市場營銷戰(zhàn)略管理教材-文庫吧在線文庫
【正文】 ctiveness pany objectives and resources Evaluate Market Segments 潛在進(jìn)入者 新進(jìn)入者的威脅 供方 供方 侃價(jià) 實(shí)力 買方 買方 侃價(jià) 實(shí)力 替代品 替代品的威脅 產(chǎn)業(yè)競爭對手 現(xiàn)有企業(yè) 間的競爭 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢 目標(biāo)市場選擇的方式 —— 五種模式 P1 P2 P3 M1 M2 M3 產(chǎn)品市場集中化 P＝產(chǎn)品 M＝市場 P1 P2 P3 產(chǎn)品專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 全面涵蓋市場 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場專門化 M1 M2 M3 有選擇的專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 ① 產(chǎn)品 — 市場集中化： 即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。 戰(zhàn)略核心 :強(qiáng)調(diào)不同細(xì)分市場上的顧客群具有各自不同的需求 , 企業(yè)針對這些不同需求分別進(jìn)行營銷活動(dòng)。 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS）的 CEO時(shí)，他對公司的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場 —— 經(jīng)理階層。 其次研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢 二、市場定位的步驟 （一）明確潛在的競爭優(yōu)勢 （二）選擇適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢和整體定位策略 首先要選擇 : （ 1）推廣多少差異 （ 2）推廣哪些差異 其次 :要顯示整體的定位策略 公司用來定位產(chǎn)品的五種成功的價(jià)值方案 價(jià)格 利益 高 相同 低 高 高質(zhì)高價(jià) 高質(zhì)同價(jià) 高質(zhì)低價(jià) 相同 同質(zhì)低價(jià) 低 低質(zhì)低價(jià) 資料：不賣產(chǎn)品賣感覺 ? 天王表的定位策略 ? 定位主題：高質(zhì)量、高價(jià)格、高檔次 ? 形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)的貴族 ? 廣告訴求重點(diǎn)： ? 早期：天王表 —— 成功的象征 ? 中期：天王表 —— 身份的體現(xiàn) ? 現(xiàn)在：天王表 —— 時(shí)代象征 （三）顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 ? 采取措施向目標(biāo)顧客宣傳 ? 制訂市場營銷組合 ? 密切觀察和調(diào)整定位，來適應(yīng)消費(fèi)者需求和競爭環(huán)境的變化 Toyota（豐田） Echo BMW （寶馬） Mercedes（奔馳） Volvo （沃爾沃） ?on luxury ?on performance 性能 ?positioned on economy ? powerfully on safety Market Positioning 小結(jié)：市場定位步驟 識(shí)別潛在的 競爭優(yōu)勢 選擇相對的競爭優(yōu)勢 和整體定位策略 顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 三、市場定位戰(zhàn)略 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 服務(wù)差別化戰(zhàn)略 人員差別化戰(zhàn)略 形象差異化戰(zhàn)略 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 從產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特點(diǎn)和款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。 遠(yuǎn)離競爭者 , 突出宣傳自己與眾不同的特色 ,滿足市場上尚未被競爭對手發(fā)掘的潛在需求。品牌定位：星純 —— 專為大學(xué)生設(shè)計(jì)的校園護(hù)膚品牌 ；價(jià)格定位：投其所好，高低兼顧 ；通路定位：只在校園銷售的護(hù)膚品牌） ４、重新定位（轉(zhuǎn)移定位）。 A. 迎頭定位 B. 避強(qiáng)定位 C .轉(zhuǎn)移定位 D .重新定位 ? 市場細(xì)分是對（ ）進(jìn)行劃分。 ? 有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。 :50:3419:50:34March 3, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :50:3419:50Mar233Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 3, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 3日星期五 7時(shí) 50分 34秒 19:50:343 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 3日星期五 7時(shí) 50分 34秒 19:50:343 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 3, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 A．地理細(xì)分 B．人口細(xì)分 C．心理細(xì)分 D．行為細(xì)分 ? 市場細(xì)分的客觀依據(jù)是由于市場上有不同（ ）。 ? 企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是 ( )。即將本企業(yè)形象或產(chǎn)品形象定在與競爭者相似的位置上 ,與競爭者爭奪同一目標(biāo)市場 。案例：樂百氏桶裝水的差異化營銷策略 （嚴(yán)格規(guī)范送水服務(wù)人員的服務(wù)言行，從標(biāo)準(zhǔn)熱情的禮貌用語，到送水人員的著裝整潔，以至穿上鞋套進(jìn)入客戶家庭 ） 。為此， SAS開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)， SAS保證在歐洲和美洲城市的 SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市 SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或 SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場的特殊服務(wù)；在機(jī)場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。 前提 ： 消費(fèi)者的需求是有差異的 適用性 ：資源有限的小企業(yè)或大企業(yè)初次進(jìn)入新市場 優(yōu)點(diǎn) ：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。 ⑤ 全面涵蓋（市場全面化） ：是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。） 測量各分市場的大小 (潛在顧客的數(shù)量 ) 調(diào)查階段 分析階段 評(píng)估階段 杰克 行為細(xì)分：按人們的知識(shí)態(tài)度以及對產(chǎn)品的反應(yīng)和使用情況對消費(fèi)者劃分 熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視 對產(chǎn)品持有態(tài)度 常用者、不常用者、一般使用者 使用率 質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用 …… 追求的利益 ……… 無、一般、強(qiáng)烈、絕對 ……… 品牌忠誠度 從未用過、曾用過、首次使用、 經(jīng)常使用、有可能使用 …… 使用者狀況 普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī) 使用時(shí)機(jī) 細(xì)分市場 細(xì)分變量 牙膏細(xì)分市場 利益細(xì)分市場 人口統(tǒng)計(jì) 行 為 心理 偏好的品牌 經(jīng)濟(jì) 低收入成年人 大量使用 注重價(jià)格 減價(jià)中的品牌 防蛀 預(yù)防牙周炎 有孩子的家庭 中老年疾病者 大量使用 預(yù)防齲齒 治療牙病 佳潔士、高露潔含氟 兩面針、冷酸靈、六 潔齒 年輕人
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