【正文】 零售商 中型零售商 消費(fèi)者 集團(tuán)消費(fèi)者 政策調(diào)整中的問(wèn)題 ? 特約經(jīng)銷商不能覆蓋指定地區(qū)的零售點(diǎn)，同時(shí)將銷售店向它區(qū)擴(kuò)張。取消 8折。 購(gòu)買 件數(shù) 10 15 20 25 30 35 40 45 50 （件） 價(jià)格 折讓 8 （折扣） 廣告效應(yīng)作用，銷售上升 150%，渠道連帶效應(yīng)。 —— 產(chǎn)品功能有優(yōu)勢(shì)，公司資源有限。 直接掌控終端市場(chǎng)。 ? 關(guān)系型交易：注重連續(xù)性交易， 交易事件相關(guān)聯(lián)。 分銷商：完善的基礎(chǔ)設(shè)施、充足的資金、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn) 作、高效的管理 （儲(chǔ)運(yùn)和信用），從客戶賺取差價(jià)利潤(rùn)； ，負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)、管理，從廠商獲取網(wǎng)絡(luò)覆蓋費(fèi)； 、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等，收取一定管理費(fèi)用。T 營(yíng)銷渠道五種視角的定義 ? 組織機(jī)構(gòu)：產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所涉及到的組織和個(gè)人 (Kotler, Stern， Rosenbloom) ? 路徑過(guò)程：產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者和用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。 ? 結(jié)果： Hunt運(yùn)輸公司加入，剔除 420余個(gè)地區(qū)貨運(yùn)商。經(jīng)銷商毛利 100%。營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)具有可描述的平面規(guī)模形態(tài)和多層次的關(guān)系形態(tài)，兩種形態(tài)交叉構(gòu)成了其復(fù)雜的立體形態(tài)。 —— 快速滲透，集中全部資源優(yōu)勢(shì)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。 ? 折扣標(biāo)準(zhǔn)不嚴(yán)密，銷售人員急功近利，訂單出現(xiàn) 11件，21件、 51件，鉆了政策的空子，公司激勵(lì)效果不能很好顯現(xiàn)。發(fā)展特約經(jīng)銷商（原 8折享受者優(yōu)先）。 ? 特約經(jīng)銷商的零售網(wǎng)點(diǎn)，在公司推銷員的慫恿下，直接從公司進(jìn)貨，導(dǎo)致特約經(jīng)銷商與公司的矛盾加深。 案例分析 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 渠道設(shè)計(jì)需求 渠道規(guī)模結(jié)構(gòu) 渠道成員角色和任務(wù) 選擇經(jīng)銷商 渠道成員間的信任、合作關(guān)系 渠道政策制定（價(jià)格、區(qū)域） 渠道沖突處理 渠道權(quán)力集中與轉(zhuǎn)移 渠道動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)與管理 渠道危機(jī)處理 第 2章 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)原理 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的原則 ? 掌握營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo) ? 掌握營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)程序 ? 學(xué)會(huì)對(duì)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)進(jìn)行需求分析 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容和程序 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)基本內(nèi)容 ： 渠道長(zhǎng)度 渠道寬度 渠道廣度 渠道組織 零級(jí)渠道 密集分銷 一條渠道 松散型渠道 一級(jí)渠道 獨(dú)家分銷 多條渠道 公司型渠道 二級(jí)渠道 選擇分銷 契約型渠道 三級(jí)渠道 管理型渠道 多級(jí)渠道 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)程序 確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)決策的必要 確定渠道目標(biāo) 明確渠道任務(wù) 建立備選渠道方案 評(píng)估備選方案并優(yōu)選方案 確定渠道設(shè)計(jì)方案 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的需求分析 ? 