目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(7)(文件)
【正文】 ways Remember Lovely Because of Romantic Only ? “男人總是記得女人的愛 ” ！ ? 因為有浪漫，所以男人總是忘不了女人 ?萬寶路（ Malboro）無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。 ? 60年代，該公司進(jìn)入美國 200家大公司之列，并超過三大煙草 壟斷公司之一的利格特 ? 1989年，萬寶路在全世界售出 3180億支，比瓶裝可口可樂或罐裝 Campbell湯銷量還大。為了在女士香煙中成為大贏家，菲莫公司煞費苦心地做了很多工作： ? 第一、附和女煙民身上的脂粉氣，將廣告語定為 “ 溫和如五月 ” ，以博取女煙民對萬寶路的好感； ? 第二、由于當(dāng)時女煙民常常抱怨白色的煙嘴沾染了她們的紅色唇膏，十分不雅。 ? 具體來說，有以下三個原因： ? 第一、女性對香煙的嗜好，一般只限于婚前，因為懷孕的婦女一般會停止吸煙，生育后可能戒煙，而香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復(fù)消費的次數(shù)越多，消費群給制造商帶來的銷售收入就越大。 貝納（ Leo Burt）廣告公司為萬寶路作傳播策劃。 ? 西部牛仔廣告于 1954年問世后，給萬寶路帶來了巨大財富。1980年代中期，萬寶路成為煙草世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這種全球霸主地位一直持續(xù)至今。由于人性的共通和全球的趨同，煙草企業(yè)采取統(tǒng)一的廣告形式在世界范圍內(nèi)對其產(chǎn)品進(jìn)行傳播，除了廣告的語言文字在各國存在差異外，廣告的主題、創(chuàng)意、內(nèi)容、表現(xiàn)形式、媒體策略都是相同的，這是一體化策略。 ? 美國第二大煙草企業(yè) —— 雷諾公司（ R. J. Reynolds）在泰國為駱駝香煙做電視廣告時，就遭遇了挫折。原來，泰國盛行佛教，寺廟乃至尊圣地，在寺廟前蹺著二郎腿，露出腳丫子，簡直是大逆不道。 ? 20世紀(jì) 70年代，萬寶路廣告在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，但對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。另外，萬寶路還在廣告中提出 “ 希望給你一個多彩多姿的動感世界 ” ，以山丘、樹林、海濱、沙灘、策馬揚鞭等畫面，伴以優(yōu)美的音樂，昭示人們?nèi)?chuàng)造一個自己心目中的 “ 萬寶路世界 ” ，一個完美的內(nèi)心世界。體育賽事總是離不開眾多媒體的全方位多角度的跟蹤報道尤以 F1車賽最為出名，這是萬寶路最有影響、最重要的贊助活動之一。 ? 第三、公益贊助。 ” 。 ” 且不提萬寶路在公益贊助上都做了什么，單就這番話就足以使萬寶路的形象更增添一道光環(huán)，讓大眾為萬寶路品牌多付出一些情感。 ? 第二、娛樂贊助。開拓進(jìn)取、狂放不羈的萬寶路精神就這樣伴著鑼鼓聲進(jìn)入了中國消費者的心扉。針對這種狀況，萬寶路迅速對傳播策略作了調(diào)整。 ? 所以，煙草企業(yè)在國際營銷傳播活動中有必要并用一體化與本土化這兩種策略。電視畫面上的煙民，高蹺二郎腿坐在泰國的寺廟前，鞋底磨破的地方特別醒目。所以，煙草企業(yè)在國際營銷傳播活動中有必要并用一體化與本土化這兩種策略。 ? 1987年，美國 《 福布斯 》 雜志對 1546個萬寶路香煙愛好者的調(diào)查表明，真正使煙民們著迷的不是萬寶路香煙與其它品牌香煙之間微乎其微的產(chǎn)品上的差異，而是廣告商涂抹在萬寶路香煙上的男子漢氣概給煙民們所帶來的滿足感和優(yōu)越感。1968年，萬寶路的單品牌市場占有率躍居全美同行第二位。
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