【正文】 零售商 中型零售商 消費者 集團消費者 政策調整中的問題 ? 特約經銷商不能覆蓋指定地區(qū)的零售點，同時將銷售店向它區(qū)擴張。取消 8折。 購買 件數 10 15 20 25 30 35 40 45 50 （件） 價格 折讓 8 （折扣） 廣告效應作用，銷售上升 150%，渠道連帶效應。 —— 產品功能有優(yōu)勢，公司資源有限。 直接掌控終端市場。 ? 關系型交易：注重連續(xù)性交易， 交易事件相關聯。 分銷商：完善的基礎設施、充足的資金、標準化運 作、高效的管理 （儲運和信用），從客戶賺取差價利潤； ，負責招聘、培訓、管理，從廠商獲取網絡覆蓋費； 、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等，收取一定管理費用。T 營銷渠道五種視角的定義 ? 組織機構：產品從生產者向消費者的所有權轉移過程中所涉及到的組織和個人 (Kotler, Stern， Rosenbloom) ? 路徑過程：產品從生產者向最終消費者和用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑。 ? 結果： Hunt運輸公司加入，剔除 420余個地區(qū)貨運商。經銷商毛利 100%。營銷渠道網絡具有可描述的平面規(guī)模形態(tài)和多層次的關系形態(tài)，兩種形態(tài)交叉構成了其復雜的立體形態(tài)。 —— 快速滲透，集中全部資源優(yōu)勢，快速占領市場。 ? 折扣標準不嚴密，銷售人員急功近利，訂單出現 11件，21件、 51件，鉆了政策的空子，公司激勵效果不能很好顯現。發(fā)展特約經銷商（原 8折享受者優(yōu)先）。 ? 特約經銷商的零售網點，在公司推銷員的慫恿下，直接從公司進貨，導致特約經銷商與公司的矛盾加深。 案例分析 營銷競爭優(yōu)勢與渠道競爭優(yōu)勢 渠道設計需求 渠道規(guī)模結構 渠道成員角色和任務 選擇經銷商 渠道成員間的信任、合作關系 渠道政策制定（價格、區(qū)域） 渠道沖突處理 渠道權力集中與轉移 渠道動態(tài)設計與管理 渠道危機處理 第 2章 營銷渠道設計原理 學習目標 ? 了解營銷渠道設計的原則 ? 掌握營銷渠道設計的目標 ? 掌握營銷渠道的設計程序 ? 學會對營銷渠道設計進行需求分析 營銷渠道設計的內容和程序 營銷渠道設計基本內容 ： 渠道長度 渠道寬度 渠道廣度 渠道組織 零級渠道 密集分銷 一條渠道 松散型渠道 一級渠道 獨家分銷 多條渠道 公司型渠道 二級渠道 選擇分銷 契約型渠道 三級渠道 管理型渠道 多級渠道 營銷渠道設計程序 確認渠道設計決策的必要 確定渠道目標 明確渠道任務 建立備選渠道方案 評估備選方案并優(yōu)選方案 確定渠道設計方案 營銷渠道設計的需求分析 ? 營銷渠道設計的類型： 全新設計和調整設計 ? 新建企業(yè) ? 新產品 ? 新目標市場 ? 目標市場發(fā)生變化 ? 新產品的目標市場與原目標市場交叉 ? 合作伙伴變化 ? 企業(yè)渠道政策變化 ? 渠道沖突調整 “酷酷仔”童裝的渠道設計需求 ? “酷酷仔”童車已聞名遐邇，銷售額占中國市場的 35%，定價高于同類產品的 20%30% ? 利用“酷酷仔”的品牌優(yōu)勢，推出童裝 ? 童裝定位比童車稍高，內衣講究材質和舒適度，定價比普通高 100%；外衣講究款式和工藝，定價比普通高 120% ? “酷酷仔”童裝的渠道設計類型？ 營銷渠道的目標確定 企業(yè) 渠道目標與企業(yè)營銷戰(zhàn)略、企業(yè)總體戰(zhàn)略相一致 ? 戰(zhàn)略目標： 市場覆蓋度、渠道控制度和渠道靈活性的三種目標結構的協調。 營銷渠道管理戰(zhàn)略目標 —— 靈活性 指渠道結構易于變化的程度。它與多渠道組合的區(qū)別在于渠道組合是并列關系，而渠道整合是繼起關系。 ? 分銷商的網絡管理關系和銷售職能分工不清。 營銷渠道的促銷流管理 ? 渠道成員真實、準確、及時地傳遞自己的信息給目標客戶，保證渠道行為的暢通和高效性，保證客戶對傳遞的信息的正確理解及采取購買行為，就需要對促銷流進行設計與管理 。 ? 渠道管理創(chuàng)新 首先從流程管理的創(chuàng)新入手，包括所有權流程，談判流程，物流流程，資金流程，信息流程，促銷流程的管理創(chuàng)新，特別是其中的物流管理、資金流管理、信息流管理和促銷流管理的創(chuàng)新； 其次是渠道成員管理，怎樣通過改變選擇標準，培訓、激勵和評價和調整渠道成員。 :47:3812:47:38February 6, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :47:3812:47Feb236Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 6, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 6日星期一 12時 47分 38秒 12:47:386 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 2月 6日星期一 12時 47分 38秒 12:47:386 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 6, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 第 9章 營銷渠道的危機管理 學習目標 ? 理解營銷渠道危機的含義和特征 ? 了解營銷渠道危機的征兆 ? 理解營銷渠道危機管理的意義 ? 掌握營銷渠道危機管理的內容 營銷渠道危機的含義 ? 當渠道沖突發(fā)展到一定程度并對渠道聲譽、渠道經營活動和渠道內部管理造成強大壓力和負面影響時，就演變成了各種類型的渠道危機。 沖貨的防范 ? 完善渠道政策，控制經銷商的提貨量，產品代碼制，協銷，設立專門管理部門，懲罰機制的設立，銷售隊伍管理 —— 信息 ? 建立合理、規(guī)范的級差價格體系 ? 科學合理地制定激勵政策 ? 提高銷售數量預測的準確度，制定合理的銷售目標 ? 建立完善的網絡管理制度，規(guī)范經銷商市場行為 ? 盡可能主動選擇中間商 ? 設立市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度 ? 加強企業(yè)銷售隊伍的建設和管理 營銷渠道沖突的解決方法 第 8章 營銷渠道的流程管理 學習目標 ? 掌握營銷渠道物流、資金流、信息流、促銷流的含義 ? 了解物流管理的內容 ? 了解資金流不暢的原因及解決辦法 ? 掌握信息流的基本功能 ? 了解基本信息管理技術 ? 了解促銷流管理的策略 營銷渠道的物流管理 物流管理（ Logistics Management）是指在社會再生產過程中，根據物質資料實體流動的規(guī)律，應用管理的基本原理和科學方法，對物流活動進行計劃、組織、指揮、協調、控制和監(jiān)督，使各項物流活動實現最佳的協調與配合，以降低物流成本，提高物流效率和經濟效益 ? 物流管理的內容 運輸管理 庫存管理 配送管理 ? 物流管理的程序 物流系統(tǒng)的建立與規(guī)劃 物流體系的組織與管理 物流運營的效果評價 營銷渠道的資金流管理 ? 渠道資金流是指貨幣或資金從最終客戶向商品生產者轉移的過程，對這一過程的管理就是資金流程管理 ? 資金流管理的內容 確定交易制度與交易方式 制度合理的信用政策 加強應收賬款的管理 加強業(yè)務培訓，提高企業(yè)員工素質 提高資金流管理的技術水平 營銷渠道的信息流管理 ? 信息流管理就是通過一系列的手段，對所發(fā)生的信息進行收集、整理、分析、評價及信息傳輸，實現信息流對其它四流的支撐，保證營銷渠道運行的通暢。 ，以低價格直接破壞原經銷商目標市場既有的價格體系。 IBM 1：讓美國的任一潛在購買者驅車就能看到有零售商展示 IBM的個人電腦 IBM 2：無論消費者在哪兒，都能直接獲得產品 —— 使用了郵寄訂購渠道 ? 嬰兒奶粉的制造商：我們的分銷目標是確保 所有 初為父母者只要來到 任何 食品店、超市、大賣場，就有機會購買這些產品 ? 某中年女裝品牌的生產商：我們的分銷目標就是確保在 4050歲之間、愿意花 8001500元買一件套裝的太太們， 每次 逛街時， 至少 能在一個店里 看到 我們的服裝 ? “酷酷仔”童裝？ 將渠道目標的任務具體化 某飲用水生產商“我們將確保充足的分銷供貨，讓市區(qū)的家庭或單位在中午 12點前訂購飲用水時，當天就能得到產品” 細化渠道目標任務案例 ? 及時處理并滿足每一位顧客的訂貨要求 ? 運送產品到消費者指定的地點 ? 保持一定庫存儲備以確保隨時可得性 ? 針對競爭性產品售賣 ? 提供購買信用條款 ? 提供產品品質保證服務 ? 提供維修服務 ? 提供特殊顧客服務，如加急服務 ? 編輯有關產品特征的信息 ? 收集目標市場消費者購買模式的信息 渠道主要任務 備選設計方案的建立、評估及選擇 ? 確定評估對象 ：建立備選渠道設計方案 ? 選擇評估標準：經濟性、控制性、適應性（根據渠道戰(zhàn)略目標） ? 應用評估方法：財務法 、交易成本分析法、投資收益率法