【正文】 、經(jīng)驗(yàn)法 ? 分析后調(diào)整：設(shè)計(jì)方案選擇的動(dòng)態(tài)調(diào)整 ? 財(cái)務(wù)法： 計(jì)算不同的渠道成本和預(yù)期收益 渠道成本 —— 建立成本（談判 /契約）和管理成本 渠道收益 —— 財(cái)務(wù)收益和關(guān)系收益 ? 交易成本法： 成本最低的渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)采用差別化的品牌戰(zhàn)略；目標(biāo)市場(chǎng)明確 ? 獨(dú)家分銷：在某一地區(qū)選擇一家中間商。零售商利益受損、反過(guò)來(lái)要求廠家降低出廠價(jià)，威脅退出渠道網(wǎng)絡(luò) 。 ? 公司直接發(fā)展中型零售商和集團(tuán)消費(fèi)，對(duì)特約經(jīng)銷商形成制約，渠道權(quán)力集中，渠道規(guī)模結(jié)構(gòu)形成。 市場(chǎng)成長(zhǎng)期的政策調(diào)整 ? 重新制定價(jià)格折扣標(biāo)準(zhǔn)。銷售額一個(gè)月 12萬(wàn)元。 營(yíng)銷渠道管理的原理 系統(tǒng)性原理 效益性原理 責(zé)任性原理 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)原理 價(jià)值鏈原理 泰和生物技術(shù)有限公司，保健品“泰和”膠囊。 伙伴計(jì)劃： 設(shè)定銷售指標(biāo)，培訓(xùn)銷售人員、財(cái)務(wù)管 控制 理，內(nèi)部流程改造， 物流外包： 銷售信息數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)，捆綁經(jīng)銷商。時(shí)間短，現(xiàn)金交換，成本和收益可衡量，不涉及人際關(guān)系。（ Anne T. Couglan) 營(yíng)銷渠道的價(jià)值創(chuàng)造 顧客價(jià)值 ： 產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象 （ CV) 貨幣、時(shí)間、體力、精力 渠道增值：創(chuàng)造形式、地點(diǎn)、占有和時(shí)間效用 營(yíng)銷渠道的流程 ? 實(shí)體流程 主導(dǎo)性 ? 所有權(quán)流程 ? 信息流程 方向性 ? 貨款流程 ? 促銷流程 跳躍性 營(yíng)銷渠道的功能 ? 營(yíng)銷渠道的基本功能 實(shí)體分配 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 信息網(wǎng)絡(luò) 促進(jìn)銷售 保護(hù)權(quán)益 ? 營(yíng)銷渠道的衍生功能 市場(chǎng)開拓 談判 資金融通 分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 營(yíng)銷渠道的參與者及渠道關(guān)系 ? 營(yíng)銷渠道的參與者 —— 渠道功能分類 制造商、中間商、輔助商和消費(fèi)者 ? 營(yíng)銷渠道成員 —— 渠道商業(yè)運(yùn)作分類 商業(yè)成員（制造商和中間商）、消費(fèi)成員、支持成員 寶潔公司的渠道成員任務(wù)分工（靜態(tài)） 寶潔公司 分銷商 零售客戶 消費(fèi)者 地區(qū)分公司 公司：尋找并選擇分銷商；設(shè)立地區(qū)辦事處；投資渠道建設(shè)：一次性投資 1億用于電腦系統(tǒng)建設(shè)和資助分銷商后買運(yùn)輸車輛； 地區(qū)分公司：向分銷商提供全方位的、專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和監(jiān)督。羅森布羅姆（ Bert Rosenbloom）著；李乃和，奚俊芳 等譯 .營(yíng)銷渠道管理 [M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社． 2023. ? 參考書目 （ Richad R. Still ) ? 關(guān)系管理：在獲得、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中，創(chuàng)造顧客價(jià)值而建立的各種交換關(guān)系及其動(dòng)態(tài)變化。 PFS美洲服務(wù)飲料分銷公司加入，與Hunt共用一個(gè)內(nèi)部連續(xù)移動(dòng)軟件。數(shù)量 10—— 100。 