【正文】 :50:3419:50Mar233Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。 ? 對(duì)資源有限的小企業(yè)或大企業(yè)初次進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)適用的戰(zhàn)略是 ( )。（ 如“白加黑”感冒片） ２、迎頭定位 (針?shù)h相對(duì)式 )。這意味著 SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門等。 ③ 市場(chǎng)專業(yè)化： 是企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。讓他們享受美食同時(shí)享受雅致、溫馨、浪漫感覺(jué)。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng) 常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。只有這樣，才會(huì)于不聲不響中獲勝。 心理細(xì)分：按照社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特點(diǎn) ,將購(gòu)買者劃分為不同群體 . ……… ……… 個(gè)性 簡(jiǎn)樸型、時(shí)髦型、嬉皮型 生活方式 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 社會(huì)階層 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分變量 營(yíng)銷小故事 ——兩家小店 ? 有兩家賣粥的小店。 個(gè)人營(yíng)銷：根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的需求和偏好調(diào)整產(chǎn)品。第五章 目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略 —— 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位 第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握市場(chǎng)細(xì)分的概念、依據(jù)、原則、步驟 ? 掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)與方法 ? 掌握市場(chǎng)定位的內(nèi)涵與途徑 主要內(nèi)容 ? 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分（ segmenting） ? 第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)（ targeting） ? 第三節(jié) 市場(chǎng)定位（ positioning） 目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略又被稱為 STP戰(zhàn)略。 三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ——消費(fèi)者市場(chǎng) 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分 Bases for Segmenting Consumer Markets Occasions, Benefits, Uses, or Attitudes Behavioral Geographic Region, City Size, Density, Climate Demographic Age, Gender, Family size and Life cycle, Race, Occupation, or Ine ... Lifestyle or Personality Psychographic 地理細(xì)分：把市場(chǎng)分成不同的地理區(qū)域 熱帶、亞熱帶、寒冷地帶 氣候 ……… 城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 人口密度 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市的規(guī)模 東部（地區(qū)）市場(chǎng)、西部（地區(qū)）市場(chǎng) 地區(qū) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分變量 資料：氣候與成功 ? 一家美國(guó)大型食品加工公司在墨西哥某河流的三角洲地區(qū)建立了一家菠蘿罐頭廠，但在生產(chǎn)中卻遇到了麻煩。 左邊這個(gè)和右邊那個(gè)每天的顧客相差不多，都是川流不息，人進(jìn)人出的。銷售不僅僅是方法問(wèn)題，更多的是對(duì)消費(fèi)心理的理解。在中國(guó)，還有麥當(dāng)勞叔叔俱 樂(lè)部，參加者為 3 至 12 歲的小朋友，定期開(kāi)展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛(ài)麥當(dāng)勞。體會(huì)獨(dú)特的浪漫風(fēng)情。 ④ 選擇專業(yè)化： 是企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。 這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。 以強(qiáng)對(duì)強(qiáng)的市場(chǎng)定位方法。 ? 好來(lái)（ Hawley Hazel）化工有限公司生產(chǎn)的黑人牙膏服務(wù)于清新口氣、美白牙齒、防蛀和抗敏感等四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其采用的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是（ ）。 2023年 3月 下午 7時(shí) 50分 :50March 3, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 19:50:3419:50:3419:50Friday, March 3, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 19:50:3419:50:3419:503/3/2023 7:50:34 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 3日星期五 下午 7時(shí) 50分 34秒 19:50: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ? A. 消費(fèi)者 B. 產(chǎn)品 C .產(chǎn)品類別 D .供應(yīng)商 √ √ √ √ √ 小測(cè)試 單選 ? 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略適用于（）。風(fēng)險(xiǎn)小、成功率高。即產(chǎn)品 —— 民航運(yùn)輸、需求 —— 商務(wù)旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。 ② 產(chǎn)品專業(yè)化： 是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。要?jiǎng)?chuàng)造靜謐環(huán)境，浪漫布置及格調(diào)，淡淡音樂(lè) 與旋律。 二、根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng)： 麥當(dāng)勞以孩子為中心，把 孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度。 營(yíng)銷啟示： 給別人留有余地，更要為自己爭(zhēng)取盡可能大的領(lǐng)地。 ? 第四類： 35以上的婦女消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)椤靶炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要。 當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷：根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枨?，調(diào)整品牌和促銷計(jì)劃。 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 產(chǎn)品屬性是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。該公司在河流的上游地區(qū)建立了菠蘿種植園，計(jì)劃使用駁船將成熟的菠蘿順流運(yùn)到罐頭廠，然后，將菠蘿罐頭直接裝上貨運(yùn)海輪，運(yùn)到世界各地市場(chǎng)。然而晚上結(jié)算的時(shí)候，左邊這個(gè)總是比右邊那個(gè)多出了百十元來(lái)。 案例：麥當(dāng)勞的市場(chǎng)細(xì)分及客戶戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 一、根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng)，可細(xì)分為：南方、北方、西北、西南區(qū)。 這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。 行為細(xì)分：按人們的知識(shí)態(tài)度以及對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)和使用情況對(duì)消費(fèi)者劃分 熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視 對(duì)產(chǎn)品持有態(tài)度 常用者、不常用者、一般使用者 使用率 質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用 …… 追求的利益 ……… 無(wú)、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì) ……… 品牌忠誠(chéng)度 從未用過(guò)、曾用過(guò)、首次使用、 經(jīng)常使用、有可能使用 …… 使用者狀況 普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī) 使用時(shí)機(jī) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分變量 牙膏細(xì)分市場(chǎng) 利益細(xì)分市場(chǎng) 人口統(tǒng)計(jì) 行 為 心理 偏好的品牌 經(jīng)濟(jì) 低收入成年人 大量使用 注重價(jià)格 減價(jià)中的品牌 防蛀 預(yù)防牙周炎 有孩子的家庭 中老年疾病者 大量使用 預(yù)防齲齒 治療牙病 佳潔士