【文章內(nèi)容簡介】 多樣化成長市場滲透 向后一體化 同心多樣化市場開發(fā) 向前一體化 水平多樣化產(chǎn)品開發(fā) 水平一體化 跨行業(yè)多樣化51密集型成長戰(zhàn)略：在現(xiàn)有領(lǐng)域?qū)ふ椅磥戆l(fā)展機(jī)會(huì)?，F(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場① 、市場滲透戰(zhàn)略③ 、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略② 、市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）安索夫（ Ansoff）產(chǎn)品 —— 市場擴(kuò)展方格（ ProductMarket expansion grid）52一體化成長① 向前一體化：收購產(chǎn)品的批發(fā) /零售商。② 向后一體化：收購供應(yīng)商。③ 水平一體化：收購競爭對(duì)手。 新華社消息， 日本柯尼卡和美能達(dá)表示， 2023年晚些時(shí)候兩家公司將合并到一家控股公司名下。原因是在利潤豐厚的數(shù)碼成像業(yè)務(wù)市場，規(guī)模較小的公司將面臨來自大公司的競爭壓力。目前的數(shù)碼相機(jī)市場由索尼、佳能和富士膠卷所主導(dǎo)。兩家公司合并后的年收入總額略高于，但也僅有佳能的三分之一 。 美國國際鋼鐵公司 2023年 6日表示有意收購美國第三大鋼鐵公司 —— 美國伯利恒鋼鐵公司，交易額將為 15億美元。53 多樣化① 同心多樣化戰(zhàn)略 ：開發(fā)與現(xiàn)有技術(shù)或營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品。② 水平多樣化：研究某種能滿足現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品③ 跨行業(yè)多樣化戰(zhàn)略：與現(xiàn)有的技術(shù)、產(chǎn)品、市場無關(guān)系。 54案例 摩托羅拉的神經(jīng)被誰刺激了？摩托羅拉在今年深圳高交會(huì)上宣布要在中國全面推出資訊家電產(chǎn)品。摩托羅拉進(jìn)軍家電領(lǐng)域是其全球戰(zhàn)略的重大舉措，中國將作為該戰(zhàn)略的首要市場。第一批產(chǎn)品包括電腦液晶顯示器、高清晰液晶電視、等離子電視、廚房衛(wèi)生間專用電視等將于今年 11月底 12月初上市。其實(shí)，摩托羅拉并非是今年第一個(gè)宣布進(jìn)軍數(shù)字家電的非家電企業(yè)。 9月 25日，戴爾公司也宣布將在今年的第四季度向市場推出其純平電視。return55十、放棄過時(shí)的業(yè)務(wù)216。 公司需要放棄、收割衰弱的過時(shí)業(yè)務(wù)，以釋放公司的資源和降低成本。216。 放棄條件：業(yè)務(wù)的市場需求已經(jīng)開始衰退或公司已喪失了競爭優(yōu)勢該業(yè)務(wù)與公司的其它業(yè)務(wù)沒有協(xié)同作用投入該業(yè)務(wù)資源的機(jī)會(huì)成本高于該業(yè)務(wù)的利潤56第二節(jié) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃過程：業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析制定目標(biāo)戰(zhàn)略形成制定計(jì)劃執(zhí)行反饋和控制57一、業(yè)務(wù)單位任務(wù) 公司會(huì)為業(yè)務(wù)單位下達(dá)特定的任務(wù)書，對(duì)本單位的業(yè)務(wù)作出更為詳盡的界定：準(zhǔn)備滿足哪些顧客需求？提供什么樣的產(chǎn)品，依靠什么樣的技術(shù)、產(chǎn)品性能、市場細(xì)分及目標(biāo)市場等等。58二、外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析） 環(huán)境分析歸納為 SWOT分析： Strengths(優(yōu)勢 ) Weaknesses(劣勢 ) Opportunities(機(jī)會(huì) ) Threats(威脅 )其中： O與 T是環(huán)境造就的，即對(duì)多數(shù)企業(yè)都是一樣； S與 W是企業(yè)的資源問題，只是針對(duì)企業(yè)自身。59 市場營銷機(jī)會(huì) ： 是指一個(gè)公司通過工作（滿足顧客需要）能夠盈利的某一領(lǐng)域。 