營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)特征 區(qū)域性：成員數(shù)量、密度、類型、關(guān)系 （區(qū)域大小、區(qū)域環(huán)境） 主導(dǎo)性： 核心企業(yè)，渠道權(quán)力集中或分散 交叉性：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共用部分渠道成員 （差 異化） 動(dòng)態(tài)性：企業(yè)差異、時(shí)間差異 營(yíng)銷渠道系統(tǒng) 營(yíng)銷渠道系統(tǒng)是營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)在渠道支持成員的輔助下，與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)所共同構(gòu)成的動(dòng)態(tài)的、開放的有機(jī)體系。 —— ”推”與“拉”結(jié)合，立體廣告促銷和密集分銷策略，藥店、超市、食品店。 ? 價(jià)差吸引少數(shù)投機(jī)商，大量囤貨，為后期的惡意拋售埋下隱患。特約經(jīng)銷商不能零售經(jīng)營(yíng)，發(fā)展自己的零售商。 ? 公司推銷員為提高業(yè)績(jī)，聯(lián)合多家中小型零售商，以一家名義進(jìn)貨，享受折扣優(yōu)惠。 ? 管理目標(biāo)： 暢通、經(jīng)濟(jì)、高效、靈活 ? 管理效率目標(biāo) ：較大的利潤(rùn) 、購(gòu)買便利、成員的支持度 、售后服務(wù)度、服務(wù)產(chǎn)出合理化。起因于消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)情況、企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷目標(biāo)等的變化。 多渠道設(shè)計(jì)依據(jù) ? 產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者需求的差異 ? 市場(chǎng)規(guī)模 ? 企業(yè)實(shí)力 ? 企業(yè)渠道目標(biāo) 渠道規(guī)模結(jié)構(gòu)類型的選擇 ? 企業(yè)快速發(fā)展、覆蓋廣大市場(chǎng)、注重售后服務(wù)、實(shí)力較小 —— ？ ? 企業(yè)渠道管理能力、市場(chǎng)應(yīng)變能力強(qiáng)并需要控制市場(chǎng) —— 直供（產(chǎn)品？市場(chǎng)規(guī)模？靈活性？） ? 企業(yè)實(shí)力大 —— ？ ? 企業(yè)實(shí)力小、需快速?gòu)V泛進(jìn)入市場(chǎng)、不需售后服務(wù) —— ？ 第 4章 營(yíng)銷渠道的組織設(shè)計(jì) 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 理解營(yíng)銷渠道組織設(shè)計(jì)的影響因素 ? 了解松散型營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì) ? 掌握垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的主要類型及其設(shè)計(jì) ? 理解營(yíng)銷渠道中的管理權(quán)力 營(yíng)銷渠道組織設(shè)計(jì)的影響因素 ? 渠道規(guī)模 ? 企業(yè)實(shí)力 ? 中間商市場(chǎng) 松散型營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì) 公司型營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì) 契約型營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì) 管理型營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì) 營(yíng)銷渠道權(quán)力與組織設(shè)計(jì) ? 獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力 ? 強(qiáng)迫權(quán)力 強(qiáng)制性權(quán)利 ? 法定權(quán)力 ? 認(rèn)同權(quán)力 非強(qiáng)制性權(quán)利 ? 專家權(quán)力 ? 信息權(quán)力 渠道權(quán)力與渠道組織類型 ? 渠道權(quán)力具有協(xié)同效應(yīng) ? 渠道權(quán)力是渠道契約型和管理型組織類型的保證 第 5章 營(yíng)銷渠道成員的選擇與激勵(lì) 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 理解中間商的含義、類型與職能 ? 了解營(yíng)銷渠道成員的選擇條件 ? 