【正文】 ? 無(wú)法找到一條貫穿始終的主線 品牌營(yíng)銷誤區(qū)八 ? 品牌任意延伸 ? “ 999”品牌延伸到冰啤 ? “娃哈哈”延伸到酒 ? “活力 28”延伸到水飲料 ? “美加凈”的品牌延伸 第四節(jié) 客戶關(guān)系管理 ? 客戶關(guān)系的基本含義 ? 客戶關(guān)系的營(yíng)銷策略 客戶關(guān)系的基本含義 ? 企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期穩(wěn)固的利益共同體關(guān)系 ? 企業(yè)圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)必須拓展到與政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及企業(yè)員工的互動(dòng)關(guān)系上來(lái) 客戶關(guān)系的營(yíng)銷策略 （與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比） ? 追求與顧客互利關(guān)系的最佳化 ? — 追求單項(xiàng)交易利潤(rùn)的最大化 ? 強(qiáng)調(diào)顧客的忠誠(chéng)度 ? — 強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率 ? 追求可持續(xù)消費(fèi) ? — 最大限度的刺激消費(fèi) 客戶關(guān)系的營(yíng)銷策略 （與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比） ? 推行例行的程式化交易 ? — 采用逐項(xiàng)逐次的談判交易 ? 服務(wù)對(duì)象擴(kuò)大到消費(fèi)者及與其相關(guān)的社會(huì)層面 ? — 服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者 ? 顧客需求不僅在產(chǎn)品被消費(fèi)時(shí)得到滿足，還包括提供產(chǎn)品時(shí)和產(chǎn)品被消費(fèi)以后得到滿足 ? — 產(chǎn)品和服務(wù)在被消費(fèi)時(shí)得到滿足 案 例 聯(lián)想集團(tuán)的關(guān)系營(yíng)銷 企業(yè)背景 ? 民營(yíng)企業(yè) ? 成立于 1984年 ? 注冊(cè)資本 20萬(wàn)元人民幣 ? 1997年?duì)I業(yè)額 125億人民幣 ? 同年聯(lián)想品牌價(jià)值 聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷的定位 ? 財(cái)務(wù)層次 ? — 最低層次，通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠來(lái)刺激顧客購(gòu)買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。這些報(bào)告有助于商店更密切地計(jì)劃和監(jiān)控零售活動(dòng)。 電氣公司 最近，該公司將其系統(tǒng)引進(jìn)新加坡。 第六十五天 ? 譚打電話給問(wèn)投標(biāo)的事， 說(shuō)還在討論 ? 暗示價(jià)格是討論的主要問(wèn)題 ? 譚表示公司可將價(jià)格再降到 220萬(wàn)新加坡元，這也是他們的最低價(jià)了 ? 說(shuō)會(huì)考慮新的報(bào)價(jià) 第八十天 ? 譚收到了 的來(lái)信，通知他們 公司中標(biāo) ? 感謝他們?cè)谕稑?biāo)上花的時(shí)間和精力 ? 譚很懊喪，他不明白哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題 ? 因?yàn)橐磺锌雌饋?lái)都相當(dāng)順利 ? 更緊要的任務(wù)是給寫一封備忘錄，向他解釋為何遭此慘敗 問(wèn) 題 ? 電氣公司的客戶有哪些？ ? 電氣公司的客戶購(gòu)買的是什么？ ? 電氣公司在哪一天失去了訂單？ ? 誰(shuí)應(yīng)該對(duì)失去訂單負(fù)責(zé)？ 第二章 市 場(chǎng) 策 略 選 擇 要 求 ? 掌握市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法 ? 熟悉市場(chǎng)的一般競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 熟悉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別方法 ? 熟悉產(chǎn)品生命周期的特征 ? 了解產(chǎn)品生命周期在營(yíng)銷組合中的應(yīng)用 第 一 節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)細(xì)分概述 ? 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的定位 市場(chǎng)細(xì)分概述 ? 市場(chǎng)細(xì)分的意義 ? 市場(chǎng)細(xì)分的條件 ? 市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟 市場(chǎng)細(xì)分的意義 ? 