1管理營(yíng)銷渠道(編輯修改稿)
2025-03-18 17:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 況下這種方法是相當(dāng)有效的。 ?報(bào)酬力量是指為中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)，制造商給予的附加利益。報(bào)酬力量通常比壓力效果更好，但開支過(guò)高。 ?法律力量被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動(dòng)。 ?專家力量可被那些具備專門技術(shù)的制造商所利用，而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的。 ?相關(guān)力量產(chǎn)生于中間商以與制造商合作為自豪的情況下。 （四）評(píng)價(jià)渠道成員 生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；對(duì)損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。 （ 五）渠道改進(jìn)安排 生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng) 市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。 斯特恩和吉米尼咨詢公司 總結(jié)了改變過(guò)時(shí)的分銷系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的 14個(gè)步聚： ?步驟 1：回顧現(xiàn)有材料和開展渠道研究。 ?步驟 2：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng)。 ?步驟 3：組織現(xiàn)行渠道研討會(huì)和個(gè)別談話。 ?步驟 4：分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道。 ?步驟 5：估計(jì)當(dāng)前渠道的短期機(jī)會(huì)。 ?步驟 6：制訂短期進(jìn)攻計(jì)劃。 ?步驟 7：通過(guò)深度小組座談和個(gè)別談話，調(diào)研數(shù)量高的最終用戶 。 步驟 8：對(duì)高數(shù)量最終用戶進(jìn)行需要分析。 步驟 9：分棉當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度。 步驟 10：設(shè)計(jì)“理想的”渠道系統(tǒng)。 步驟 11：設(shè)計(jì)“管理導(dǎo)向 ”系統(tǒng) ——— 既是理想化又受現(xiàn)實(shí)限制。 步驟 12：差距分析 —— 即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋措差距。 步驟 13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。 步驟 14：設(shè)計(jì)最優(yōu)渠道。 四、渠道動(dòng)態(tài) 分配渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng) 正在逐漸形成。 （一）垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是近年來(lái)渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道由一個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)則相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其他成員愿意合作，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零 售商支配。麥克康門認(rèn)為垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的特征是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)和最高市場(chǎng)效果”垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過(guò)其規(guī)模，談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。在消費(fèi)品的銷售中，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場(chǎng)的 70％和 80％之間。 3種類型 的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式。 公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分配部門組合成的。 管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 是由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。 合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上組成，它們以合同為基礎(chǔ)來(lái)統(tǒng)一它們的行動(dòng)，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果 。 合同垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有 3種形式： ?批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織： 批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。 ?零售商合作組織 ： 零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來(lái)開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。成員通過(guò)零售商合作組織集中采購(gòu)，聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳。利潤(rùn)按成員的購(gòu)買量比例進(jìn)行分配。非成員零售商也可以通過(guò)合作組織采購(gòu)，但是不能分享利潤(rùn)。 ?特約代營(yíng)組織 ： 在生產(chǎn)分配過(guò)程中，一個(gè)被稱作特約代營(yíng)的渠道成員可能連接幾個(gè)環(huán)節(jié)。特約代營(yíng)是近年來(lái)發(fā)展最快和最令人感興趣的零售形式。盡管基本思想還是老的，但是有些特約代營(yíng)的形式卻是嶄新的。特約代營(yíng)的方式可以分為 3種：第一種是制造商倡辦的零售特約代營(yíng)系統(tǒng)。第二種是制造商倡辦的批發(fā)特約代營(yíng)系統(tǒng)，這種形式可以在軟飲料行業(yè)里見到。第三種是服務(wù)公司的零售特約代營(yíng)系統(tǒng)。這里，由一個(gè)服務(wù)公司組織整個(gè)系統(tǒng)，以便將其服務(wù)有效地提供給消費(fèi)者。 （二）水平營(yíng)銷系統(tǒng) 另一個(gè)渠道發(fā)展形式是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大 的協(xié)同作用。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫
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