渠道管理1_渠道管理概論(編輯修改稿)
2025-01-31 14:32 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ； ? 第二、分銷渠道能提高企業(yè)的交易效率和效益； ? 第三、分銷渠道是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要武器。 案例：可口可樂是全球最大的飲料品牌。其成功的秘訣就是： 3A3P Affordable—— 買得起 —— 價(jià)格、 Acceptable—— 樂得買 —— 產(chǎn)品、Available—— 買得到 —— 渠道 ? 強(qiáng)調(diào)所有渠道售點(diǎn)的鋪貨率，使產(chǎn)品無(wú)處不在，隨手可得，實(shí)現(xiàn)“買得到”；針對(duì)不同渠道投放不同產(chǎn)品，嚴(yán)格控制應(yīng)收賬款和營(yíng)銷成本，使產(chǎn)品的價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)“買得起”；大型ROAD SHOW、市場(chǎng)沖擊和售點(diǎn)生動(dòng)化，在消費(fèi)者最近的地方和消費(fèi)者溝通，以增加產(chǎn)品的親和力，使消費(fèi)者“樂得買” ? 可口可樂的業(yè)務(wù)管理和匯報(bào)體系主要圍繞以下五個(gè)指標(biāo)： ? 鋪貨率、生動(dòng)化、達(dá)成率、銷量、應(yīng)收賬款 ? 可口可樂公司渠道管理的經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示是，現(xiàn)在的營(yíng)銷已經(jīng)不是追求策劃的轟動(dòng)，而是把營(yíng)銷當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)，而且強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力：簡(jiǎn)單的事情執(zhí)行到底就是效率。 ? 物有所值 —— Price to value；無(wú)處不在 —— Pervasiveness；心中首選 —— Preference 分銷渠道組成 ? 分銷渠道的起點(diǎn)：生產(chǎn)者 ? 分銷渠道的終點(diǎn)：消費(fèi)者（用戶） ? 分銷渠道的成員：生產(chǎn)者、消費(fèi)者和中間商（代理商、批發(fā)商、零售商等） ? 問(wèn)題：營(yíng)銷渠道還包括哪些企業(yè)和個(gè)人？ 訂貨 Ordering 付款 Payments 溝通 Communication 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 Transfer 談判 Negotiation 融資 Financing 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) Risk Taking 物流 Physical Distribution 信息 Information 二、渠道的功能 二、分銷渠道的功能 ? 人的溝通活動(dòng) ? 調(diào)研 —— 了解顧客 、 競(jìng)爭(zhēng)者及其他環(huán)境信息 ? 搜尋 —— 尋找潛在顧客 ? 洽談 —— 協(xié)商價(jià)格和條件 分銷渠道的功能 ? 物的轉(zhuǎn)移活動(dòng) ? 編配 —— 產(chǎn)品分類整理 ? 物流 —— 運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ) ? 相關(guān)輔助活動(dòng) ? 促銷 —— 信息溝通 ? 財(cái)務(wù) —— 融資 、 收款 、 信用 ? 風(fēng)險(xiǎn) —— 風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移 ， 從一個(gè)渠道成員轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)渠道成員 。 分銷渠道功能分配三原則 ? 原則一：分銷渠道的成員可以增減或被替代； ? 原則二：分銷渠道的所有功能卻不能被增減； ? 原則三：渠道成員的增減或替代 ， 其所承擔(dān)的功能必須在渠道中前移或后轉(zhuǎn) ， 交由其他成員來(lái)承擔(dān) 。 ? 渠道就是一個(gè)接力賽小組，它的任務(wù)是快速跑完全程，把產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中。一個(gè)人跑得多，另外一個(gè)人就可以少跑一段。 ? 企業(yè)完成渠道功能的方式：企業(yè)為了保證產(chǎn)品順利達(dá)到市場(chǎng)消費(fèi)者，完成這些功能有兩種形式： 方式一：自力更生 —— 直銷 方式二：虛擬外包 —— 借雞生蛋 案例：寶潔的助銷模式 * ? 寶潔“助銷模式”是寶潔旨在通過(guò)人、財(cái)、物、技術(shù)、管理資源的投入，幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意、拓展業(yè)務(wù)、管理市場(chǎng)的一種渠道運(yùn)作理念和銷售管理模式。 ? 派駐 廠商代表 ：負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的管理業(yè)務(wù)，幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意和拓展市場(chǎng)。組建經(jīng)銷商下屬的 品牌專營(yíng)小組 ：承擔(dān)專項(xiàng)產(chǎn)品的的訂貨、網(wǎng)點(diǎn)鋪貨、終端理貨、堆位陳列、 POP廣告張貼、收款等職責(zé)。在區(qū)域市場(chǎng)組建公司 辦事處 ：管理理貨隊(duì)伍，作為公司同區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)的中介核心。 三、渠道流程 ① 實(shí)物流 ②所有權(quán)流 ③付款流 ④信息流 ⑤促銷流 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù) 銀行 運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行 廣告代理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù) 銀行 運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行 廣告代理商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 運(yùn)輸者 銀行 運(yùn)輸者、銀行 經(jīng)銷商 三、渠道的流程 ? 流程： ? 物流、商流（所有權(quán)流）、資金流、促銷流、信息流 ? 對(duì)幾個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)： ? 中間商流和最終商流 ? 貿(mào)易促銷和最終促銷哪個(gè)更重要？ 四、分銷渠道在企業(yè)中的地位 ? 分銷渠道是企業(yè)的營(yíng)銷組合之一，是企業(yè)將產(chǎn)品打入市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的必要條件。其主要作用體現(xiàn)在： ? 渠道優(yōu)勢(shì)是企業(yè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 中間商的權(quán)力日益強(qiáng)大 ? 渠道費(fèi)用在產(chǎn)品價(jià)格中的比例不斷提高 ? 增長(zhǎng)壓力。零售商貨架份額 =市場(chǎng)份額 =增長(zhǎng) ? 互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及 第二節(jié) 分銷渠道的基本結(jié)構(gòu) ? 渠道結(jié)構(gòu)是指制造商與最終顧客之間中間商的構(gòu)成方式。 ? 一、分銷渠道層級(jí)結(jié)構(gòu) ? 長(zhǎng)度的概念 ? 在分銷渠道中 ， 商品每經(jīng)過(guò)一個(gè)中間商 ， 就成為一個(gè)中間環(huán)節(jié) ，或一個(gè)層級(jí) 。 那么 ， 商品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)程中 ，所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)數(shù)量的多少 ， 叫做分銷渠道的長(zhǎng)度 。 分銷渠道層級(jí)：消費(fèi)品分銷渠道 工業(yè)分銷商 Industrial
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