【正文】 定位，并且這一利益點(diǎn)是其它品牌無法提供或沒有訴過這一利益點(diǎn)是其它品牌無法提供或沒有訴過的，是獨(dú)一無二的。l 在汽車市場(chǎng)上， 沃爾沃 強(qiáng)調(diào)它的 “安全與耐用 ”， Toyota Honda則突出它的 “經(jīng)濟(jì)與可靠 ”，菲亞特說 “精力充沛 ”， 奔馳 說 “高貴、王者、顯赫、至尊 ”， 紳寶 (SAAB)則說 “飛行科技 ”。 依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū) 分出不同的檔次。l 酒店、賓館按星級(jí)劃分為 15個(gè)等級(jí)，是檔次定位的另一個(gè)例子。l 是指在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。l （一）功效定位l 如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順 ”、海飛絲是 “去頭屑 ”、潘婷是 “健康亮澤 ”。如創(chuàng)維彩電強(qiáng)調(diào) “專業(yè)制造、國(guó)際品質(zhì) ”、張?jiān)９镜?“傳奇品質(zhì)、百年張?jiān)！?”；波導(dǎo)手機(jī)宣稱 “連續(xù)三年全國(guó)銷量第一。以產(chǎn)品悠久的歷史建立品牌識(shí)別。如戴爾公司總是強(qiáng)調(diào) “物超所值，實(shí)惠之選 ”；雕牌用 “只選對(duì)的，不買貴的 ”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格。l （八）企業(yè)理念定位l 公司的一句響徹全球的口號(hào)，是 IBM經(jīng)營(yíng)理念的精髓所在；飛利浦公司的 “讓我們做的更好 ”、諾基亞公司的 “科技以人為本 ”、 TCL公司的 “為顧客創(chuàng)造價(jià)值 ”等都是企業(yè)理念定位的典型代表。24,AM1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。24,20231他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。上午 08:43:15一月 211比不了得就不比，得不到的就不要。上午 一月 2108:43January8:43:1508:43:1524上午 8:4324,AM1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。24,20231意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。上午 08:43:15一月 211楚塞三湘接，荊門九派通。上午 一月 2108:43January8:43:1508:43:1524上午 8:4324,AM1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。24,24,20238:43:15上午 一月 2108:43January8:43:1508:43:1524上午 8:4320231一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。20231業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 一月 24勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 08:43:1508:43:1508:43Sunday, 08:43:1508:43:1508:431/24/2023 一月 21一月 21Sunday,20231空山新雨后，天氣晚來秋。20231少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 一月 一月 一月 21一月 2108:43:1508:43:15January 08:43:1508:43:1508:43Sunday, 08:43:1508:43:1508:431/24/2023 一月 21一月 21Sunday,20231做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。20231行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 一月 一月 一月 21一月 2108:43:1508:43:15January 08:43:1508:43:1508:43Sunday, 08:43:1508:43:1508:431/24/2023 一月 21一月 21Sunday,就是企業(yè)用自己的具有鮮明特定的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)在的品質(zhì)。就是使消費(fèi)者在產(chǎn)品的使用過程中體會(huì)出一種良好的、令人愜意的生活氣氛、情調(diào)、滋味和感受，從而獲得精神滿足。如內(nèi)蒙古的寧城老窖宣稱是 “寧城老窖 — 塞外茅臺(tái) ”。如瀘州老窖公司擁有始建于明代萬歷年間（公元 1573年）的老窖窖群，所以總是用 “您品味的歷史， 430年，國(guó)窖 1573”的歷史定位來突出品牌傳承的歷史與文明。如百威啤酒宣稱是 “全世界最大、最有名的美國(guó)啤酒。全球統(tǒng)一的識(shí)別標(biāo)志讓人無論在世界任何地方都能夠一眼看出，使人馬上聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適潔凈、寬敞的店堂，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡薯?xiàng)l。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具備以下基本的素質(zhì)和能力：l （ 1）能力；l （ 2）禮貌；l （ 3）誠(chéng)實(shí)；l （ 4）可靠；l （ 5）反應(yīng)明銳；l （ 6）善于交流；l （四）形象差異化戰(zhàn)略l 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。l （三）人員差別化戰(zhàn)略l 服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。l （二）服務(wù)差別化l l 如：價(jià)格高達(dá)幾萬元人民幣的 勞士表 是眾多手表品牌中的至尊，是財(cái)富與地位的象征。l PG(寶潔 )公司運(yùn)用 USP品牌定位相當(dāng)成功。l 摩托羅拉 向目標(biāo)消費(fèi)者提供的利益是它具有 “小 ”、 “薄 ”、 “輕 ”的特點(diǎn)；而諾基亞則聲稱它 “無輻射 ”。