【正文】 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合 參與者 有形證據(jù) 服務(wù)過(guò)程 易逝性 服務(wù)供給必須 需求強(qiáng)勁時(shí)資 產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存 與顧客需求相 源外取外包； 服務(wù)可通過(guò)捆 匹配 需求疲軟時(shí)將 綁來(lái)維持需求 設(shè)備設(shè)施租賃 異質(zhì)性 產(chǎn)品因顧客而 有形證據(jù)應(yīng)根 服務(wù)過(guò)程可標(biāo) 異，因服務(wù)提 據(jù)細(xì)分市場(chǎng)特 準(zhǔn)化，應(yīng)考慮 供者而異，應(yīng) 點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì) 服務(wù)過(guò)程的不 以顧客滿意為 同環(huán)節(jié)來(lái)改變 標(biāo)準(zhǔn) 顧客參與程度 服務(wù)企業(yè)的文化與促銷(xiāo) ? 促銷(xiāo)組合 ? 促銷(xiāo)功能 ? 服務(wù)促銷(xiāo)要點(diǎn) ? 服務(wù)促銷(xiāo)與企業(yè)文化 促銷(xiāo)組合 ? 廣告宣傳 ? — 使用形象代言人（克服服務(wù)的無(wú)形性和高感知風(fēng)險(xiǎn)） ? — 致力于滿意顧客的口頭宣傳（針對(duì)異質(zhì)性） ? — 高度無(wú)形的服務(wù)（如教育、咨詢(xún)、保險(xiǎn)等）使用一 ? 些標(biāo)志、術(shù)語(yǔ)或口號(hào)來(lái)傳遞關(guān)鍵特征 ? 人員推銷(xiāo) ? 公共關(guān)系 承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任 ? 營(yíng)業(yè)推廣 競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、樣品贈(zèng)送、游戲促銷(xiāo)等 促銷(xiāo)功能 ? 使服務(wù)產(chǎn)品有形化 ? 有助于確立服務(wù)的質(zhì)量地位 ? 傳遞有關(guān)服務(wù)的特定信息 ? 提升服務(wù)企業(yè)的社會(huì)形象 服務(wù)促銷(xiāo)要點(diǎn) ? 服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)深度要與產(chǎn)品屬性、企業(yè)實(shí)力、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相適應(yīng) ? 僅對(duì)可能的事情做出承諾 ? 可以是無(wú)償?shù)?，也可以有償，但?yīng)以無(wú)償為主 ? 促銷(xiāo)費(fèi)用是決定促銷(xiāo)內(nèi)容是考慮的重要因素，因此必須調(diào)研和掌握促銷(xiāo)費(fèi)用與促銷(xiāo)效果之間的函數(shù)關(guān)系才可做出選擇 服務(wù)促銷(xiāo)與企業(yè)文化 ? 服務(wù)促銷(xiāo)滲透著企業(yè)文化 ? 服務(wù)促銷(xiāo)向服務(wù)接受者傳遞著服務(wù)企業(yè)文化的內(nèi)涵和精髓 ? 服務(wù)促銷(xiāo)使企業(yè)文化升華 案 例 前 言 電氣公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理邁克 .譚開(kāi)心了。盡管漢堡包是其主要特征，但麥當(dāng)勞將努力推出可供顧客選擇的、花樣繁多的食譜。麥當(dāng)勞打算更新它的食譜，并增設(shè)服務(wù)場(chǎng)所，以更好地滿足眾多顧客的不同口味。他剛剛收到新加坡一家大型的連鎖超市 公司經(jīng)營(yíng)副總裁保爾 .林的來(lái)電，告訴他 電氣公司已經(jīng)入圍參加超市連鎖店零售點(diǎn)電子收銀系統(tǒng)（）供應(yīng)和安裝的投標(biāo)。有了這種系統(tǒng)，銷(xiāo)售交易速度大大加快，收銀誤差也減少到了最低程度。 電氣公司 電氣公司是德國(guó)一家電子產(chǎn)品巨頭的下屬子公司。該公司生產(chǎn)的系統(tǒng)能編制的報(bào)告要比其最相近的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品要多。他們生產(chǎn)的系統(tǒng)適用于各種類(lèi)型的零售商店，大到大型百貨商店和超級(jí)市場(chǎng)，小到便利店和食品雜貨店。 決定 ? 由公司的三位副總裁來(lái)負(fù)責(zé)項(xiàng)目 ? 財(cái)務(wù)副總裁 ? 負(fù)責(zé)研究公司的財(cái)務(wù)可行性和最低保本線 ? 管理信息系統(tǒng)副總裁 ? 經(jīng)營(yíng)副總裁 保爾 .林 ? 