【正文】 大量 ? 顧客購買季節(jié)性 隨季節(jié)變化 中等 無季節(jié)性 ? 購買行為 顧客購買頻率 高頻率 中頻率 低頻率 ? 顧客購買探索度 不探索 兩可 探索后購買 ? 規(guī)模 小 中等 大 ? 財(cái)務(wù)狀況 差 中等 好 ? 企業(yè)因素 渠道管理能力 低 中等 高 ? 渠道控制 低 中等 高 ? 對(duì)顧客了解程度 低 中等 高 ? 利用的可能性 容易 中等 困難 ? 中間商因素 利用成本 低 中等 高 ? 提供服務(wù) 好 中等 不好 渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)原則 以綜合的、重點(diǎn)的思維運(yùn)用設(shè)計(jì)依據(jù) 以動(dòng)態(tài)的、差異的思維設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度 (客戶 \區(qū)域的戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性 ,企業(yè)發(fā)展的階段性 ) 列出被選方案的具體類型 零級(jí) 直接 直復(fù) 自營店 一級(jí) 百貨店、超市、折扣店 多級(jí) 批發(fā)、代理、經(jīng)紀(jì)人 中國 PC三巨頭的分銷渠道 聯(lián)想： 廠商 一級(jí)代理 二級(jí)代理 用戶 行業(yè)代理 客戶 1+1專賣 用戶 北大方正： 廠商 代理商 用戶 長(zhǎng)城： 廠商 總代理 二級(jí)代理 用戶 批發(fā)專賣 專賣店 用戶 專賣店 用戶 營銷渠道寬度設(shè)計(jì) 獨(dú)家分銷 選擇分銷 密集分銷 一地一家分銷商 一地幾家分銷商 一地所有分銷商 （超窄渠道） （較窄） （寬渠道） ? 戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化品牌戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 控制渠道容易 控制渠道容易 市場(chǎng)覆蓋面大 ? 優(yōu)勢(shì) 分銷商競(jìng)爭(zhēng)度低 市場(chǎng)的覆蓋面較大 顧客接觸率高 節(jié)省費(fèi)用 顧客接觸率較高 充分利用中間商 市場(chǎng)覆蓋面小 分銷商競(jìng)爭(zhēng)較激烈 控制渠道難 ? 劣勢(shì) 顧客接觸率低 選擇中間商難 費(fèi)用高 過分依賴中間商 費(fèi)用較低 分銷商競(jìng)爭(zhēng)激烈 高價(jià)值商品 高價(jià)值商品 日用品 ? 產(chǎn)品 特殊商品 選購商品 方便用品 ? 以組合的思維，以寬的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)短的劣勢(shì) 以綜合的、重點(diǎn)的思維運(yùn)用設(shè)計(jì)依據(jù) 以動(dòng)態(tài)的、差異的思維設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度 (客戶 \區(qū) 域的戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性 ,企業(yè)發(fā)展的階段性 ) ? 落實(shí)到渠道的級(jí)別中 落實(shí)到具體數(shù)量 落實(shí)到具體類型 營銷渠道廣度與多渠道整合設(shè)計(jì) ? 渠道廣度類型：一條渠道指制造商利用一條渠道進(jìn)行某產(chǎn)品的分銷；多條渠道指的是制造商建立多元渠道網(wǎng)絡(luò)。 多渠道設(shè)計(jì)依據(jù) ? 產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者需求的差異 ? 市場(chǎng)規(guī)模 ? 企業(yè)實(shí)力 ? 企業(yè)渠道目標(biāo) 渠道規(guī)模結(jié)構(gòu)類型的選擇 ? 企業(yè)快速發(fā)展、覆蓋廣大市場(chǎng)、注重售后服務(wù)、實(shí)力較小 —— ？ ? 企業(yè)渠道管理能力、市場(chǎng)應(yīng)變能力強(qiáng)并需要控制市場(chǎng) —— 直供（產(chǎn)品？市場(chǎng)規(guī)模？