使企業(yè)更精確地分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并對(duì)每一市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以比較，選擇最能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，從而采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 有利企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 使企業(yè)用最少的經(jīng)濟(jì)投入獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益 ? — 舉例：美國(guó)工業(yè)公司 市場(chǎng)細(xì)分的條件 ? 可衡量性 細(xì)分市場(chǎng)的變數(shù)是可衡量的 ? 足量性 劃分出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)必須是值得采取單獨(dú)營(yíng)銷方案的最小單位 ? 可接近性 企業(yè)對(duì)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)能進(jìn)行有效的促銷或獲得該細(xì)分市場(chǎng)有關(guān)資料的難易程度 ? 獨(dú)特性 細(xì)分市場(chǎng)必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃有獨(dú)特的反應(yīng)，即各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的反應(yīng)必須是不同的 ? — 練習(xí)：校園餐廳的西餐部 市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟 ? 根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 ? 列舉潛在顧客的基本需求 ? 分析潛在顧客的不同需求 ? 移去潛在顧客的共同需求 ? 為分市場(chǎng)暫時(shí)取名 ? 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 測(cè)量各分市場(chǎng)的大小 案 例 李錦記“蒸魚(yú)豉油”推廣案 李錦記簡(jiǎn)介 ? 由李錦裳創(chuàng)立于 1888年，以制造蠔油起家 ? 至今已有烹飪調(diào)味產(chǎn)品 150余種 ? 被國(guó)際品牌顧問(wèn)公司評(píng)為亞洲食品第一品牌 ? 被《讀者文摘》雜志評(píng)選為國(guó)際品牌 市場(chǎng)現(xiàn)狀 ? 醬油在香港擁有龐大的市場(chǎng)，食用量一直十分穩(wěn)定 ? 李錦記已向市場(chǎng)推出了四種醬油產(chǎn)品，都只有極小的市場(chǎng)份額 ? 香港醬油市場(chǎng)主要被三大品牌雄霸江山 ? 消費(fèi)者大多養(yǎng)成了固定的購(gòu)買習(xí)慣 總 之 盡管當(dāng)時(shí)的李錦記早已因蠔油市場(chǎng)的成功而聞名遐邇，但在醬油市場(chǎng)卻只能算是一個(gè)門外漢 機(jī) 會(huì) 點(diǎn) ? 在廣東及香港等地盛行的粵菜中，新鮮魚(yú)的烹飪方式往往以清蒸為主 ? 一個(gè)普遍的社會(huì)現(xiàn)象是：人們通常樂(lè)意去酒點(diǎn)吃魚(yú)，因?yàn)橛X(jué)得味道特別鮮美 ? 原因是酒店的廚師在蒸魚(yú)時(shí)加入了一種特制的醬油 產(chǎn)品賣點(diǎn) ? 不需另外加工，口味即可類似酒店廚師為蒸魚(yú)特制的醬油 ? 精選大豆及面粉天然釀制而成 ? 是蒸魚(yú)或加工海鮮的最佳配料 ? 加入其它菜式中同樣出色 市場(chǎng)推廣策略 — 定價(jià)策略 ? 有據(jù)可依定高價(jià) ? —— 李錦記是調(diào)味食品業(yè)的巨頭，定高價(jià)與 ? 其身份相符 ? —— “一分價(jià)錢一分貨 ” ? —— 消費(fèi)者調(diào)查顯示：人們?cè)敢舛嗷ㄥX來(lái)買 ? 更好的商品 市場(chǎng)推廣策略 — 渠道策略 ? 方便顧客廣鋪貨 ? —— 避免“光打雷不下雨” ? —— 三個(gè)月內(nèi)在全港 9成超市和雜貨店鋪貨 ? —— “讓產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者唾手可及之處” 市場(chǎng)推廣策略 — 廣告策略 ? 積極推廣做廣告 ? —— 在有關(guān)烹飪的電視節(jié)目中由著名的烹飪 ? 老師介紹給消費(fèi)者 ? —— 在休閑雜志和食品雜志做廣告 ? —— 從第三個(gè)月起在全港各大電視臺(tái)播放廣告 市場(chǎng)推廣策略 — 促銷策略 ? 有效推廣搞促銷 ? —— 贈(zèng)送相關(guān)食譜 ? —— 向目標(biāo)消費(fèi)群派發(fā)樣品 ? —— 在食品博覽會(huì)及商店內(nèi)設(shè)專柜 ? —— 買一送一，隨產(chǎn)品送李錦記其它烹飪配料 推廣成效 ? 一年后，公司醬油營(yíng)業(yè)額翻了一番 ? 