負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)，他需要系統(tǒng)提供主要的報(bào)告，以順利地計(jì)劃和監(jiān)控公司的零售經(jīng)營(yíng) ? 他們?nèi)说囊庖?jiàn)并非完全一致。 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本方式 ? 提供報(bào)酬 ? 給予回扣 ? 在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款 ? 提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)或信息 ? 利用合法權(quán)利和聲望 ? 商業(yè)強(qiáng)制和非商業(yè)強(qiáng)制 案 例 日本電視機(jī)靠“回扣”進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)背景 ? 1963年，一些日本電視機(jī)生產(chǎn)廠家為打入美國(guó)市場(chǎng)而共同制訂了“最低出口價(jià)格” ? 這個(gè)價(jià)格比美國(guó)國(guó)內(nèi)的價(jià)格便宜 40 ~ 60% ? 但該價(jià)格未觸犯美國(guó)的反傾銷(xiāo)法 ? 日本電視機(jī)合法地進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng) 美國(guó)企業(yè)的對(duì)策 ? 降低利潤(rùn) ? 提高勞動(dòng)生產(chǎn)率 ? 向海外訂購(gòu)部分廉價(jià)組件 ? 目的：使日本的“最低價(jià)格”不足以摧毀美國(guó)的電視機(jī)企業(yè) “回扣”的由來(lái) ? 在美國(guó)海關(guān)署申報(bào)“最低出口價(jià)” ? 以更低的“傾銷(xiāo)價(jià)”向美國(guó)供貨 ? 將兩者的差價(jià)私下提供給進(jìn)口商 ? 結(jié)果：日本人很快找到了美國(guó)最大的零售經(jīng)銷(xiāo)商 — 西爾斯公司 產(chǎn)品差異化策略 無(wú)須更好，只需有別 ！ 案 例 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品差異化策略 核心產(chǎn)品 — 水源 農(nóng)夫山泉 來(lái)自千島湖水面下 70米深的天然水 千島湖為國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū) 國(guó)際上對(duì)天然水有嚴(yán)格的界定標(biāo)準(zhǔn) 一般純凈水 可以用自來(lái)水作水源經(jīng)過(guò)滲透、反滲透、自氧等過(guò)濾程序達(dá)到出售標(biāo)準(zhǔn) 名 稱(chēng) ? “農(nóng)”相對(duì)于“工”，遠(yuǎn)離了工業(yè)污染 ? “農(nóng)夫”給人以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺(jué) ? “山泉”給人以回歸清新大自然的感覺(jué) ? 傳載了農(nóng)夫山泉來(lái)自大自然、無(wú)污染這一至關(guān)重要的信息 ? 將“環(huán)境、綠色、環(huán)?！钡壤砟罱y(tǒng)攝于品牌旗下 包 裝 ? 首先推出 4升包裝飲用水，給人以水與油等價(jià)、比一般飲用水高檔的感覺(jué) ? 1998年推出“運(yùn)動(dòng)型包裝”，瓶標(biāo)采用顯眼的紅色，這一“水的純凈 +亮眼紅色”的明顯差異性包裝在眾多名牌飲用水中脫穎而出，抓住了消費(fèi)者的目光 廣告運(yùn)作 ? 拋棄明星，選擇中小學(xué)生作為市場(chǎng)切入點(diǎn) ? 1998年出巨資買(mǎi)下中央電視臺(tái)世界杯演播室室內(nèi)廣告 ? 1998年參加中央電視臺(tái)“我們?nèi)f眾一心”義演捐助活動(dòng)，并出資拍攝“抗洪搶險(xiǎn)緊急援助”公益廣告 ? 1999年采取反季節(jié)宣傳策略，在《雍正王朝》片頭播出“形象將”廣告 定 價(jià) ? 在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期采用高價(jià)策略，灌輸給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的概念 ? 進(jìn)入成熟期后突然采取大眾化定價(jià)，使已經(jīng)接受其高價(jià)好水的顧客瞬間享受到了低價(jià)好水的榮幸 分銷(xiāo)渠道 ? 1997年，江、浙、滬 ? 1998年，四川、山東、重慶 ? 1999年，較富裕的中、小城鎮(zhèn) ? 2023年 以后，向全國(guó)全面推進(jìn) ? 備注：養(yǎng)生堂公司是目前國(guó)內(nèi)唯一擁有專(zhuān)運(yùn)鐵路線的用 ? 水企業(yè) 案 例 該不該降價(jià) 問(wèn)問(wèn)自己 ? 薄利是否一定能夠多銷(xiāo)？ ? 薄利多少才能多銷(xiāo)？ ? 多銷(xiāo)多少才能保持原來(lái)的利潤(rùn)？ ? 高價(jià)一定沒(méi)有市場(chǎng)嗎？ 背 景 分部經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理張先生不大滿意，他把張先生叫進(jìn)辦公室，對(duì)他說(shuō)：張先生， 6個(gè)月前，你決定把我們的價(jià)格提高 10%，我沒(méi)做聲。我知道你曾想過(guò)要和我談加薪的事，以你的表現(xiàn)，說(shuō)句公道話，我想可能是你欠公司，而不是公司應(yīng)該給你加薪。 ? 雖然 A公司銷(xiāo)售額下降了 15%，達(dá)到原來(lái)銷(xiāo)售額85%的水平， A公司盈利還是比以前高。你應(yīng)該半年前就告訴我，而不是一周前才踏進(jìn)這個(gè)辦公室，向我再要兩個(gè)銷(xiāo)售員。 ? 固定費(fèi)用或固定成本是指公司不管是否有銷(xiāo)售額而必須支出的費(fèi)用 假 設(shè) ? A公司出售服裝的平均毛利率為 25% ? 除了用于服裝進(jìn)貨及固定費(fèi)用外（包括銷(xiāo)售人員的工資費(fèi)用）， A公司沒(méi)有其他費(fèi)用。你還一直提出要晉升。 ? 一周前，杰森又向施耐德要 2個(gè)人 ? 今天上午施耐德查了一下杰森一年來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，結(jié)果他發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售費(fèi)用占銷(xiāo)售額的百分比幾乎上升了 50%，銷(xiāo)售員人均銷(xiāo)售額下降了，連每個(gè)客戶(hù)的銷(xiāo)售額也下降了。 ? 現(xiàn)在每件衣服售價(jià)為 110元，所以新的毛利為 35元。再苯的人也看得出來(lái)：雖然價(jià)格上漲了，我們現(xiàn)在掙的錢(qián)卻比以前少了。 第六十五天 ? 譚打電話給問(wèn)投標(biāo)的事， 說(shuō)還在討論 ? 暗示價(jià)格是討論的主要問(wèn)題 ? 譚表示公司可將價(jià)格再降到 220萬(wàn)新加坡元，這也是他們的最低價(jià)了 ? 說(shuō)會(huì)考慮新的報(bào)價(jià) 第八十天 ? 譚收到了 的來(lái)信，通知他們 公司中標(biāo) ? 感謝他們?cè)谕稑?biāo)上花的時(shí)間和精力 ? 譚很懊喪，他不明白哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題 ? 因?yàn)橐磺锌雌饋?lái)都相當(dāng)順利 ? 更緊要的任務(wù)是給寫(xiě)一封備忘錄，向他解釋為何遭此慘敗 問(wèn) 題 ? 電氣公司的客戶(hù)有哪些？ ? 電氣公司的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是什么？ ? 電氣公司在哪一天失去了訂單？ ? 誰(shuí)應(yīng)該對(duì)失去訂單負(fù)責(zé)？ 第二章 市 場(chǎng) 策 略 選 擇 要 求 ? 掌握市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法 ? 熟悉市場(chǎng)的一般競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 熟悉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別方法 ? 熟悉產(chǎn)品生命周期的特征 ? 了解產(chǎn)品生命周期在營(yíng)銷(xiāo)組合中的應(yīng)用 第 一 節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)細(xì)分概述 ? 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的定位 市場(chǎng)細(xì)分概述 ? 市場(chǎng)細(xì)分的意義 ? 市場(chǎng)細(xì)分的條件 ? 市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟 市場(chǎng)細(xì)分的意義 ? 使企業(yè)更精確地分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并對(duì)每一市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以比較，選擇最能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，從而采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 有利企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 使企業(yè)用最少的經(jīng)濟(jì)投入獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益 ? — 舉例：美國(guó)工業(yè)公司 市場(chǎng)細(xì)分的條件 ? 