【正文】 、經驗法 ? 分析后調整：設計方案選擇的動態(tài)調整 ? 財務法： 計算不同的渠道成本和預期收益 渠道成本 —— 建立成本（談判 /契約）和管理成本 渠道收益 —— 財務收益和關系收益 ? 交易成本法： 成本最低的渠道結構。企業(yè)采用差別化的品牌戰(zhàn)略；目標市場明確 ? 獨家分銷：在某一地區(qū)選擇一家中間商。零售商利益受損、反過來要求廠家降低出廠價，威脅退出渠道網絡 。 ? 公司直接發(fā)展中型零售商和集團消費，對特約經銷商形成制約，渠道權力集中，渠道規(guī)模結構形成。 市場成長期的政策調整 ? 重新制定價格折扣標準。銷售額一個月 12萬元。 營銷渠道管理的原理 系統(tǒng)性原理 效益性原理 責任性原理 競爭優(yōu)勢原理 價值鏈原理 泰和生物技術有限公司，保健品“泰和”膠囊。 伙伴計劃： 設定銷售指標，培訓銷售人員、財務管 控制 理，內部流程改造， 物流外包： 銷售信息數(shù)據(jù)聯(lián)結，捆綁經銷商。時間短，現(xiàn)金交換，成本和收益可衡量，不涉及人際關系。（ Anne T. Couglan) 營銷渠道的價值創(chuàng)造 顧客價值 ： 產品、服務、人員、形象 （ CV) 貨幣、時間、體力、精力 渠道增值：創(chuàng)造形式、地點、占有和時間效用 營銷渠道的流程 ? 實體流程 主導性 ? 所有權流程 ? 信息流程 方向性 ? 貨款流程 ? 促銷流程 跳躍性 營銷渠道的功能 ? 營銷渠道的基本功能 實體分配 所有權轉移 信息網絡 促進銷售 保護權益 ? 營銷渠道的衍生功能 市場開拓 談判 資金融通 分擔風險 營銷渠道的參與者及渠道關系 ? 營銷渠道的參與者 —— 渠道功能分類 制造商、中間商、輔助商和消費者 ? 營銷渠道成員 —— 渠道商業(yè)運作分類 商業(yè)成員（制造商和中間商）、消費成員、支持成員 寶潔公司的渠道成員任務分工（靜態(tài)） 寶潔公司 分銷商 零售客戶 消費者 地區(qū)分公司 公司：尋找并選擇分銷商；設立地區(qū)辦事處；投資渠道建設：一次性投資 1億用于電腦系統(tǒng)建設和資助分銷商后買運輸車輛； 地區(qū)分公司：向分銷商提供全方位的、專業(yè)化的經營指導和監(jiān)督。羅森布羅姆（ Bert Rosenbloom）著；李乃和，奚俊芳 等譯 .營銷渠道管理 [M].北京：機械工業(yè)出版社． 2023. ? 參考書目 （ Richad R. Still ) ? 關系管理：在獲得、消費和處置產品和服務過程中，創(chuàng)造顧客價值而建立的各種交換關系及其動態(tài)變化。 PFS美洲服務飲料分銷公司加入，與Hunt共用一個內部連續(xù)移動軟件。數(shù)量 10—— 100。 營銷渠道網絡特征 區(qū)域性：成員數(shù)量、密度、類型、關系 （區(qū)域大小、區(qū)域環(huán)境） 主導性： 核心企業(yè)，渠道權力集中或分散 交叉性：與競爭對手共用部分渠道成員 （差 異化） 動態(tài)性：企業(yè)差異、時間差異 營銷渠道系統(tǒng) 營銷渠道系統(tǒng)是營銷渠道網絡在渠道支持成員的輔助下，與競爭市場和營銷環(huán)境相適應所共同構成的動態(tài)的、開放的有機體系。 —— ”推”與“拉”結合，立體廣告促銷和密集分銷策略，藥店、超市、食品店。 ? 價差吸引少數(shù)投機商，大量囤貨，為后期的惡意拋售埋下隱患。特約經銷商不能零售經營，發(fā)展自己的零售商。 ? 公司推銷員為提高業(yè)績，聯(lián)合多家中小型零售商，以一家名義進貨，享受折扣優(yōu)惠。 ? 管理目標： 暢通、經濟、高效、靈活 ? 管理效率目標 ：較大的利潤 、購買便利、成員的支持度 、售后服務度、服務產出合理化。起因于消費需求、競爭情況、企業(yè)戰(zhàn)略、營銷目標等的變化。 多渠道設計依據(jù) ? 產品 ? 消費者需求的差異 ? 市場規(guī)模 ? 企業(yè)實力 ? 企業(yè)渠道目標 渠道規(guī)模結構類型的選擇 ? 