【正文】 問(wèn) 題 ? 假設(shè) A公司降價(jià) 10%，那么我們應(yīng)將銷售額至少提高多少，才能彌補(bǔ)減價(jià)所帶來(lái)的損失，使利潤(rùn)保持原有水平？ 計(jì)算一下 ? 原來(lái)售價(jià) 100元的衣服現(xiàn)在售價(jià) 90元 ? 這樣毛利率從 25%降到 %（ 15/90） ? 新銷售額 /原銷售額 =? 為彌補(bǔ)降價(jià) 10%帶來(lái)的損失，銷售額必須上升 50%多一點(diǎn) 案 例 該增加人員還是減少人員 背 景 ? 分部經(jīng)理施耐德先生對(duì)銷售經(jīng)理杰森不滿 ? 一年前杰森吵著要增加 3個(gè)銷售人員，當(dāng)時(shí)他已經(jīng)有 3個(gè)人了，施耐德同意了，給了他 3個(gè)人。然而，該公司只將銷售對(duì)象瞄準(zhǔn)了新加坡的百貨商店和超級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)檫@種系統(tǒng)的投資往往超出便利店或食品雜貨店的成本預(yù)算。到目前為止， 電氣只向當(dāng)?shù)貎杉倚⌒偷陌儇浬痰赇N售過(guò)這種系統(tǒng)。如果向 公司銷售成功，就可能產(chǎn)生巨額的銷售收入，并可能為其他公司提供參照。 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 當(dāng)時(shí)，在市場(chǎng)上還有其它三家較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 日本電子巨頭的子公司 ? 美國(guó)現(xiàn)金收銀公司 ? 當(dāng)?shù)毓荆貐^(qū)銷售形式極好 ? 但是 電氣公司認(rèn)為，他們公司生產(chǎn)的系統(tǒng)在技術(shù)上要優(yōu)于其他三家產(chǎn)品。 ? 一周前，杰森又向施耐德要 2個(gè)人 ? 今天上午施耐德查了一下杰森一年來(lái)的銷售業(yè)績(jī)，結(jié)果他發(fā)現(xiàn)銷售費(fèi)用占銷售額的百分比幾乎上升了 50%，銷售員人均銷售額下降了，連每個(gè)客戶的銷售額也下降了。 ? 雖然 A公司銷售額下降了 15%，達(dá)到原來(lái)銷售額85%的水平， A公司盈利還是比以前高。他們生產(chǎn)的系統(tǒng)適用于各種類型的零售商店，大到大型百貨商店和超級(jí)市場(chǎng)，小到便利店和食品雜貨店。他剛剛收到新加坡一家大型的連鎖超市 公司經(jīng)營(yíng)副總裁保爾 .林的來(lái)電，告訴他 電氣公司已經(jīng)入圍參加超市連鎖店零售點(diǎn)電子收銀系統(tǒng)（）供應(yīng)和安裝的投標(biāo)。 系統(tǒng) 零售點(diǎn)電子收銀系統(tǒng)（）在零售行業(yè)是一次重大突破。 公司 ? 在新加坡，較大的超級(jí)市場(chǎng)有： ? 澳大利亞 ? 日本 ? 新加坡 ? 有 45家零售店，遍布新加坡 ? 主要向當(dāng)?shù)刭?gòu)物者供應(yīng)低價(jià)產(chǎn)品 超市競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ? 新加坡消費(fèi)者消費(fèi)行為很成熟，要求很苛刻，購(gòu)物時(shí)速度要快 ? 最近， 在其所有的零售商店安裝了系統(tǒng) ? 在 決策的刺激下， 認(rèn)識(shí)到他們也必須安裝系統(tǒng)，以保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力。 背 景 施耐德：我們花出去的多了，賺回來(lái)的卻少了。 ? 售價(jià)為 110元時(shí)的毛利率為 35/110= 計(jì)算一下 新銷售額達(dá)到多少才能與原來(lái)的盈利持平？ 原銷售額 X = 新銷售額 X 新銷售額 /原銷售額 = =（ %） 結(jié) 論 ? 也就是說(shuō)， A公司提價(jià) 10%之后，只要新銷售額達(dá)到原銷售額的 %，（也即下降不超過(guò)%），盈利就會(huì)上升。該公司認(rèn)識(shí)到，由于新加坡零售市場(chǎng)越來(lái)越復(fù)雜，對(duì)系統(tǒng)的需求應(yīng)該會(huì)很旺。但此舉措很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，無(wú)法培育忠誠(chéng)的消費(fèi)者 ? 