機(jī)會(huì) ： ① 、開發(fā)更強(qiáng)的照明系統(tǒng)（市場有需求公司） ② 、開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng)（市場有需求公司） ③ 、開發(fā)一種測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備 ④ 、開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識(shí)的軟件60 發(fā) 生 概 率 高 低高低（ A）機(jī)會(huì)矩陣機(jī) 會(huì) 程 度231461 環(huán)境威脅： 是指一種不利的環(huán)境發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷有效的營銷行動(dòng)，這種不利的發(fā)展趨勢將會(huì)侵蝕公司的銷售和利潤 。62威脅： ① 、競爭者開發(fā)更好的照明系統(tǒng) ② 、嚴(yán)重的長期經(jīng)濟(jì)蕭條 ③ 、通貨膨脹和其它社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素造成成本增加 ④ 、國家立法要求減少新開辦電視演播室63 高 低高低（ A）威脅矩陣威 脅 程 度1 23 4 發(fā) 生 概 率64三、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢 /劣勢分析）競爭優(yōu)勢： 企業(yè)具備的強(qiáng)于競爭對(duì)手滿足客戶需要的能力 。競爭劣勢： 在滿足客戶需要方面與競爭對(duì)手相比，企業(yè)的不足 。每一個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過 “營銷備忘錄：優(yōu)勢 /劣勢績效分析檢查表 ”的方式進(jìn)行。65優(yōu)勢 /劣勢績效分析檢查表檢查項(xiàng)目 績效 重 要 性特強(qiáng) 較強(qiáng) 中等 稍弱 特弱 高 中 低營銷能力公司信譽(yù)市場份額產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量定價(jià)效果分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力銷售員能力創(chuàng)新能力檢查項(xiàng)目 績效 重 要 性特強(qiáng) 較強(qiáng) 中等 稍弱 特弱 高 中 低財(cái)務(wù)能力資金成本1現(xiàn)金流量1資金穩(wěn)定1資金來源制造能力1設(shè)備能力1規(guī)模經(jīng)濟(jì)1生產(chǎn)能力1按時(shí)交貨能力1技術(shù)和制造水平1勞動(dòng)力供應(yīng)檢查項(xiàng)目 績效 重 要 性特強(qiáng) 較強(qiáng) 中等 稍弱 特弱 高 中 低組織能力1有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)具有奉獻(xiàn)精神的員工2彈性 /適應(yīng)能力216。 企業(yè)的重點(diǎn)是核心競爭力。216。 基礎(chǔ)競爭能力：波士頓咨詢公司的負(fù)責(zé)人喬治 斯托克認(rèn)為，企業(yè)獲得內(nèi)部優(yōu)勢不僅僅是只抓核心競爭力，還要制訂及管理好一些基本程序，例如， 新產(chǎn)品開發(fā)、原材料采購、定單 — 銷售程序、定單 — 收款程序、顧客服務(wù)程序等， 即企業(yè)的基礎(chǔ)管理，也叫企業(yè)的 基礎(chǔ)競爭能力 。69案例：某啤酒公司的 SWOT分析威脅（ T)1. 臺(tái)海局勢緊張，對(duì)臺(tái)灣市場產(chǎn)生威脅，對(duì)出口帶來不利影響，加劇了市場的競爭，加劇了市場的競爭，發(fā)展難度加大，造成生產(chǎn)成本的增加9.“打著健康牌 ”的飲料行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇（ O）1. 國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)增長，人均啤酒消費(fèi)量不斷的提高2. 利用對(duì)食品安全的關(guān)注，通過 HACCP認(rèn)證，提升對(duì)環(huán)保和食品安全的競爭力，品牌經(jīng)營有利于打造差異化優(yōu)勢，消費(fèi)者的需求趨于理性，更注重對(duì)品牌的消費(fèi)劣勢 (W )，生產(chǎn)基地分散，盈利水平低、品種雜亂，其他區(qū)域未形成基地市場壟斷優(yōu)勢　優(yōu)勢 (S)，綜合競爭力處于領(lǐng)先地位，在產(chǎn)品質(zhì)量方面處于領(lǐng)先地位 AB公司的最佳實(shí)踐交流，整體提高公司的技術(shù)和管理水平70案例： 空 調(diào) 大牌快看 “處 方 ”71SWOT聯(lián)合分析四、目標(biāo)的制定 企業(yè)需要明確在一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)完成的特定目標(biāo)，即目標(biāo)的制定。