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的類型： 全新設(shè)計(jì)和調(diào)整設(shè)計(jì) ? 新建企業(yè) ? 新產(chǎn)品 ? 新目標(biāo)市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生變化 ? 新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)與原目標(biāo)市場(chǎng)交叉 ? 合作伙伴變化 ? 企業(yè)渠道政策變化 ? 渠道沖突調(diào)整 “酷酷仔”童裝的渠道設(shè)計(jì)需求 ? “酷酷仔”童車已聞名遐邇，銷售額占中國(guó)市場(chǎng)的 35%，定價(jià)高于同類產(chǎn)品的 20%30% ? 利用“酷酷仔”的品牌優(yōu)勢(shì)，推出童裝 ? 童裝定位比童車稍高，內(nèi)衣講究材質(zhì)和舒適度，定價(jià)比普通高 100%；外衣講究款式和工藝，定價(jià)比普通高 120% ? “酷酷仔”童裝的渠道設(shè)計(jì)類型？ 營(yíng)銷渠道的目標(biāo)確定 企業(yè) 渠道目標(biāo)與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、企業(yè)總體戰(zhàn)略相一致 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)： 市場(chǎng)覆蓋度、渠道控制度和渠道靈活性的三種目標(biāo)結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)。 營(yíng)銷渠道管理戰(zhàn)略目標(biāo) —— 靈活性 指渠道結(jié)構(gòu)易于變化的程度。它與多渠道組合的區(qū)別在于渠道組合是并列關(guān)系，而渠道整合是繼起關(guān)系。 ? 分銷商的網(wǎng)絡(luò)管理關(guān)系和銷售職能分工不清。 營(yíng)銷渠道的促銷流管理 ? 渠道成員真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地傳遞自己的信息給目標(biāo)客戶，保證渠道行為的暢通和高效性，保證客戶對(duì)傳遞的信息的正確理解及采取購(gòu)買行為，就需要對(duì)促銷流進(jìn)行設(shè)計(jì)與管理 。 ? 渠道管理創(chuàng)新 首先從流程管理的創(chuàng)新入手，包括所有權(quán)流程，談判流程，物流流程，資金流程，信息流程，促銷流程的管理創(chuàng)新，特別是其中的物流管理、資金流管理、信息流管理和促銷流管理的創(chuàng)新； 其次是渠道成員管理，怎樣通過(guò)改變選擇標(biāo)準(zhǔn)，培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)和調(diào)整渠道成員。 :47:3812:47:38February 6, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :47:3812:47Feb236Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , February 6, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 2月 6日星期一 12時(shí) 47分 38秒 12:47:386 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 6日星期一 12時(shí) 47分 38秒 12:47:386 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 6, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 第 9章 營(yíng)銷渠道的危機(jī)管理 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 理解營(yíng)銷渠道危機(jī)的含義和特征 ? 了解營(yíng)銷渠道危機(jī)的征兆 ? 理解營(yíng)銷渠道危機(jī)管理的意義 ? 掌握營(yíng)銷渠道危機(jī)管理的內(nèi)容 營(yíng)銷渠道危機(jī)的含義 ? 當(dāng)渠道沖突發(fā)展到一定程度并對(duì)渠道聲譽(yù)、渠道經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和渠道內(nèi)部管理造成強(qiáng)大壓力和負(fù)面影響時(shí)，就演變成了各種類型的渠道危機(jī)。 沖貨的防范 ? 完善渠道政策，控制經(jīng)銷商的提貨量，產(chǎn)品代碼制，協(xié)銷，設(shè)立專門管理部門，懲罰機(jī)制的設(shè)立，銷售隊(duì)伍管理 —— 信息 ? 建立合理、規(guī)范的級(jí)差價(jià)格體系 ? 科學(xué)合理地制定激勵(lì)政策 ? 