企業(yè)快速發(fā)展、覆蓋廣大市場、注重售后服務、實力較小 —— ？ ? 企業(yè)渠道管理能力、市場應變能力強并需要控制市場 —— 直供（產品？市場規(guī)模？靈活性？） ? 企業(yè)實力大 —— ？ ? 企業(yè)實力小、需快速廣泛進入市場、不需售后服務 —— ？ 第 4章 營銷渠道的組織設計 學習目標 ? 理解營銷渠道組織設計的影響因素 ? 了解松散型營銷渠道的設計 ? 掌握垂直營銷渠道系統(tǒng)的主要類型及其設計 ? 理解營銷渠道中的管理權力 營銷渠道組織設計的影響因素 ? 渠道規(guī)模 ? 企業(yè)實力 ? 中間商市場 松散型營銷渠道設計 公司型營銷渠道設計 契約型營銷渠道設計 管理型營銷渠道設計 營銷渠道權力與組織設計 ? 獎勵權力 ? 強迫權力 強制性權利 ? 法定權力 ? 認同權力 非強制性權利 ? 專家權力 ? 信息權力 渠道權力與渠道組織類型 ? 渠道權力具有協(xié)同效應 ? 渠道權力是渠道契約型和管理型組織類型的保證 第 5章 營銷渠道成員的選擇與激勵 學習目標 ? 理解中間商的含義、類型與職能 ? 了解營銷渠道成員的選擇條件 ? 理解渠道政策的含義 ? 掌握營銷渠道成員的激勵方法 ? 掌握渠道限制性激勵政策的內容 中間商的類型與職能 營銷渠道成員的選擇條件 ? 財務實力 ? 銷售能力 ? 產品線 ? 聲譽 ? 管理能力 ? 服務能力 ? 是否愿意向單個品種品牌投入資源 ? 是否愿意在共同計劃中合作 ? 是否愿意分享數(shù)據(jù) ? 是否愿意接受定額銷售和和避免渠道沖突的其它一些限制性渠道政策 營銷渠道成員的激勵原則 目的性原則 客觀性原則 公平性原則 適應性原則 內在性原則 適度性原則 營銷渠道成員的激勵政策 ? 獎勵或支持性激勵政策 直接激勵和間接激勵 ? 限制或規(guī)范性激勵政策 市場覆蓋限制政策、渠道價格限制政策、渠道產品限制政策和懲罰與終止合作的政策 區(qū)域覆蓋政策 地理區(qū)域限制政策 （ 1）完全限制 獨家授權（代理、批發(fā)） （ 2）利潤轉移約定 成本補償（多渠道） （ 3）銷售地點條款 商圈的認可（零售連鎖） 顧客覆蓋政策 ? 把不同的細分客戶分配給不同的中間商 ? 禁止中間商向其真正的最終用戶之外的任何顧客銷售和服務 執(zhí)行的問題：理論上的強制政策，需要懲罰條例和協(xié)調獎勵機制 價格政策 價格維持限制 （ 1）最高價格限制 專營銷售的壟斷 （ 2）最低價格限制 保證中間商有合理的 、穩(wěn)定的利潤空間、維護品牌所需要的服務、避免搭便車行為 差別價格限制 差別價格政策 產品線政策 ? 排他交易：只能出售或出租企業(yè)的產品或部分產品，或不出售競爭產品（加強預測、控制和管理、減少流通和談判費用、排斥競爭者，長期獲益、庫存成本降低） ? 搭售：鎖定或限定搭售品的購買對象 ? 指定產品： 產品隔離 懲罰與終止政策 ? 對渠道成員的選擇標準或資質要求 ? 終止交易條款 激勵政策 —— 直接激勵 （ 1）返利標準（銷售額、銷售行為、回款額、目標達成情況）返利方式（貨物、現(xiàn)金、折扣，細分百分比）返利時間（月、年）返利限制（取消返利的條件） （ 2）價格折扣（數(shù)量、等級、現(xiàn)金、季節(jié)） （３）促銷激勵 （４）等級升格 激勵政策 —— 間接激勵 （ 1）助銷無定式（開拓市場和經營管理） （ 2）經營權激勵（獨家與多家的競爭） （ 3）一體化激勵（技術授權，相互參股，變?yōu)樽誀I銷售部門） （ 4）提供有保障的利潤空間（隔離） （ 5）提供多樣化的產品 第 6章 營銷渠道的評估與調整 學習目標 ? 了解營銷渠道運行質量的內涵 ? 理解營銷渠道服務質量評估的內涵及內容 ? 掌握營銷渠道盈利能力與效益評估的標準 ? 掌握營銷渠道調整的原則和方式 營銷渠道運行質量評估 ? 渠道暢通性評估 ? 渠道覆蓋面評估 ? 流通能力評估 ? 利用率評估 ? 渠道沖突評估 渠道管理質量評估 ? 四層次評估法 第一層次 底 第二層次 第三層次