（參考后邊案例）產(chǎn)品差異化定位舉例：產(chǎn)品差異化定位舉例： 在品牌多如星數(shù)的洗發(fā)水市場(chǎng)上，海飛絲洗發(fā)水定位為去頭屑的洗發(fā)水，這在當(dāng)時(shí)是獨(dú)樹一幟，因而海飛絲一推出就立即引起消費(fèi)者的注意，并認(rèn)定它不是普通的洗發(fā)水，而是具有 去頭屑（功能定位） 功能的洗發(fā)水。企業(yè)可通過制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃體現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品具有更低的制造成本，較低的銷售價(jià)格；產(chǎn)品差異化即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好獨(dú)具特色的產(chǎn)品。l 二、市場(chǎng)定位的步驟l （一）明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)l 香煙是一種特殊的商品，女性對(duì)香煙的嗜好遠(yuǎn)不及對(duì)服裝、食品等的熱情，而且一旦她們成為賢妻良母，她們并不鼓勵(lì)自己的孩子抽煙；女性往往有愛美之心，會(huì)擔(dān)心抽煙會(huì)使牙齒變黃，面色受到影響，在抽煙時(shí)較男性煙民要節(jié)制得多；這些原因使得萬寶路在女性消費(fèi)群體中難以擴(kuò)大。 思考題：請(qǐng)?jiān)u價(jià)萬寶路重新定位成功的原因？ l 分析要點(diǎn)：l 他將萬寶路重新定位為 男子漢香煙 。然而，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路香煙的銷路始終平平。：美國(guó)強(qiáng)生公司的產(chǎn)品顧客主要定位在 嬰幼兒 上，當(dāng)時(shí)的廣告詞是 “天生的，強(qiáng)生的 ”，可后來公司的營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn) 許多成年人也愿意用強(qiáng)生生態(tài)護(hù)膚產(chǎn)品，于是強(qiáng)生公司決定對(duì)產(chǎn)品重新定位以擴(kuò)大其目標(biāo)顧客，廣告詞也針對(duì) 成年人 改為 “寶寶用好，您用也好”。是指對(duì)銷路少，市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。l l 對(duì)抗性定位l l （二）方式l 避強(qiáng)定位l l 第三節(jié) 產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期的進(jìn)入期或成長(zhǎng)期，采取無差異性的營(yíng)銷策略；成熟期采取差異性的營(yíng)銷策略；衰退期采取集中性的營(yíng)銷策略。l（四）產(chǎn)品生命周期所處的階段l 如果消費(fèi)者需求接近，對(duì)銷售方式的反應(yīng)大致相同，可采取無差異性營(yíng)銷策略；消費(fèi)者需求差異大，可選擇差異性營(yíng)銷策略。l 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素l （一）企業(yè)的能力l ”l 自１９９４年九陽成立，開始生產(chǎn)豆?jié){機(jī)以來，九陽豆?jié){機(jī)在市場(chǎng)上可謂一枝獨(dú)秀，市場(chǎng)占有率一直很高。九陽推出的任一款新品，均能以令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及的速度迅速搶占全國(guó)市場(chǎng)。l 　山東九陽小家電有限公司是一家新興的小家電專業(yè)企業(yè)，成立于 1994年 10月，現(xiàn)有員工近千名，其中大專以上學(xué)歷占 80%，產(chǎn)品研發(fā)人員均為碩士以上的高級(jí)人才。國(guó)內(nèi)家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在經(jīng)歷了此起彼伏的 價(jià)格戰(zhàn)之后，大家電已漸入微利時(shí)代。案例：九陽 公司開拓國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)l 營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃 C集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)缺點(diǎn) 該營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。l 在國(guó)內(nèi)洋品牌化妝品日益擠占市場(chǎng)空間的情況下，大寶公司高舉民族化妝品品牌的大旗， 樹立了鮮明的市場(chǎng)形象 ，符合中國(guó)人的消費(fèi)文化觀念，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，增加了消費(fèi)者的的信任感，使其開拓市場(chǎng)變得更為容易。大寶公司 制定了合理的產(chǎn)品價(jià)格策略 。為此，企業(yè)應(yīng)先對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，在此基礎(chǔ)上選擇最有利的部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定自己在市場(chǎng)上的位置。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問題，于是， “大寶挺好的 ”、 “想要皮膚好，早晚用大寶 ”、 “大寶明天見，大寶天天見 ”等廣告詞深深植入老百姓的心中。因而選擇了 中央電視臺(tái)二套節(jié)目播出 ，理由是二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多，還可以套播。l 專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。l 許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。基本案情：l 營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃 A營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃 B營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃 C? ? ? ? ? ? ? ?