可衡量性 細(xì)分市場(chǎng)的變數(shù)是可衡量的 ? 足量性 劃分出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)必須是值得采取單獨(dú)營(yíng)銷(xiāo)方案的最小單位 ? 可接近性 企業(yè)對(duì)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)能進(jìn)行有效的促銷(xiāo)或獲得該細(xì)分市場(chǎng)有關(guān)資料的難易程度 ? 獨(dú)特性 細(xì)分市場(chǎng)必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有獨(dú)特的反應(yīng)，即各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的反應(yīng)必須是不同的 ? — 練習(xí)：校園餐廳的西餐部 市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟 ? 根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 ? 列舉潛在顧客的基本需求 ? 分析潛在顧客的不同需求 ? 移去潛在顧客的共同需求 ? 為分市場(chǎng)暫時(shí)取名 ? 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 測(cè)量各分市場(chǎng)的大小 案 例 李錦記“蒸魚(yú)豉油”推廣案 李錦記簡(jiǎn)介 ? 由李錦裳創(chuàng)立于 1888年，以制造蠔油起家 ? 至今已有烹飪調(diào)味產(chǎn)品 150余種 ? 被國(guó)際品牌顧問(wèn)公司評(píng)為亞洲食品第一品牌 ? 被《讀者文摘》雜志評(píng)選為國(guó)際品牌 市場(chǎng)現(xiàn)狀 ? 醬油在香港擁有龐大的市場(chǎng)，食用量一直十分穩(wěn)定 ? 李錦記已向市場(chǎng)推出了四種醬油產(chǎn)品，都只有極小的市場(chǎng)份額 ? 香港醬油市場(chǎng)主要被三大品牌雄霸江山 ? 消費(fèi)者大多養(yǎng)成了固定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 總 之 盡管當(dāng)時(shí)的李錦記早已因蠔油市場(chǎng)的成功而聞名遐邇，但在醬油市場(chǎng)卻只能算是一個(gè)門(mén)外漢 機(jī) 會(huì) 點(diǎn) ? 在廣東及香港等地盛行的粵菜中，新鮮魚(yú)的烹飪方式往往以清蒸為主 ? 一個(gè)普遍的社會(huì)現(xiàn)象是：人們通常樂(lè)意去酒點(diǎn)吃魚(yú)，因?yàn)橛X(jué)得味道特別鮮美 ? 原因是酒店的廚師在蒸魚(yú)時(shí)加入了一種特制的醬油 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) ? 不需另外加工，口味即可類(lèi)似酒店廚師為蒸魚(yú)特制的醬油 ? 精選大豆及面粉天然釀制而成 ? 是蒸魚(yú)或加工海鮮的最佳配料 ? 加入其它菜式中同樣出色 市場(chǎng)推廣策略 — 定價(jià)策略 ? 有據(jù)可依定高價(jià) ? —— 李錦記是調(diào)味食品業(yè)的巨頭，定高價(jià)與 ? 其身份相符 ? —— “一分價(jià)錢(qián)一分貨 ” ? —— 消費(fèi)者調(diào)查顯示：人們?cè)敢舛嗷ㄥX(qián)來(lái)買(mǎi) ? 更好的商品 市場(chǎng)推廣策略 — 渠道策略 ? 方便顧客廣鋪貨 ? —— 避免“光打雷不下雨” ? —— 三個(gè)月內(nèi)在全港 9成超市和雜貨店鋪貨 ? —— “讓產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者唾手可及之處” 市場(chǎng)推廣策略 — 廣告策略 ? 積極推廣做廣告 ? —— 在有關(guān)烹飪的電視節(jié)目中由著名的烹飪 ? 老師介紹給消費(fèi)者 ? —— 在休閑雜志和食品雜志做廣告 ? —— 從第三個(gè)月起在全港各大電視臺(tái)播放廣告 市場(chǎng)推廣策略 — 促銷(xiāo)策略 ? 有效推廣搞促銷(xiāo) ? —— 贈(zèng)送相關(guān)食譜 ? —— 向目標(biāo)消費(fèi)群派發(fā)樣品 ? —— 在食品博覽會(huì)及商店內(nèi)設(shè)專(zhuān)柜 ? —— 買(mǎi)一送一，隨產(chǎn)品送李錦記其它烹飪配料 推廣成效 ? 一年后，公司醬油營(yíng)業(yè)額翻了一番 ? 醬油市場(chǎng)的占有率達(dá)到了原來(lái)的三倍 ? 獲 1997年香