社交層次 ? — 重視與顧客（或合作者）之間的社交聯(lián)系，及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)差錯(cuò)，了解對(duì)手動(dòng)向，防止顧客“跳槽” 聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷的定位 ? 結(jié)構(gòu)層次 ? — 最高層次，與顧客（或合作者）通過(guò)結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，建立深層次的合作關(guān)系，提供個(gè)性化（度身定做）服務(wù)，顧客得到更多利益的同時(shí)，加大了對(duì)聯(lián)想的依賴性，從而與企業(yè)保持親密關(guān)系 ? — 大大提高顧客的滿意度； ? — 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷的策略 ? 聯(lián)想與顧客的關(guān)系：心連心 ? 服務(wù)承諾 — 買得放心 ? — 用得開(kāi)心 ? — 咨詢后舒心 ? — 服務(wù)到家省心 ? — 聯(lián)想與用戶心連心 聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷的策略 ? 聯(lián)想與代理商：伙伴關(guān)系 ? — 信譽(yù)保證（提供質(zhì)量可靠、技術(shù)領(lǐng)先、品種齊全的產(chǎn)品；建立合理的價(jià)格體系和強(qiáng)有力的市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制；通過(guò)強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)來(lái)營(yíng)造銷售氛圍；提供良好的售后服務(wù)保障等等） ? — 保障代理商的利益（降低成本提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；市場(chǎng)監(jiān)控有力，防止惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)） ? — 與代理商共同發(fā)展（將代理商納入聯(lián)想的銷售、服務(wù)、分配、培訓(xùn)體系） 聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷的策略 ? 聯(lián)想與合作者：同盟關(guān)系 ? — 進(jìn)軍海外市場(chǎng)（香港） ? — 研究開(kāi)發(fā)（內(nèi)聯(lián)外合：國(guó)內(nèi)用友、實(shí)達(dá)；國(guó)際：英特爾、微軟） 第五節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷管理 ? 服務(wù)營(yíng)銷的基本含義 ? 服務(wù)營(yíng)銷策略與方法 ? 服務(wù)企業(yè)的文化與促銷 服務(wù)營(yíng)銷的基本含義 ? 產(chǎn)品的無(wú)形性 ? 同時(shí)迸發(fā)性 ? — 產(chǎn)出過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行 ? 異質(zhì)性 ? 易逝性 ? — 服務(wù)只存在于被產(chǎn)出的那個(gè)時(shí)點(diǎn) ? — 如不對(duì)服務(wù)產(chǎn)出加以及時(shí)利用，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)造利潤(rùn)的機(jī)會(huì)就會(huì)喪失，如航班上的空座和旅館里的空床 服務(wù)營(yíng)銷策略與方法 ? 服務(wù)定位 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 營(yíng)銷環(huán)境掃描 ? — 可控因素： 43P（參與者、有形證據(jù)、服務(wù)裝配過(guò)程） ? — 外部因素：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、道德、法律、技術(shù)等 服務(wù)營(yíng)銷策略與方法 ? 