渠道管理1_渠道管理概論(編輯修改稿)
2025-01-31 14:32 本頁面
【文章內容簡介】 ； ? 第二、分銷渠道能提高企業(yè)的交易效率和效益； ? 第三、分銷渠道是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的重要武器。 案例：可口可樂是全球最大的飲料品牌。其成功的秘訣就是： 3A3P Affordable—— 買得起 —— 價格、 Acceptable—— 樂得買 —— 產(chǎn)品、Available—— 買得到 —— 渠道 ? 強調所有渠道售點的鋪貨率，使產(chǎn)品無處不在，隨手可得，實現(xiàn)“買得到”；針對不同渠道投放不同產(chǎn)品，嚴格控制應收賬款和營銷成本，使產(chǎn)品的價格更有競爭力，實現(xiàn)“買得起”；大型ROAD SHOW、市場沖擊和售點生動化，在消費者最近的地方和消費者溝通，以增加產(chǎn)品的親和力，使消費者“樂得買” ? 可口可樂的業(yè)務管理和匯報體系主要圍繞以下五個指標： ? 鋪貨率、生動化、達成率、銷量、應收賬款 ? 可口可樂公司渠道管理的經(jīng)驗給我們的啟示是，現(xiàn)在的營銷已經(jīng)不是追求策劃的轟動，而是把營銷當作一個系統(tǒng)，而且強調執(zhí)行力：簡單的事情執(zhí)行到底就是效率。 ? 物有所值 —— Price to value；無處不在 —— Pervasiveness；心中首選 —— Preference 分銷渠道組成 ? 分銷渠道的起點：生產(chǎn)者 ? 分銷渠道的終點：消費者（用戶） ? 分銷渠道的成員：生產(chǎn)者、消費者和中間商（代理商、批發(fā)商、零售商等） ? 問題：營銷渠道還包括哪些企業(yè)和個人？ 訂貨 Ordering 付款 Payments 溝通 Communication 所有權轉移 Transfer 談判 Negotiation 融資 Financing 承擔風險 Risk Taking 物流 Physical Distribution 信息 Information 二、渠道的功能 二、分銷渠道的功能 ? 人的溝通活動 ? 調研 —— 了解顧客 、 競爭者及其他環(huán)境信息 ? 搜尋 —— 尋找潛在顧客 ? 洽談 —— 協(xié)商價格和條件 分銷渠道的功能 ? 物的轉移活動 ? 編配 —— 產(chǎn)品分類整理 ? 物流 —— 運輸和倉儲 ? 相關輔助活動 ? 促銷 —— 信息溝通 ? 財務 —— 融資 、 收款 、 信用 ? 風險 —— 風險的轉移 ， 從一個渠道成員轉移到另外一個渠道成員 。 分銷渠道功能分配三原則 ? 原則一：分銷渠道的成員可以增減或被替代； ? 原則二：分銷渠道的所有功能卻不能被增減； ? 原則三：渠道成員的增減或替代 ， 其所承擔的功能必須在渠道中前移或后轉 ， 交由其他成員來承擔 。 ? 渠道就是一個接力賽小組，它的任務是快速跑完全程，把產(chǎn)品傳遞到消費者手中。一個人跑得多，另外一個人就可以少跑一段。 ? 企業(yè)完成渠道功能的方式：企業(yè)為了保證產(chǎn)品順利達到市場消費者，完成這些功能有兩種形式： 方式一：自力更生 —— 直銷 方式二：虛擬外包 —— 借雞生蛋 案例：寶潔的助銷模式 * ? 寶潔“助銷模式”是寶潔旨在通過人、財、物、技術、管理資源的投入，幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意、拓展業(yè)務、管理市場的一種渠道運作理念和銷售管理模式。 ? 派駐 廠商代表 ：負責區(qū)域市場的管理業(yè)務，幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意和拓展市場。組建經(jīng)銷商下屬的 品牌專營小組 ：承擔專項產(chǎn)品的的訂貨、網(wǎng)點鋪貨、終端理貨、堆位陳列、 POP廣告張貼、收款等職責。在區(qū)域市場組建公司 辦事處 ：管理理貨隊伍，作為公司同區(qū)域內經(jīng)銷商聯(lián)絡的中介核心。 三、渠道流程 ① 實物流 ②所有權流 ③付款流 ④信息流 ⑤促銷流 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 運輸者倉庫 銀行 運輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 運輸者倉庫 銀行 運輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 運輸者 銀行 運輸者、銀行 經(jīng)銷商 三、渠道的流程 ? 流程： ? 物流、商流（所有權流）、資金流、促銷流、信息流 ? 對幾個問題的認識： ? 中間商流和最終商流 ? 貿(mào)易促銷和最終促銷哪個更重要？ 四、分銷渠道在企業(yè)中的地位 ? 分銷渠道是企業(yè)的營銷組合之一，是企業(yè)將產(chǎn)品打入市場、擴大銷售、實現(xiàn)經(jīng)營目標的必要條件。其主要作用體現(xiàn)在： ? 渠道優(yōu)勢是企業(yè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢 ? 中間商的權力日益強大 ? 渠道費用在產(chǎn)品價格中的比例不斷提高 ? 增長壓力。零售商貨架份額 =市場份額 =增長 ? 互聯(lián)網(wǎng)的應用與普及 第二節(jié) 分銷渠道的基本結構 ? 渠道結構是指制造商與最終顧客之間中間商的構成方式。 ? 一、分銷渠道層級結構 ? 長度的概念 ? 在分銷渠道中 ， 商品每經(jīng)過一個中間商 ， 就成為一個中間環(huán)節(jié) ，或一個層級 。 那么 ， 商品從生產(chǎn)企業(yè)轉移到消費領域的過程中 ，所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)數(shù)量的多少 ， 叫做分銷渠道的長度 。 分銷渠道層級：消費品分銷渠道 工業(yè)分銷商 Industrial
數(shù)學相關推薦
鄂ICP備17016276號-1