市場營銷戰(zhàn)略管理教材(文件)
【正文】 向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。 形象差異化戰(zhàn)略 在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象。風(fēng)險小、成功率高。（如 VCD產(chǎn)業(yè)中的“步步高”，李連杰“步步高，真功夫！”和“愛多”成龍“愛多，好功夫！”） ３、創(chuàng)新定位 (填空補(bǔ)缺式 )。 定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng) ,但市場情況發(fā)生變化后就應(yīng)考慮重新定位。 /市場集中化 ? 春節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日來臨，商家大作廣告促銷產(chǎn)品。 ? A. 消費(fèi)者 B. 產(chǎn)品 C .產(chǎn)品類別 D .供應(yīng)商 √ √ √ √ √ 小測試 單選 ? 差異性市場營銷策略適用于（）。 A．產(chǎn)品 B．價格 C．需求偏好 D．細(xì)分 √ √ √ √ ? 同質(zhì)產(chǎn)品或需求較大的產(chǎn)品，適宜采用 ( )。 ? 市場細(xì)分的步驟。 19:50:3419:50:3419:503/3/2023 7:50:34 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 3日星期五 下午 7時 50分 34秒 19:50: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 7時 50分 34秒 下午 7時 50分 19:50: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 19:50:3419:50:3419:50Friday, March 3, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 下午 7時 50分 :50March 3, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 19:50:3419:50:3419:503/3/2023 7:50:34 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :50:3419:50:34March 3, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 7時 50分 34秒 下午 7時 50分 19:50: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 下午 7時 50分 :50March 3, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 19:50:3419:50:3419:50Friday, March 3, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 7時 50分 34秒 下午 7時 50分 19:50: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 3日星期五 下午 7時 50分 34秒 19:50: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 19:50:3419:50:3419:503/3/2023 7:50:34 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 下午 7時 50分 :50March 3, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 19:50:3419:50:3419:50Friday, March 3, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 ? 如何實(shí)現(xiàn)市場定位？（戰(zhàn)略、方式） ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)。 ? 好來（ Hawley Hazel）化工有限公司生產(chǎn)的黑人牙膏服務(wù)于清新口氣、美白牙齒、防蛀和抗敏感等四個細(xì)分市場，其采用的市場細(xì)分依據(jù)是（ ）。 A. 地理細(xì)分 B. 人口細(xì)分 C .心理細(xì)分 D .行為細(xì)分 ? 選擇與競爭者相同的市場面，與其一比高低的定位策略，稱之為（ ）。（如精工和西鐵城均為日本名牌手表，從高檔手表向低檔手表轉(zhuǎn)移） 小測試 單選 ? “七喜 ”汽水宣傳自己不含咖啡因，是非可樂型飲料主導(dǎo)者，它采取（）定位策略。（ 如柏蘭生物技術(shù)（廣州）公司推出的“星純”護(hù)膚品。 以強(qiáng)對強(qiáng)的市場定位方法。案例：網(wǎng)店形象設(shè)計 ? 寶潔公司的清潔劑系列（ 9個品牌） ? 汰 漬（強(qiáng)去圬）：強(qiáng)有力，能洗凈任何圬漬 ? 快 樂（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色 ? 奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮 ? 波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電 ? 伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好 ? 象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服 依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位 四、市場定位方式 １、避強(qiáng)定位 (另辟蹊徑式 )。案例：海爾 （售后服務(wù)） 人員差別化戰(zhàn)略 通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。 Positioning is the act of designing the pany’s offering and image to occupy a distinctive place in the the target market’s mind. 企業(yè)競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)為兩個方面 成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢 首先進(jìn)行市場研究 ,了解市場需求 。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個性化和舒適。 例如：格力空調(diào)（ 15大類， 50多個系列， 1500多個品種） 三、確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略時考慮的因素 企業(yè)的實(shí)力或資源 產(chǎn)品的同質(zhì)性 產(chǎn)品所處的生命周期階段 市場的同質(zhì)性 競爭對手的市場戰(zhàn)略 競爭者的數(shù)目 四維視角：企業(yè) 產(chǎn)品 市場 競爭對手 案例 1： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場 20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚(yáng) 集中目標(biāo)市場戰(zhàn)略 主要內(nèi)容 ：是指企業(yè)以一個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中力量，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 例：美國劍牌口香糖、可口可樂、美國 70年代以前的汽車行業(yè) 差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略 主要內(nèi)容 ：企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個市場的不同消費(fèi)者的需要。 ④ 選擇專業(yè)化： 是企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。 評估細(xì)分市場 （ 1）細(xì)分市場的規(guī)模和增長特性 細(xì)分市場目前的銷售額、增長率和期望利潤。 小結(jié)：消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù) 地理細(xì)分 √區(qū)域 √城市規(guī)模 √人口密度 √氣候 √環(huán)境 人口細(xì)分 √年齡 √性別 √收入 √職業(yè) √教育程度 √種族 √宗教
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