市場營銷戰(zhàn)略管理教材(編輯修改稿)
2025-03-03 21:12 本頁面
【文章內容簡介】 氣概，而消費者購買這些香煙也正是為購買這些氣概，獲得這種感覺上的滿足。萬寶路廣告的創(chuàng)作，充分抓往了美國人渴望通過某種方式表現自已男子漢氣概的內心訴求。 從這個廣告業(yè)的案例中我們可以得到一個啟發(fā)，在銷售中一定要分析出，實際上啟發(fā)消費者購買某種商品或對哪一類事情產生興趣的動機和底蘊是什么。 小結：消費者市場細分的依據 地理細分 √區(qū)域 √城市規(guī)模 √人口密度 √氣候 √環(huán)境 人口細分 √年齡 √性別 √收入 √職業(yè) √教育程度 √種族 √宗教信仰 √家庭生命周期 心理細分 行為細分 √社會階層 √生活方式 √個性 √購買 動機 √追求的利益 √價值觀 √偏好、興趣 √購買 時機 √追求的利益 √使用者狀況 √使用頻率 √品牌忠誠度 √對產品的態(tài)度 四、有效市場細分的標準（原則） 可衡量性 ：消費群 規(guī)模和購買力等基本情況是可以測量的 足量性（可盈利性）： 細分市場足夠大，并且能獲得經濟效益 可接近性（可進入性）： 首先，企業(yè)有進入該市場的資源條件和競爭實力；其次，產品信息能夠傳遞給目標消費者；最后，產品能夠送達細分市場． 差異性： 消費者需求和反應具有差異性． 可行性： 有效方案必須能夠吸引并服務于細分市場， Measurable Accessible Substantial Differential ? Segments must be large or profitable enough to serve. ? Segments can be effectively reached and served. Actionable ? Size, purchasing power, profiles of segments can be measured. ? Segments must respond differently to different marketing mix elements actions. ? Must be able to attract and serve the segments. Effective Segmentation 五、市場細分的步驟 依據需求選定產品市場范圍 列舉潛在顧客的基本需求 分析潛在顧客的不同需求 移去潛在顧客的共同需求 為分市場暫時取名 進一步認識各分市場的特點 （各分市場是否有必要再作細分，或重新合并。） 測量各分市場的大小 (潛在顧客的數量 ) 調查階段 分析階段 評估階段 杰克 特勞特是全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，也是美國 特勞特咨詢公司 總裁。 對客戶細分的看法： 市場細分 選擇目標市場 目的 第二節(jié) 目標市場的選擇與目標市場戰(zhàn)略 一、目標市場 目標市場 :企業(yè)為實現預期目標而準備進入和服務的市場。 評估細分市場 （ 1）細分市場的規(guī)模和增長特性 細分市場目前的銷售額、增長率和期望利潤。 （ 2） 細分市場的結構優(yōu)勢 （ 3）公司目標和資源的匹配性 size and growth structural attractiveness pany objectives and resources Evaluate Market Segments 潛在進入者 新進入者的威脅 供方 供方 侃價 實力 買方 買方 侃價 實力 替代品 替代品的威脅 產業(yè)競爭對手 現有企業(yè) 間的競爭 細分市場的結構優(yōu)勢 目標市場選擇的方式 —— 五種模式 P1 P2 P3 M1 M2 M3 產品市場集中化 P＝產品 M＝市場 P1 P2 P3 產品專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 全面涵蓋市場 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場專門化 M1 M2 M3 有選擇的專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 ① 產品 — 市場集中化： 即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產一類產品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。 ② 產品專業(yè)化： 是企業(yè)集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。 ③ 市場專業(yè)化： 是企業(yè)專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。 ④ 選擇專業(yè)化： 是企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯系。 ⑤ 全面涵蓋（市場全面化） ：是企業(yè)生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。 二、目標市場的戰(zhàn)略 無差異性目標市場策略 差異性目標市場策略 密集型目標市場策略 無差異目標市場戰(zhàn)略 戰(zhàn)略內容： 是指企業(yè)只生產一種產品來滿足整個市場的各種消費者的需要 戰(zhàn)略核心 :針對市場需求中的共同點開展營銷活動 前提： 消費者的需求沒有差異 優(yōu)點： 實現規(guī)模的經濟性 缺陷： 對大多數產品并不適用 ,特別是一個企業(yè)一般不宜長期采用。因為 : 第一 ,不利于滿足各種市場的消費者的需要 第二 ,企業(yè)的競爭能力比較差 。 例：美國劍牌口香糖、可口可樂、美國 70年代以前的汽車行業(yè) 差異目標市場戰(zhàn)略 主要內容 ：企業(yè)用不同的產品滿足整個市場的不同消費者的需要。 戰(zhàn)略核心 :強調不同細分市場上的顧客群具有各自不同的需求 , 企業(yè)針對這些不同需求分別進行營銷活動。 優(yōu)點 ：使各種不同消費者的需求都得到滿足。 有利于提高企業(yè)的競爭能力 缺點 ：增加生產和銷售成本 適用性 ：資源十分雄厚的大型、特大型企業(yè) ,中 小型企業(yè)無力問津。 集中目標市場戰(zhàn)略 主要內容 ：是指企業(yè)以一個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業(yè)化生產和經營的目標市場戰(zhàn)略。 前提 ： 消費者的需求是有差異的 適用性 ：資源有限的小企業(yè)或大企業(yè)初次進入新市場 優(yōu)點 ：集中資源的使用，提高規(guī)模的經濟性。 使消費者的需求得到更好的滿足。 有利于提高企業(yè)的競爭能力 缺點： 企業(yè)的經營風險大 。 例如：格力空調（ 15大類， 50多個系列， 1500多個品種）
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