確定目標(biāo)與達(dá)成方式 ? 設(shè)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略 * ? 制定戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃 ? — 時(shí)間進(jìn)度表 ? — 成本預(yù)算 ? — 權(quán)變計(jì)劃 ? — 監(jiān)控偏離預(yù)算的費(fèi)用 ? — 收益評(píng)價(jià) 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合 參與者 有形證據(jù) 服務(wù)過(guò)程 無(wú)形性 一線服務(wù)員工 在消費(fèi)之前無(wú) 產(chǎn)品是一種 是產(chǎn)品的一部 有形產(chǎn)品供顧 表現(xiàn) 分 客評(píng)價(jià) 同時(shí) 顧客是生產(chǎn)協(xié) 一切服裝或裝 消費(fèi)與生產(chǎn) 迸發(fā)性 作者，與服務(wù) 飾物都將被評(píng) 同時(shí)進(jìn)行， 提供者發(fā)生交 價(jià)，服務(wù)結(jié)果 產(chǎn)品被實(shí)時(shí) 互作用 做成文件供顧 產(chǎn)出 客評(píng)價(jià) 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合 參與者 有形證據(jù) 服務(wù)過(guò)程 易逝性 服務(wù)供給必須 需求強(qiáng)勁時(shí)資 產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存 與顧客需求相 源外取外包； 服務(wù)可通過(guò)捆 匹配 需求疲軟時(shí)將 綁來(lái)維持需求 設(shè)備設(shè)施租賃 異質(zhì)性 產(chǎn)品因顧客而 有形證據(jù)應(yīng)根 服務(wù)過(guò)程可標(biāo) 異，因服務(wù)提 據(jù)細(xì)分市場(chǎng)特 準(zhǔn)化，應(yīng)考慮 供者而異，應(yīng) 點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì) 服務(wù)過(guò)程的不 以顧客滿意為 同環(huán)節(jié)來(lái)改變 標(biāo)準(zhǔn) 顧客參與程度 服務(wù)企業(yè)的文化與促銷 ? 促銷組合 ? 促銷功能 ? 服務(wù)促銷要點(diǎn) ? 服務(wù)促銷與企業(yè)文化 促銷組合 ? 廣告宣傳 ? — 使用形象代言人（克服服務(wù)的無(wú)形性和高感知風(fēng)險(xiǎn)） ? — 致力于滿意顧客的口頭宣傳（針對(duì)異質(zhì)性） ? — 高度無(wú)形的服務(wù)（如教育、咨詢、保險(xiǎn)等）使用一 ? 些標(biāo)志、術(shù)語(yǔ)或口號(hào)來(lái)傳遞關(guān)鍵特征 ? 人員推銷 ? 公共關(guān)系 承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任 ? 營(yíng)業(yè)推廣 競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、樣品贈(zèng)送、游戲促銷等 促銷功能 ? 使服務(wù)產(chǎn)品有形化 ? 有助于確立服務(wù)的質(zhì)量地位 ? 傳遞有關(guān)服務(wù)的特定信息 ? 提升服務(wù)企業(yè)的社會(huì)形象 服務(wù)促銷要點(diǎn) ? 服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)深度要與產(chǎn)品屬性、企業(yè)實(shí)力、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相適應(yīng) ? 僅對(duì)可能的事情做出承諾 ? 可以是無(wú)償?shù)模部梢杂袃?，但?yīng)以無(wú)償為主 ? 促銷費(fèi)用是決定促銷內(nèi)容是考慮的重要因素，因此必須調(diào)研和掌握促銷費(fèi)用與促銷效果之間的函數(shù)關(guān)系才可做出選擇 服務(wù)促銷與企業(yè)文化 ? 服務(wù)促銷滲透著企業(yè)文化 ? 