目標細分市場可能的定位 ?選擇、設(shè)計和宣傳定位 本章結(jié)構(gòu)提示 。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人 …… 但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2022/5/29 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 47 ? 營銷視野 3 定位的起源 ? “定位”是由廣告經(jīng)理艾爾 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2022/5/29 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 44 案例：日本豐田細分市場的逐步推進策略 ? 日本豐田汽車公司在選擇各細分市場后，采取了有計劃、有步驟的逐步推進進入戰(zhàn)略。 ? 集中資源，節(jié)省費用。 同時精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝和造型 ， 價格定為 50日元和 100日元兩種 ， 避免了找零錢的麻煩 。 可謂江山惟 “ 勞特 ” 獨坐 ，其它企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易 ?但江崎糖業(yè)公司對此卻毫不畏懼 ， 成立了市場開發(fā)班子 ， 專門研究霸主 “ 勞特 ” 產(chǎn)品的不足和短處 ， 尋找市場的縫隙 。 ? 例：本田汽車 全球市場 市場營銷學教學課件 高等教育出版社
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