目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(11)(文件)
【正文】 為了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ，他們決定進(jìn)入啤酒行業(yè)，在這個(gè)領(lǐng)域一顯身手。米勒公司在進(jìn)入啤酒市場(chǎng)時(shí)對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。 0 12％ 88％ 68％ 16％ 16％ 經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 大量飲用者多是藍(lán)領(lǐng)階層，年齡在 30歲左右，每天看電視 ，愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè) “ 米勒天地 ” 的欄目，廣告主題變成了 “ 你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒 ” ，來(lái)吸引那些 “ 啤酒壇子 ” 。 ? 海雷夫 ” 的成功鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝前進(jìn)，進(jìn)入另一細(xì)分市場(chǎng) —— 低熱度啤酒市場(chǎng)。 米勒看好這一市場(chǎng)，他們花了一年多的時(shí)間來(lái)尋找一個(gè)新配方，能使啤酒的熱量降低，但口感與一般的啤酒無(wú)異。為了打好這一仗，他們還謹(jǐn)慎選擇了四個(gè)城市進(jìn)行試銷(xiāo)，廣告攻勢(shì)也很猛烈，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行輪番轟炸。 到了 1975年，米勒公司才開(kāi)始全面出擊，廣告攻勢(shì)在全國(guó)展開(kāi)，當(dāng)年廣告費(fèi)總額達(dá) 1100萬(wàn)美元。此時(shí)米勒公司已在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上穩(wěn)穩(wěn)坐上了第一把交椅。米勒公司豈能放過(guò)，不過(guò)米勒公司這次沒(méi)有強(qiáng)攻，而是采用了一招漂亮的 “ 移花接木 ” 之術(shù)。 在整個(gè) 70年代，米勒公司的進(jìn)入啤酒市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)取得了巨大成功。 ? 市場(chǎng)跟隨者 (Market Follower) 在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。 第六章 競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略分析 一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 (Market Leader) 在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。米勒把 “ 老溫伯 ” 的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣度不凡的 “ 雅皮士 ” 舉杯同飲，說(shuō)道： “ 今晚，來(lái)賀老溫伯 ” 。 1980年這個(gè)牌子的啤酒銷(xiāo)售量列在 “ 百威 ” 、 “ 海雷夫 ” 之后，名列第三，超過(guò)的老牌的 “ 藍(lán)帶 ” 。各地的萊特啤酒供不應(yīng)求，公司不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。 米勒公司還故伎重演，請(qǐng)出大牌體育明星拍廣告并給出證詞：賴(lài)特啤酒只含普通啤酒熱量的三分之一，你可以開(kāi)懷暢飲還可以像我一樣健美。 ? 對(duì) ” 萊特 ” 的推出，米勒公司可謂小心翼翼。 ? 那時(shí)美國(guó)已有低熱度啤酒出現(xiàn)，但銷(xiāo)路不佳。他們甚至請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)美國(guó)最有名的籃球明星張伯倫來(lái)為啤酒客助興。這種啤酒很受婦女和高收入者的歡迎，米勒公司決定把 “ 海雷夫 ” 獻(xiàn)給那些“ 真正愛(ài)喝啤酒的人 ” 。 顯而易見(jiàn)，公司寧愿吸引一個(gè)大量飲用者，而不是幾個(gè)少量飲用者。 ＰＭ公司兼并米勒之后，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上作了根本性調(diào)整。ＰＭ公司，這位煙草業(yè)的巨人，在 60年代憑借高超的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)，在美國(guó)的市場(chǎng)份額從第四升至第二，公司的“ 萬(wàn)寶路 ” 牌香煙的銷(xiāo)售量成為世界第一。企業(yè)通過(guò)分析市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的定位狀況，從中找出尚未被占領(lǐng) ,但又為許多消費(fèi)者所重視的“ 空白點(diǎn) ” ，來(lái)為本企業(yè)產(chǎn)品確定市場(chǎng)位置 初次與重新定位 初次定位 企業(yè)向市場(chǎng)推出一種新產(chǎn)品之前對(duì)其進(jìn)行的第一次定位。 ?定位是營(yíng)銷(xiāo)的需要，通過(guò)定位實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通。其他時(shí)期則應(yīng)采用差異化或集中戰(zhàn)略。 三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件 ? 企業(yè)自身的資源狀況： 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)采用差異化戰(zhàn)略，實(shí)力弱則采用集中戰(zhàn)略。七喜飲料是許多軟飲料中的一種，主要購(gòu)買(mǎi)者是老年人，他們對(duì)飲料的要求是刺激小和有檸檬味。 ? 優(yōu)勢(shì) ： 有效集中企業(yè)的各項(xiàng)資源。 ? 在廣告宣傳上，知識(shí)、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。 ? 優(yōu)勢(shì) ： 滿(mǎn)足需求；能夠
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