醬油市場(chǎng)的占有率達(dá)到了原來(lái)的三倍 ? 獲 1997年香港年度杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)銅獎(jiǎng) ? — 在李錦記推出“蒸魚(yú)豉油” 6個(gè)月后，另一 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌迅速推出了同樣的產(chǎn)品 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 ? 規(guī)模 ? 預(yù)期增長(zhǎng)速度 ? 結(jié)構(gòu)吸引力 邁克爾 ?波特模型 ? — 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的威脅 ? — 潛在的入市者和轉(zhuǎn)行（業(yè)）的威脅 ? — 替代品的威脅 ? — 購(gòu)買者極其相對(duì)力量 ? — 供應(yīng)商極其相對(duì)力量 ? 與公司目標(biāo)和資源的一致性 目標(biāo)市場(chǎng)的定位 ? 比附定位 — 攀附名牌 寧城老窖 –塞外茅臺(tái)、“紅高粱” ? 屬性定位 — 根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來(lái)定位 ? 利益定位 — 產(chǎn)品能滿足的需求或提供的利益 ? 與競(jìng)爭(zhēng)者劃清界限 — 與某些知名且司空見(jiàn)慣的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)分 七喜 – 非可樂(lè)型飲料 ? 市場(chǎng)空檔定位 — 尋找市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的部分 但需滿足：①技術(shù)可行性 ②經(jīng)濟(jì)可行性 ③有足夠數(shù)量的購(gòu)買者 ? 質(zhì)量 /價(jià)格定位 — 物有所值、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、價(jià)廉物美 第 二 節(jié) 識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇 ? 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的分類與特點(diǎn) ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響與分析 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇與實(shí)施 企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者的分類與特點(diǎn) ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 同一行業(yè)中以相似的價(jià)格向相同 ? 的顧客提供相似的產(chǎn)品的企業(yè) ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 同一行業(yè)中生產(chǎn)不同檔次、型號(hào)、 ? 規(guī)格、品種產(chǎn)品的企業(yè) ? 一般競(jìng)爭(zhēng)者 為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品 ? 的企業(yè) ? 廣義競(jìng)爭(zhēng)者 為爭(zhēng)取同一筆資金而提供不同產(chǎn) ? 品的企業(yè) 練 習(xí) A公司是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，下列情況各屬于何種類型的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？ B公司生產(chǎn)的摩托車的檔次、價(jià)格與 A公司相仿 A公司生產(chǎn)的摩托車售價(jià)為 ，消費(fèi)者擁有這筆錢，但他將在相同花費(fèi)的個(gè)人電腦、家具、摩托車、彩電與空調(diào)等商品中加以選擇 A公司與其他摩托車及自行車、助動(dòng)車生產(chǎn)商之間 A公司與所有摩托車生產(chǎn)商之間 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響與分析 ? 宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境 ? 可控因素與不可控因素 ? 自然環(huán)境與文化環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇與實(shí)施 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 定義：在一個(gè)行業(yè)中擁有最大市場(chǎng)占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新品開(kāi)發(fā)、渠道覆蓋和促銷等方面都起主導(dǎo)作用的企業(yè)。 ? 現(xiàn)在每件衣服售價(jià)為 110元，所以新的毛利為 35元。你還一直提出要晉升。