靈活性？） ? 企業(yè)實(shí)力大 —— ？ ? 企業(yè)實(shí)力小、需快速廣泛進(jìn)入市場(chǎng)、不需售后服務(wù) —— ？ 第 4章 營銷渠道的組織設(shè)計(jì) 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 理解營銷渠道組織設(shè)計(jì)的影響因素 ? 了解松散型營銷渠道的設(shè)計(jì) ? 掌握垂直營銷渠道系統(tǒng)的主要類型及其設(shè)計(jì) ? 理解營銷渠道中的管理權(quán)力 營銷渠道組織設(shè)計(jì)的影響因素 ? 渠道規(guī)模 ? 企業(yè)實(shí)力 ? 中間商市場(chǎng) 松散型營銷渠道設(shè)計(jì) 公司型營銷渠道設(shè)計(jì) 契約型營銷渠道設(shè)計(jì) 管理型營銷渠道設(shè)計(jì) 營銷渠道權(quán)力與組織設(shè)計(jì) ? 獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力 ? 強(qiáng)迫權(quán)力 強(qiáng)制性權(quán)利 ? 法定權(quán)力 ? 認(rèn)同權(quán)力 非強(qiáng)制性權(quán)利 ? 專家權(quán)力 ? 信息權(quán)力 渠道權(quán)力與渠道組織類型 ? 渠道權(quán)力具有協(xié)同效應(yīng) ? 渠道權(quán)力是渠道契約型和管理型組織類型的保證 第 5章 營銷渠道成員的選擇與激勵(lì) 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 理解中間商的含義、類型與職能 ? 了解營銷渠道成員的選擇條件 ? 理解渠道政策的含義 ? 掌握營銷渠道成員的激勵(lì)方法 ? 掌握渠道限制性激勵(lì)政策的內(nèi)容 中間商的類型與職能 營銷渠道成員的選擇條件 ? 財(cái)務(wù)實(shí)力 ? 銷售能力 ? 產(chǎn)品線 ? 聲譽(yù) ? 管理能力 ? 服務(wù)能力 ? 是否愿意向單個(gè)品種品牌投入資源 ? 是否愿意在共同計(jì)劃中合作 ? 是否愿意分享數(shù)據(jù) ? 是否愿意接受定額銷售和和避免渠道沖突的其它一些限制性渠道政策 營銷渠道成員的激勵(lì)原則 目的性原則 客觀性原則 公平性原則 適應(yīng)性原則 內(nèi)在性原則 適度性原則 營銷渠道成員的激勵(lì)政策 ? 獎(jiǎng)勵(lì)或支持性激勵(lì)政策 直接激勵(lì)和間接激勵(lì) ? 限制或規(guī)范性激勵(lì)政策 市場(chǎng)覆蓋限制政策、渠道價(jià)格限制政策、渠道產(chǎn)品限制政策和懲罰與終止合作的政策 區(qū)域覆蓋政策 地理區(qū)域限制政策 （ 1）完全限制 獨(dú)家授權(quán)（代理、批發(fā)） （ 2）利潤(rùn)轉(zhuǎn)移約定 成本補(bǔ)償（多渠道） （ 3）銷售地點(diǎn)條款 商圈的認(rèn)可（零售連鎖） 顧客覆蓋政策 ? 把不同的細(xì)分客戶分配給不同的中間商 ? 禁止中間商向其真正的最終用戶之外的任何顧客銷售和服務(wù) 執(zhí)行的問題：理論上的強(qiáng)制政策，需要懲罰條例和協(xié)調(diào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 價(jià)格政策 價(jià)格維持限制 （ 1）最高價(jià)格限制 專營銷售的壟斷 （ 2）最低價(jià)格限制 保證中間商有合理的 、穩(wěn)定的利潤(rùn)空間、維護(hù)品牌所需要的服務(wù)、避免搭便車行為 差別價(jià)格限制 差別價(jià)格政策 產(chǎn)品線政策 ? 排他交易：只能出售或出租企業(yè)的產(chǎn)品或部分產(chǎn)品，或不出售競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（加強(qiáng)預(yù)測(cè)、控制和管理、減少流通和談判費(fèi)用、排斥競(jìng)爭(zhēng)者，長(zhǎng)期獲益、庫存成本降低） ? 搭售：鎖定或限定搭售品的購買對(duì)象 ? 指定產(chǎn)品： 產(chǎn)品隔離 懲罰與終止政策 ? 對(duì)渠道成員的選擇標(biāo)