理解渠道政策的含義 ? 掌握營(yíng)銷渠道成員的激勵(lì)方法 ? 掌握渠道限制性激勵(lì)政策的內(nèi)容 中間商的類型與職能 營(yíng)銷渠道成員的選擇條件 ? 財(cái)務(wù)實(shí)力 ? 銷售能力 ? 產(chǎn)品線 ? 聲譽(yù) ? 管理能力 ? 服務(wù)能力 ? 是否愿意向單個(gè)品種品牌投入資源 ? 是否愿意在共同計(jì)劃中合作 ? 是否愿意分享數(shù)據(jù) ? 是否愿意接受定額銷售和和避免渠道沖突的其它一些限制性渠道政策 營(yíng)銷渠道成員的激勵(lì)原則 目的性原則 客觀性原則 公平性原則 適應(yīng)性原則 內(nèi)在性原則 適度性原則 營(yíng)銷渠道成員的激勵(lì)政策 ? 獎(jiǎng)勵(lì)或支持性激勵(lì)政策 直接激勵(lì)和間接激勵(lì) ? 限制或規(guī)范性激勵(lì)政策 市場(chǎng)覆蓋限制政策、渠道價(jià)格限制政策、渠道產(chǎn)品限制政策和懲罰與終止合作的政策 區(qū)域覆蓋政策 地理區(qū)域限制政策 （ 1）完全限制 獨(dú)家授權(quán)（代理、批發(fā)） （ 2）利潤(rùn)轉(zhuǎn)移約定 成本補(bǔ)償（多渠道） （ 3）銷售地點(diǎn)條款 商圈的認(rèn)可（零售連鎖） 顧客覆蓋政策 ? 把不同的細(xì)分客戶分配給不同的中間商 ? 禁止中間商向其真正的最終用戶之外的任何顧客銷售和服務(wù) 執(zhí)行的問(wèn)題：理論上的強(qiáng)制政策，需要懲罰條例和協(xié)調(diào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 價(jià)格政策 價(jià)格維持限制 （ 1）最高價(jià)格限制 專營(yíng)銷售的壟斷 （ 2）最低價(jià)格限制 保證中間商有合理的 、穩(wěn)定的利潤(rùn)空間、維護(hù)品牌所需要的服務(wù)、避免搭便車行為 差別價(jià)格限制 差別價(jià)格政策 產(chǎn)品線政策 ? 排他交易：只能出售或出租企業(yè)的產(chǎn)品或部分產(chǎn)品，或不出售競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（加強(qiáng)預(yù)測(cè)、控制和管理、減少流通和談判費(fèi)用、排斥競(jìng)爭(zhēng)者，長(zhǎng)期獲益、庫(kù)存成本降低） ? 搭售：鎖定或限定搭售品的購(gòu)買對(duì)象 ? 指定產(chǎn)品： 產(chǎn)品隔離 懲罰與終止政策 ? 對(duì)渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)或資質(zhì)要求 ? 終止交易條款 激勵(lì)政策 —— 直接激勵(lì) （ 1）返利標(biāo)準(zhǔn)（銷售額、銷售行為、回款額、目標(biāo)達(dá)成情況）返利方式（貨物、現(xiàn)金、折扣，細(xì)分百分比）返利時(shí)間（月、年）返利限制（取消返利的條件） （ 2）價(jià)格折扣（數(shù)量、等級(jí)、現(xiàn)金、季節(jié)） （３）促銷激勵(lì) （４）等級(jí)升格 激勵(lì)政策 —— 間接激勵(lì) （ 1）助銷無(wú)定式（開拓市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)管理） （ 2）經(jīng)營(yíng)權(quán)激勵(lì)（獨(dú)家與多家的競(jìng)爭(zhēng)） （ 3）一體化激勵(lì)（技術(shù)授權(quán)，相互參股，變?yōu)樽誀I(yíng)銷售部門） （ 4）提供有保障的利潤(rùn)空間（隔離） （ 5）提供多樣化的產(chǎn)品 第 6章 營(yíng)銷渠道的評(píng)估與調(diào)整 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解營(yíng)銷渠道運(yùn)行質(zhì)量的內(nèi)涵 ? 理解營(yíng)銷渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的內(nèi)涵及內(nèi)容 ? 掌握營(yíng)銷渠道盈利能力與效益評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) ? 掌握營(yíng)銷渠道調(diào)整的原則和方式 營(yíng)銷渠道運(yùn)行質(zhì)量評(píng)估 ? 渠道暢通性評(píng)估 ? 渠道覆蓋面評(píng)估 ? 流通能力評(píng)估 ? 利用率評(píng)估 ? 渠道沖突評(píng)估 渠道管理質(zhì)量評(píng)估 ? 四層次評(píng)估法 第一層次 底 第二層次 第三層次