【文章內容簡介】 渠道成本 —— 建立成本（談判 /契約）和管理成本 渠道收益 —— 財務收益和關系收益 ? 交易成本法： 成本最低的渠道結構。 渠道特定交易資產 （實現渠道任務和功能所必需的有形和無形的資產投入，包括知識、技巧、設備、展示）決定直接或間接渠道 ? 投資收益法： 比較不同渠道結構所預期的投資收益率 ? 經驗法： 管理經驗判斷，定性 —— 競爭優(yōu)勢原則 第 3章 營銷渠道規(guī)模設計 學習目標 ? 理解營銷渠道規(guī)模設計的含義 ? 掌握營銷渠道規(guī)模設計的主要影響因素 ? 了解多渠道組合與整合的區(qū)別及在實踐中的運用 ? 掌握營銷渠道規(guī)模設計結構與類型的選擇 ? 熟悉三種渠道規(guī)模結構適應的產品性質 營銷渠道規(guī)模設計的影響因素 ? 市場：市場區(qū)域、市場規(guī)模和市場密度 ? 產品：技術性、生命周期、易腐性、時尚性、標準化和單位價值 ? 顧客：數量、集中度和購買行為 ? 中間商：品牌匹配、渠道成本和服務能力 ? 競爭者：競爭地位和渠道結構 ? 生產商 ：規(guī)模、經濟實力、管理水平和產品組合 營銷渠道長度設計 渠道長度設計基本類型 渠道長度 渠道成員 零層渠道 生產商 —— 消費者（用戶） 一層渠道 生產者 —— 批發(fā)商（零售商） —— 消費者（用戶） 二層渠道 生產商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費者 三層渠道 生產商 —— 批發(fā)商 1—— 批發(fā)商 2—— 零售商 —— 消費者 多層渠道 生產商 —— 批發(fā)商 N(N=1,2,3,4)—— 零售商 —— 消費者 ? 零級：易啟動、快周轉、強推銷、穩(wěn)價格、近市場；（控制、集中目標市場） ? 一級：比零級渠道的效率高，比多級渠道的分銷速度快； ? 多級：渠道網點多，線路長，快速鋪設大范圍市場，市場輻射的半徑大，風險分擔（靈活、高覆蓋） 影響渠道長度選擇的主要因素 ? 影響因素 長渠道（多級） 直供渠道（一級） 短渠道（零級） ? 體積、重量 小、輕 中等 大、重 ? 易腐性 不易 中等 容易 ? 單位價值 低 中等 高 ? 產品因素 規(guī)格 規(guī)格化 中等 非規(guī)格化 ? 技術性 技術性低 中等 高技術性 ? 生命周期 舊產品 中等 新產品 ? 耐用性 差 中等 強 ? 規(guī)模 巨大 適中 狹小 ? 市場因素 聚集特點 分散 中等 集中 ? 顧客購買量 少量 中量 大量 ? 顧客購買季節(jié)性 隨季節(jié)變化 中等 無季節(jié)性 ? 購買行為 顧客購買頻率 高頻率 中頻率 低頻率 ? 顧客購買探索度 不探索 兩可 探索后購買 ? 規(guī)模 小 中等 大 ? 財務狀況 差 中等 好 ? 企業(yè)因素 渠道管理能力 低 中等 高 ? 渠道控制 低 中等 高 ? 對顧客了解程度 低 中等 高 ? 利用的可能性 容易 中等 困難 ? 中間商因素 利用成本 低 中等 高 ? 提供服務 好 中等 不好 渠道長度設計原則 以綜合的、重點的思維運用設計依據 以動態(tài)的、差異的思維設計渠道長度 (客戶 \區(qū)域的戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術性 ,企業(yè)發(fā)展的階段性 ) 列出被選方案的具體類型 零級 直接 直復 自營店 一級 百貨店、超市、折扣店 多級 批發(fā)、代理、經紀人 中國 PC三巨頭的分銷渠道 聯想： 廠商 一級代理 二級代理 用戶 行業(yè)代理 客戶 1+1專賣 用戶 北大方正： 廠商 代理商 用戶 長城： 廠商 總代理 二級代理 用戶 批發(fā)專賣 專賣店 用戶 專賣店 用戶 營銷渠道寬度設計 獨家分銷 選擇分銷 密集分銷 一地一家分銷商 一地幾家分銷商 一地所有分銷商 （超窄渠道） （較窄） （寬渠道） ? 戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略 差別化品牌戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 控制渠道容易 控制渠道容易 市場覆蓋面大 ? 優(yōu)勢 分銷商競爭度低 市場的覆蓋面較大 顧客接觸率高 節(jié)省費用 顧客接觸率較高 充分利用中間商 市場覆蓋面小