你應(yīng)該半年前就告訴我，而不是一周前才踏進(jìn)這個(gè)辦公室，向我再要兩個(gè)銷售員。我知道你曾想過(guò)要和我談加薪的事，以你的表現(xiàn)，說(shuō)句公道話，我想可能是你欠公司，而不是公司應(yīng)該給你加薪。 決定 ? 由公司的三位副總裁來(lái)負(fù)責(zé)項(xiàng)目 ? 財(cái)務(wù)副總裁 ? 負(fù)責(zé)研究公司的財(cái)務(wù)可行性和最低保本線 ? 管理信息系統(tǒng)副總裁 ? 經(jīng)營(yíng)副總裁 保爾 .林 ? 負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)，他需要系統(tǒng)提供主要的報(bào)告，以順利地計(jì)劃和監(jiān)控公司的零售經(jīng)營(yíng) ? 他們?nèi)说囊庖?jiàn)并非完全一致。該公司生產(chǎn)的系統(tǒng)能編制的報(bào)告要比其最相近的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品要多。有了這種系統(tǒng)，銷售交易速度大大加快，收銀誤差也減少到了最低程度。麥當(dāng)勞打算更新它的食譜，并增設(shè)服務(wù)場(chǎng)所，以更好地滿足眾多顧客的不同口味。但此舉措很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，無(wú)法培育忠誠(chéng)的消費(fèi)者 ? 社交層次 ? — 重視與顧客（或合作者）之間的社交聯(lián)系，及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)差錯(cuò)，了解對(duì)手動(dòng)向，防止顧客“跳槽” 聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷的定位 ? 結(jié)構(gòu)層次 ? — 最高層次，與顧客（或合作者）通過(guò)結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，建立深層次的合作關(guān)系，提供個(gè)性化（度身定做）服務(wù)，顧客得到更多利益的同時(shí)，加大了對(duì)聯(lián)想的依賴性，從而與企業(yè)保持親密關(guān)系 ? — 大大提高顧客的滿意度； ? — 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷的策略 ? 聯(lián)想與顧客的關(guān)系：心連心 ? 服務(wù)承諾 — 買得放心 ? — 用得開(kāi)心 ? — 咨詢后舒心 ? — 服務(wù)到家省心 ? — 聯(lián)想與用戶心連心 聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷的策略 ? 聯(lián)想與代理商：伙伴關(guān)系 ? — 信譽(yù)保證（提供質(zhì)量可靠、技術(shù)領(lǐng)先、品種齊全的產(chǎn)品；建立合理的價(jià)格體系和強(qiáng)有力的市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制；通過(guò)強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)來(lái)營(yíng)造銷售氛圍；提供良好的售后服務(wù)保障等等） ? — 保障代理商的利益（降低成本提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；市場(chǎng)監(jiān)控有力，防止惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)） ? — 與代理商共同發(fā)展（將代理商納入聯(lián)想的銷售、服務(wù)、分配、培訓(xùn)體系） 聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷的策略 ? 聯(lián)想與合作者：同盟關(guān)系 ? — 進(jìn)軍海外市場(chǎng)（香港） ? — 研究開(kāi)發(fā)（內(nèi)聯(lián)外合：國(guó)內(nèi)用友、實(shí)達(dá)；國(guó)際：英特爾、微軟） 第五節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷管理 ? 服務(wù)營(yíng)銷的基本含義 ? 服務(wù)營(yíng)銷策略與方法 ? 服務(wù)企業(yè)的文化與促銷 服務(wù)營(yíng)銷的基本含義 ? 產(chǎn)品的無(wú)形性 ? 同時(shí)迸發(fā)性 ? — 產(chǎn)出過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行 ? 異質(zhì)性 ? 易逝性 ? — 服務(wù)只存在于被產(chǎn)出的那個(gè)時(shí)點(diǎn) ? — 如不對(duì)服務(wù)產(chǎn)出加以及時(shí)利用，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)造利潤(rùn)的機(jī)會(huì)就會(huì)喪失，如航班上的空座和旅館里的空床 服務(wù)營(yíng)銷策略與方法