例如，企業(yè)的目標(biāo)可能是： 利潤率（成本、產(chǎn)值、資金、投資） 企業(yè)成長 銷售增長率 市場份額（提高多少個(gè)百分點(diǎn)） 知名度 創(chuàng)新（新產(chǎn)品產(chǎn)值的比重） 風(fēng)險(xiǎn)的分散（各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位均衡發(fā)展）73 有了目標(biāo)后，應(yīng)進(jìn)行 目標(biāo)管理（ MBO）， 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)必須滿足 4個(gè)條件： ① 、各目標(biāo)有輕重緩急層次（ 層次化 ）； ② 、目標(biāo)應(yīng)盡量 數(shù)量化； ③ 、目標(biāo)應(yīng)切 實(shí)可行； ④ 、明確目標(biāo)之間應(yīng)如何 協(xié)調(diào)一致 。74五、戰(zhàn)略的制定在企業(yè)目標(biāo)明確后，戰(zhàn)略包括企業(yè)達(dá)到長遠(yuǎn)目標(biāo)的（從長遠(yuǎn)考慮的）手段。o 哈佛大學(xué)的邁克爾 波特的 3類戰(zhàn)略： ① 、 全面成本領(lǐng)先 ：公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化。特點(diǎn)：重視管理而非技術(shù)； ② 、 差別化 ：公司通過對(duì)整個(gè)市場的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域，集中力量在這個(gè)區(qū)域完善經(jīng)營； ③ 、 集中化 ：公司將其力量集中在為一個(gè)或有限的幾個(gè)細(xì)分市場上，而不是追求全部市場。75奧拓 —— 另類 “越野車 ”時(shí)下，城市居民開車外出觀光攬勝、尋奇探險(xiǎn)已漸成時(shí)尚。為了適應(yīng)各種路況，部分人已不再滿足于駕駛在城市工作的轎車出行，開始需求心儀的越野車。由于我對(duì)汽車有些了解，經(jīng)常有朋友問我：買什么品牌的越野車是最理想的？我的回答可能會(huì)令多數(shù)人差異：考慮到目前中國的國情， “奧拓 ”是最理想的越野車。其實(shí)，如果我們能冷靜地思考一下，這個(gè)答案并不荒謬。我們開車出門消遣時(shí)，是不是道路總是爛得難以行駛？往往只有總計(jì)不超過 3040米的道路令人頭疼，如果駕駛的是奧拓車，由于它的輪距窄，軸距短，一般車不能行駛的道路，它也許能。實(shí)在不行時(shí)我們可以把它抬過去。76 抬車令人不快，但當(dāng)你想到這一抬可以掙到幾十萬元錢時(shí)，你轉(zhuǎn)而會(huì)覺得甜滋滋的。我們可以從另一個(gè)角度理解這個(gè)全新的理念。摩托車越野能力如何？作為汽車，奧拓車能進(jìn)一步簡化嗎？奧拓車再簡化只能拆門、拆窗子了。也就是說，奧拓車是介于汽車與摩托車之間的車，它兼有汽車和摩托車的優(yōu)點(diǎn)。反觀現(xiàn)在的越野車，在某些情況下它們會(huì)受到限制。當(dāng)“沙漠王子 ”真正陷在沙漠中時(shí)，它能自拔嗎？當(dāng) “帕杰羅”困在山溝里時(shí)，它的自牽引設(shè)備能把它牽引上來嗎？ “捍馬 ”萬一在荒郊野嶺出了故障你能修理它嗎？從營銷角的度來看，產(chǎn)品的差異化需求已經(jīng)凸現(xiàn)，生產(chǎn)出一款帶有不影響汽車美觀的的抬車手柄，發(fā)動(dòng)機(jī)更可靠的奧拓車一定有良好的市場前景，或許他的顧客不僅僅是上述顧客。 （見 2023年 6月 16日的 《 華西都市報(bào) 》 ） return77216。 邁克爾 波特進(jìn)一步提出戰(zhàn)略群的概念： 采用指向相同市場或細(xì)分市場且用相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。戰(zhàn)略群內(nèi)的企業(yè)是最直接的競爭者。78216。 尋求戰(zhàn)略同盟是有效的戰(zhàn)略。 4種 營銷聯(lián)盟 ： ① 、 產(chǎn)品和 /或服務(wù)聯(lián)盟 ：一個(gè)公司許可另一公司生產(chǎn)其產(chǎn)品，或兩