服務(wù)促銷向服務(wù)接受者傳遞著服務(wù)企業(yè)文化的內(nèi)涵和精髓 ? 服務(wù)促銷使企業(yè)文化升華 案 例 前 言 電氣公司的營(yíng)銷經(jīng)理邁克 .譚開(kāi)心了。有了這種系統(tǒng)，銷售交易速度大大加快，收銀誤差也減少到了最低程度。 決定 ? 由公司的三位副總裁來(lái)負(fù)責(zé)項(xiàng)目 ? 財(cái)務(wù)副總裁 ? 負(fù)責(zé)研究公司的財(cái)務(wù)可行性和最低保本線 ? 管理信息系統(tǒng)副總裁 ? 經(jīng)營(yíng)副總裁 保爾 .林 ? 負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)，他需要系統(tǒng)提供主要的報(bào)告，以順利地計(jì)劃和監(jiān)控公司的零售經(jīng)營(yíng) ? 他們?nèi)说囊庖?jiàn)并非完全一致。你應(yīng)該半年前就告訴我，而不是一周前才踏進(jìn)這個(gè)辦公室，向我再要兩個(gè)銷售員。 ? 現(xiàn)在每件衣服售價(jià)為 110元，所以新的毛利為 35元。 電氣公司 最近，該公司將其系統(tǒng)引進(jìn)新加坡。 ? 品牌三要素：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度 品牌的功能 ? 識(shí)別（同商標(biāo)的區(qū)別） ? — 商標(biāo)是品牌的一部分，是品牌的外在表現(xiàn)形式 ? — 商標(biāo)是一個(gè)法律概念，品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念 ? — 商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，品牌存在于消費(fèi)者心中 ? 信息濃縮 ? 安全性 ? 附加價(jià)值 品牌的層次 ? 基本層 滿足顧客的基本需求 ? 附加層 滿足特定目標(biāo)顧客的需求 ? 擴(kuò)展層 感性的、人文的 ? 潛力層 成熟階段位于消費(fèi)者內(nèi)心深處 品牌的意義 ? 屬性 特定 ? 利益 功能利益、情感利益 ? 價(jià)值 體現(xiàn)制造商的某些價(jià)值感 ? 文化 可口可樂(lè)、松下、夏奈爾 ? 個(gè)性 勞力士、萬(wàn)寶路、強(qiáng)生 ? 使用者 體現(xiàn)特定的消費(fèi)群體 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 ? 品牌無(wú)知 大多數(shù)消費(fèi)者不知道 ? 品牌認(rèn)知 消費(fèi)者對(duì)品牌有一定程度的認(rèn)知， ? 但不一定將其作為選購(gòu)對(duì)象 ? 品牌接受 大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)拒絕購(gòu)買 ? 品牌偏好 在各種品牌比較中，消費(fèi)者傾向購(gòu) ? 買這一品牌 ? 品牌忠實(shí) 相當(dāng)部分消費(fèi)者非該品牌不買 品牌營(yíng)銷管理的步驟 ? 品牌定位 ? 品牌設(shè)計(jì) ? 品牌認(rèn)知 ? 品牌回憶 ? 品牌忠誠(chéng) ? 品牌延伸 品牌定位 ? 以消費(fèi)者為導(dǎo)向 ? — 消費(fèi)者的心是營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)，定位不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是去操作原已在人們心目中的想法，打開(kāi)聯(lián)想之門(mén)，在顧客心目中占據(jù)有利的地位（杰克） ? 差異化 ? 個(gè)性化 ? 動(dòng)態(tài)調(diào)整 品牌設(shè)計(jì) ? 設(shè)定基調(diào) ? 價(jià)值取向 ? 文化內(nèi)涵 ? 避忌求吉 ? 簡(jiǎn)潔凝練 ? 獨(dú)特新穎 品牌認(rèn)知 ? 信息 被忽視 遺忘 ? ? 注意 無(wú)意注意 遺忘 ? 感知 淺涉感知 遺忘 ? 記憶 品牌回憶 ? 記憶 ? 聯(lián)想 ? 動(dòng)機(jī) ? 試用 品牌忠誠(chéng) ? 指忠誠(chéng)于品牌的人數(shù)及對(duì)品牌的鐘愛(ài)程度 ? 可用定牌購(gòu)買顧客的數(shù)量及定牌購(gòu)買的