目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(12)(文件)
【正文】 ways Remember Lovely Because of Romantic Only ? “男人總是記得女人的愛 ” ！ ? 因?yàn)橛欣寺阅腥丝偸峭涣伺? ?萬寶路（ Malboro）無疑是知名度最高和最具魅力的國(guó)際品牌之一。 ? 60年代，該公司進(jìn)入美國(guó) 200家大公司之列，并超過三大煙草 壟斷公司之一的利格特 ? 1989年，萬寶路在全世界售出 3180億支，比瓶裝可口可樂或罐裝 Campbell湯銷量還大。為了在女士香煙中成為大贏家，菲莫公司煞費(fèi)苦心地做了很多工作： ? 第一、附和女煙民身上的脂粉氣，將廣告語(yǔ)定為 “ 溫和如五月 ” ，以博取女煙民對(duì)萬寶路的好感； ? 第二、由于當(dāng)時(shí)女煙民常常抱怨白色的煙嘴沾染了她們的紅色唇膏，十分不雅。 ? 具體來說，有以下三個(gè)原因： ? 第一、女性對(duì)香煙的嗜好，一般只限于婚前，因?yàn)閼言械膵D女一般會(huì)停止吸煙，生育后可能戒煙，而香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來的銷售收入就越大。 貝納（ Leo Burt）廣告公司為萬寶路作傳播策劃。 ? 西部牛仔廣告于 1954年問世后，給萬寶路帶來了巨大財(cái)富。1980年代中期，萬寶路成為煙草世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這種全球霸主地位一直持續(xù)至今。由于人性的共通和全球的趨同，煙草企業(yè)采取統(tǒng)一的廣告形式在世界范圍內(nèi)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行傳播，除了廣告的語(yǔ)言文字在各國(guó)存在差異外，廣告的主題、創(chuàng)意、內(nèi)容、表現(xiàn)形式、媒體策略都是相同的，這是一體化策略。 ? 美國(guó)第二大煙草企業(yè) —— 雷諾公司（ R. J. Reynolds）在泰國(guó)為駱駝香煙做電視廣告時(shí)，就遭遇了挫折。原來，泰國(guó)盛行佛教，寺廟乃至尊圣地，在寺廟前蹺著二郎腿，露出腳丫子，簡(jiǎn)直是大逆不道。 ? 20世紀(jì) 70年代，萬寶路廣告在香港播出時(shí)，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，但對(duì)終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。另外，萬寶路還在廣告中提出 “ 希望給你一個(gè)多彩多姿的動(dòng)感世界 ” ，以山丘、樹林、海濱、沙灘、策馬揚(yáng)鞭等畫面，伴以優(yōu)美的音樂，昭示人們?nèi)?chuàng)造一個(gè)自己心目中的 “ 萬寶路世界 ” ，一個(gè)完美的內(nèi)心世界。體育賽事總是離不開眾多媒體的全方位多角度的跟蹤報(bào)道尤以 F1車賽最為出名，這是萬寶路最有影響、最重要的贊助活動(dòng)之一。 ? 第三、公益贊助。 ” 。 ” 且不提萬寶路在公益贊助上都做了什么，單就這番話就足以使萬寶路的形象更增添一道光環(huán)，讓大眾為萬寶路品牌多付出一些情感。 ? 第二、娛樂贊助。開拓進(jìn)取、狂放不羈的萬寶路精神就這樣伴著鑼鼓聲進(jìn)入了中國(guó)消費(fèi)者的心扉。針對(duì)這種狀況，萬寶路迅速對(duì)傳播策略作了調(diào)整。 ? 所以，煙草企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷傳播活動(dòng)中有必要并用一體化與本土化這兩種策略。電視畫面上的煙民，高蹺二郎腿坐在泰國(guó)的寺廟前，鞋底磨破的地方特別醒目。所以，煙草企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷傳播活動(dòng)中有必要并用一體化與本土化這兩種策略。 ? 1987年，美國(guó) 《 福布斯 》 雜志對(duì) 1546個(gè)萬寶路香煙愛好者的調(diào)查表明，真正使煙民們著迷的不是萬寶路香煙與其它品牌香煙之間微乎其微的產(chǎn)品上的差異，而是廣告商涂抹在萬寶路香煙上的男子漢氣概給煙民們所帶來的滿足感和優(yōu)越感。1968年，萬寶路的單品牌市場(chǎng)占有率躍居全美同行第二位。
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