【正文】 員、形象 （ CV) 貨幣、時間、體力、精力 渠道增值：創(chuàng)造形式、地點、占有和時間效用 營銷渠道的流程 ? 實體流程 主導性 ? 所有權流程 ? 信息流程 方向性 ? 貨款流程 ? 促銷流程 跳躍性 營銷渠道的功能 ? 營銷渠道的基本功能 實體分配 所有權轉(zhuǎn)移 信息網(wǎng)絡 促進銷售 保護權益 ? 營銷渠道的衍生功能 市場開拓 談判 資金融通 分擔風險 營銷渠道的參與者及渠道關系 ? 營銷渠道的參與者 —— 渠道功能分類 制造商、中間商、輔助商和消費者 ? 營銷渠道成員 —— 渠道商業(yè)運作分類 商業(yè)成員（制造商和中間商）、消費成員、支持成員 寶潔公司的渠道成員任務分工（靜態(tài)） 寶潔公司 分銷商 零售客戶 消費者 地區(qū)分公司 公司：尋找并選擇分銷商；設立地區(qū)辦事處；投資渠道建設：一次性投資 1億用于電腦系統(tǒng)建設和資助分銷商后買運輸車輛； 地區(qū)分公司：向分銷商提供全方位的、專業(yè)化的經(jīng)營指導和監(jiān)督。 營銷渠道五種視角的定義 ? 組織機構：產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的所有權轉(zhuǎn)移過程中所涉及到的組織和個人 (Kotler, Stern， Rosenbloom) ? 路徑過程：產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費者和用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權所經(jīng)過的途徑。羅森布羅姆（ Bert Rosenbloom）著；李乃和，奚俊芳 等譯 .營銷渠道管理 [M].北京：機械工業(yè)出版社． 2023. ? 參考書目 T（ Richad R. Still ) ? 關系管理：在獲得、消費和處置產(chǎn)品和服務過程中，創(chuàng)造顧客價值而建立的各種交換關系及其動態(tài)變化。 分銷商：完善的基礎設施、充足的資金、標準化運 作、高效的管理 （儲運和信用），從客戶賺取差價利潤； ，負責招聘、培訓、管理，從廠商獲取網(wǎng)絡覆蓋費； 、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等，收取一定管理費用。 PFS美洲服務飲料分銷公司加入，與Hunt共用一個內(nèi)部連續(xù)移動軟件。 ? 關系型交易：注重連續(xù)性交易， 交易事件相關聯(lián)。數(shù)量 10—— 100。 直接掌控終端市場。 營銷渠道網(wǎng)絡特征 區(qū)域性：成員數(shù)量、密度、類型、關系 （區(qū)域大小、區(qū)域環(huán)境） 主導性： 核心企業(yè)，渠道權力集中或分散 交叉性：與競爭對手共用部分渠道成員 （差 異化） 動態(tài)性：企業(yè)差異、時間差異 營銷渠道系統(tǒng) 營銷渠道系統(tǒng)是營銷渠道網(wǎng)絡在渠道支持成員的輔助下，與競爭市場和營銷環(huán)境相適應所共同構成的動態(tài)的、開放的有機體系。 —— 產(chǎn)品功能有優(yōu)勢，公司資源有限。 —— ”推”與“拉”結合，立體廣告促銷和密集分銷策略，藥店、超市、食品店。 購買 件數(shù) 10 15 20 25 30 35 40 45 50 （件） 價格 折讓 8 （折扣） 廣告效應作用，銷售上升 150%，渠道連帶效應。 ? 價差吸引少數(shù)投機商，大量囤貨，為后期的惡意拋售埋下隱患。取消 8折。特約經(jīng)銷商不能零售經(jīng)營，發(fā)展自己的零售商。 