目標市場營銷戰(zhàn)略(5)(文件)
【正文】 、民族、宗教、文化程度、國籍、家庭生命周期、代溝、社會階層等。按消費者購買和使用產品的時機細分市場。 (4) 使用率。消費者對某些產品的態(tài)度可分為五種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕 和敵意。否則，細分市場的價值不大。 （ 2）一元細分法 ：對某種具有替代性較大、挑選性強的產品的整體市場，根據(jù)一個標準細分市場的方法。 ● 綜合因素法：即運用兩個或兩個以上的標準對市場進行細分 。 四 、 市場細分的步驟 美國營銷專家伊 (3) 分析潛在顧客的不同需求 。 (7) 測量各細分市場的大小 ， 從而估算可能的獲利水平 。 actions. ? Must be able to attract and serve the segments. Effective Segmentation 9 二 、 目標市場選擇策略 1. 目標市場策略的基本形式 1) 無差異性目標市場策略 含義：不考慮市場的差異性，把整個市場作為目標市場， 對所有的消費者 只提供一種產品，采用單一市場營銷組合的目標市場策略。 優(yōu)點： 全面滿足消費者的不同需求 能適應激烈的市場競爭，有利于獲取市 場占有率，擴大企業(yè)的銷售額。 實力有限的中、小公司，可以采用集中性市場策略。 二 、 市場定位的步驟 1）明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 2）選擇企業(yè)相對的競爭優(yōu)勢和市場定位策略 3）準確地傳播企業(yè)的市場定位 9 1) 產品差異化的方法 一個產品可以在五個方面實現(xiàn)差異化： (1) 產品方面 (2) 服務方面 (3) 人員方面 (4) 渠道方面 (5) 形象方面 2) 推出多少差異 、 推出哪些差異 ?公司可以只推出一種產品差異，即單一差異定位。 3. 市場定位的依據(jù) ? 根據(jù)具體的產品特點定位 ? 根據(jù)特定的使用場合及用途定位 ? 根據(jù)顧客得到的利益定位 ? 根據(jù)使用者類型定位 9 三 、 市場定位的類型 初次定位 初次定位是指新成立的企業(yè)初入市場，企業(yè)新產品投入市場，或產品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。重新定位也可作為一種戰(zhàn)術策略，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產品市場范圍引起的。 9 圖 9–4 市場定位認知圖 J 地 理 位 置 優(yōu)服務優(yōu)良品 類 多 樣 化高 質 量ABKI經(jīng) 濟 實 惠CH定位圖 9 市場定位中的誤區(qū) ① 定位過低 ， 使顧客不能真正認識到公司的獨到之處 。 。 ③ 定位混亂 ， 與公司推出的主題過多或產品定位變化太頻繁有關 。 3) 對峙定位 (迎頭定位 ) 對峙定位是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置， 爭奪同樣的顧客，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。 重新定位的情況 ： ①競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降； ②消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉移到喜愛競爭對手的品牌。 3) 傳播公司的定位 傳播可以選擇一些人們平時用來判斷質量的標志和線索 9 市場定位的實質是高于競爭者所獲取的競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型： ? 價格競爭優(yōu)勢，即在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。 9 第三節(jié) 產品的市場定位 一 、 市場定位的含義 菲利普 公司營銷組合 公司營銷組合 公司營銷組
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