提高銷售數(shù)量預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度，制定合理的銷售目標(biāo) ? 建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度，規(guī)范經(jīng)銷商市場(chǎng)行為 ? 盡可能主動(dòng)選擇中間商 ? 設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)，建立市場(chǎng)巡視員制度 ? 加強(qiáng)企業(yè)銷售隊(duì)伍的建設(shè)和管理 營(yíng)銷渠道沖突的解決方法 第 8章 營(yíng)銷渠道的流程管理 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握營(yíng)銷渠道物流、資金流、信息流、促銷流的含義 ? 了解物流管理的內(nèi)容 ? 了解資金流不暢的原因及解決辦法 ? 掌握信息流的基本功能 ? 了解基本信息管理技術(shù) ? 了解促銷流管理的策略 營(yíng)銷渠道的物流管理 物流管理（ Logistics Management）是指在社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中，根據(jù)物質(zhì)資料實(shí)體流動(dòng)的規(guī)律，應(yīng)用管理的基本原理和科學(xué)方法，對(duì)物流活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和監(jiān)督，使各項(xiàng)物流活動(dòng)實(shí)現(xiàn)最佳的協(xié)調(diào)與配合，以降低物流成本，提高物流效率和經(jīng)濟(jì)效益 ? 物流管理的內(nèi)容 運(yùn)輸管理 庫(kù)存管理 配送管理 ? 物流管理的程序 物流系統(tǒng)的建立與規(guī)劃 物流體系的組織與管理 物流運(yùn)營(yíng)的效果評(píng)價(jià) 營(yíng)銷渠道的資金流管理 ? 渠道資金流是指貨幣或資金從最終客戶向商品生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程，對(duì)這一過(guò)程的管理就是資金流程管理 ? 資金流管理的內(nèi)容 確定交易制度與交易方式 制度合理的信用政策 加強(qiáng)應(yīng)收賬款的管理 加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高企業(yè)員工素質(zhì) 提高資金流管理的技術(shù)水平 營(yíng)銷渠道的信息流管理 ? 信息流管理就是通過(guò)一系列的手段，對(duì)所發(fā)生的信息進(jìn)行收集、整理、分析、評(píng)價(jià)及信息傳輸，實(shí)現(xiàn)信息流對(duì)其它四流的支撐，保證營(yíng)銷渠道運(yùn)行的通暢。 ，以低價(jià)格直接破壞原經(jīng)銷商目標(biāo)市場(chǎng)既有的價(jià)格體系。 IBM 1：讓美國(guó)的任一潛在購(gòu)買者驅(qū)車就能看到有零售商展示 IBM的個(gè)人電腦 IBM 2：無(wú)論消費(fèi)者在哪兒，都能直接獲得產(chǎn)品 —— 使用了郵寄訂購(gòu)渠道 ? 嬰兒奶粉的制造商：我們的分銷目標(biāo)是確保 所有 初為父母者只要來(lái)到 任何 食品店、超市、大賣場(chǎng)，就有機(jī)會(huì)購(gòu)買這些產(chǎn)品 ? 某中年女裝品牌的生產(chǎn)商：我們的分銷目標(biāo)就是確保在 4050歲之間、愿意花 8001500元買一件套裝的太太們， 每次 逛街時(shí)， 至少 能在一個(gè)店里 看到 我們的服裝 ? “酷酷仔”童裝？ 將渠道目標(biāo)的任務(wù)具體化 某飲用水生產(chǎn)商“我們將確保充足的分銷供貨，讓市區(qū)的家庭或單位在中午 12點(diǎn)前訂購(gòu)飲用水時(shí)，當(dāng)天就能得到產(chǎn)品” 細(xì)化渠道目標(biāo)任務(wù)案例 ? 及時(shí)處理并滿足每一位顧客的訂貨要求 ? 運(yùn)送產(chǎn)品到消費(fèi)者指定的地點(diǎn) ? 保持一定庫(kù)存儲(chǔ)備以確保隨時(shí)可得性 ? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品售賣 ? 提供購(gòu)買信用條款 ? 提供產(chǎn)品品質(zhì)保證服務(wù) ? 提供維修服務(wù) ? 提供特殊顧客服務(wù)，如加急服務(wù) ? 編輯有關(guān)產(chǎn)品特征的信息 ? 收集目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買模式的信息 渠道主要任務(wù) 備選設(shè)計(jì)方案的建立、評(píng)估及選擇 ? 確定評(píng)估對(duì)象 ：建立備選渠道設(shè)計(jì)方案 ? 選擇評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性（根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)） ? 應(yīng)用評(píng)估方法：財(cái)務(wù)法 、交易成本分析法、投資收益率法