公司 特約經(jīng)銷商 零售商 消費者 普通經(jīng)銷商 消費者 零售商 中型零售商 消費者 集團消費者 政策調(diào)整中的問題 ? 特約經(jīng)銷商不能覆蓋指定地區(qū)的零售點，同時將銷售店向它區(qū)擴張。 ? 公司推銷員為提高業(yè)績，聯(lián)合多家中小型零售商，以一家名義進貨，享受折扣優(yōu)惠。 政策再調(diào)整 ? 取消 9折優(yōu)惠 ? 成立價格執(zhí)法隊，懸賞 1000元用于舉報獎勵，特約經(jīng)銷商低于廠價批發(fā)，取消資格。 ? 管理目標： 暢通、經(jīng)濟、高效、靈活 ? 管理效率目標 ：較大的利潤 、購買便利、成員的支持度 、售后服務度、服務產(chǎn)出合理化。企業(yè)采用集中化戰(zhàn)略；企業(yè)迫切希望加強產(chǎn)品形象或非常需要中間商的支持 營銷渠道管理戰(zhàn)略目標 —— 市場控制度 企業(yè)需要保持對銷售行為進行控制的程度。起因于消費需求、競爭情況、企業(yè)戰(zhàn)略、營銷目標等的變化。 渠道特定交易資產(chǎn) （實現(xiàn)渠道任務和功能所必需的有形和無形的資產(chǎn)投入，包括知識、技巧、設備、展示）決定直接或間接渠道 ? 投資收益法： 比較不同渠道結構所預期的投資收益率 ? 經(jīng)驗法： 管理經(jīng)驗判斷，定性 —— 競爭優(yōu)勢原則 第 3章 營銷渠道規(guī)模設計 學習目標 ? 理解營銷渠道規(guī)模設計的含義 ? 掌握營銷渠道規(guī)模設計的主要影響因素 ? 了解多渠道組合與整合的區(qū)別及在實踐中的運用 ? 掌握營銷渠道規(guī)模設計結構與類型的選擇 ? 熟悉三種渠道規(guī)模結構適應的產(chǎn)品性質(zhì) 營銷渠道規(guī)模設計的影響因素 ? 市場：市場區(qū)域、市場規(guī)模和市場密度 ? 產(chǎn)品：技術性、生命周期、易腐性、時尚性、標準化和單位價值 ? 顧客：數(shù)量、集中度和購買行為 ? 中間商：品牌匹配、渠道成本和服務能力 ? 競爭者：競爭地位和渠道結構 ? 生產(chǎn)商 ：規(guī)模、經(jīng)濟實力、管理水平和產(chǎn)品組合 營銷渠道長度設計 渠道長度設計基本類型 渠道長度 渠道成員 零層渠道 生產(chǎn)商 —— 消費者（用戶） 一層渠道 生產(chǎn)者 —— 批發(fā)商（零售商） —— 消費者（用戶） 二層渠道 生產(chǎn)商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費者 三層渠道 生產(chǎn)商 —— 批發(fā)商 1—— 批發(fā)商 2—— 零售商 —— 消費者 多層渠道 生產(chǎn)商 —— 批發(fā)商 N(N=1,2,3,4)—— 零售商 —— 消費者 ? 零級：易啟動、快周轉(zhuǎn)、強推銷、穩(wěn)價格、近市場；（控制、集中目標市場） ? 一級：比零級渠道的效率高，比多級渠道的分銷速度快； ? 多級：渠道網(wǎng)點多，線路長，快速鋪設大范圍市場，市場輻射的半徑大，風險分擔（靈活、高覆蓋） 影響渠道長度選擇的主要因素 ? 影響因素 長渠道（多級） 直供渠道（一級） 短渠道（零級） ? 體積、重量 小、輕 中等 大、重 ? 易腐性 不易 中等 容易 ? 單位價值 低 中等 高 ? 產(chǎn)品因素 規(guī)格 規(guī)格化 中等 非規(guī)格化 ? 技術性 技術性低 中等 高技術性 ? 生命周期 舊產(chǎn)品 中等 新產(chǎn)品 ? 耐用性 差 中等 強 ? 規(guī)模 巨大 適中 狹小 ? 市場因素 聚集特點 分散 中等 集中 ? 顧客購買量 少量 中量