【正文】 員選擇渠道成員 選擇渠道結(jié)構(gòu)選擇渠道結(jié)構(gòu)確定渠道方案確定渠道方案企業(yè)資源企業(yè)資源產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點市場特點市場特點行業(yè)背景行業(yè)背景確認(rèn)渠道設(shè)計的需要? 第第 2章章 營銷渠道設(shè)計營銷渠道設(shè)計 農(nóng)夫分田故事農(nóng)夫分田故事知識要求4營銷渠道設(shè)計的一般程序；4營銷渠道目標(biāo)及任務(wù)；4渠道環(huán)境分析；4需求、供給及競爭分析；4制定、評估與選擇渠道結(jié)構(gòu) 。是指渠道管理者 為實現(xiàn) 渠道目 標(biāo) ，在 對 各種渠道結(jié) 構(gòu) 進(jìn) 行 設(shè)計 、 評 估和 選擇 ，從而 創(chuàng) 建新的 營銷 渠道或改 進(jìn)現(xiàn) 有渠道的 過 程中所做的決策。產(chǎn)品生命周期的變化? 問：如此設(shè)計是否可行？企業(yè)商場店中店專柜消費者多級分銷商問題：n 商場不太容易接受 “廠商聯(lián)合 ”的模式。政治與法律環(huán)境 政治因素、法律因素 渠道的寬度 —— 同級中間商的數(shù)量 密集分銷 香煙、飲料n 凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷。 ? 密集分銷適合于日常消費用品 制造商選擇分銷制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心選擇的、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。能提供 5000平方米以上用于建立特約店的候選場地。勞斯萊斯汽車公司年產(chǎn)量只有幾千輛，連世界大汽車公司產(chǎn)量的零頭都不夠。有很多汽車都以某些特性著稱，只有勞斯萊斯將所有特性融于一身。n 渠道建設(shè)：產(chǎn)品形象差異，應(yīng)走多渠道?？偣?，由總公司在全國設(shè)立省級分公司，省級以下設(shè)辦事處，負(fù)責(zé)對終端的管理和供貨。適宜的渠道中間商購買地點 n 假如你是 L企業(yè)的市場負(fù)責(zé)人，面對這種情況，你如何選擇？n L企業(yè)的問題出在哪里？n 在這樣的困境下如何突圍？注：五糧液集團(tuán)在衡水地區(qū)犯過同樣錯誤。 82年合并 “豐田汽販 ”，靠 5條渠道壟斷國內(nèi)市場。豐田 —— 經(jīng)理級客戶課程設(shè)計要求：n 按照營銷策劃的分組和產(chǎn)品進(jìn)行渠道設(shè)計。銷售目標(biāo) —— 一定時期銷售量市場調(diào)研、地區(qū)市場信息共享、向顧客提供市場信息、與最終消費者洽談、選擇經(jīng)銷商、培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工（ 4）風(fēng)險承擔(dān)：購買批量 —— 大客戶、中小客戶售前與售后的空間便利要求高大客戶對售后等待時間要求高大客戶對服務(wù)支持要求高。企業(yè)自身條件評價標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) —— 成本、銷售量、利潤控制標(biāo)準(zhǔn) —— 對中間商控制和對終端課程設(shè)計任務(wù)指導(dǎo)書渠道評價評價影響因素：企業(yè) —— 渠道戰(zhàn)略、規(guī)模、能力、產(chǎn)品組合練習(xí)與思考練習(xí)與思考1. 什么是營銷渠道設(shè)計？渠道設(shè)計對企業(yè)有何戰(zhàn)略意義？什么是營銷渠道設(shè)計？渠道設(shè)計對企業(yè)有何戰(zhàn)略意義？2. 渠道設(shè)計的基本步驟是什么？渠道設(shè)計的基本步驟是什么？ 3. 渠道目標(biāo)應(yīng)如何表述？渠道目標(biāo)為什么要與企業(yè)總體渠道目標(biāo)應(yīng)如何表述？渠道目標(biāo)為什么要與企業(yè)總體 目標(biāo)以及營銷目標(biāo)相適應(yīng)？目標(biāo)以及營銷目標(biāo)相適應(yīng)？4. 舉例說明宏觀因素對渠道結(jié)構(gòu)的影響。 一月 21一月 2116:29:2516:29:25January 24, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。 一月 2116:29:2516:29Jan2124Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對圓滿 ，留一份不足，可得無限完美。 一月 21一月 21Sunday, January 24, 2023? 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 2023/1/24 16:29:2516:29:2524 January 2023? 1一個人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強 不息。 勝 人者有力，自 勝 者 強 。 。 2023/1/24 16:29:2516:29:2524 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時 ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點的射 線 向前。 一月 21一月 21Sunday, January 24, 2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。6. 請解釋渠道結(jié)構(gòu)與渠道效率的關(guān)系。產(chǎn)品特點 —— 技術(shù)性、產(chǎn)品保持時間分銷渠道長度：存貨融資、向最終消費者提供信用、存貨的所有權(quán)、產(chǎn)品義務(wù)、倉儲實施投資課程設(shè)計任務(wù)指導(dǎo)書（ 5）回款：（可在渠道政策中考慮）課程設(shè)計任務(wù)指導(dǎo)書（ 3）渠道支持：市場區(qū)域 —— 銷售范圍宏觀與行業(yè)的環(huán)境分析，農(nóng)村、城市的不同課程設(shè)計大綱：市場環(huán)境及企業(yè)分析分析，確定渠道戰(zhàn)略（ 10分）明確渠道目標(biāo)。后在（ SCION）產(chǎn)品上進(jìn)入所有其它渠道，同其它品牌同店銷售?！耙簧娜萜髦荒苎b一升水，想多裝就增加容器 ”案例：豐田渠道的演變n 高速成長的 60年代日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，汽車大眾化時代到來，豐成立了專銷經(jīng)濟(jì)型車的 “Pnblica”既 “豐田花冠 ”銷售店，小規(guī)模多店鋪，同時銷售其它品牌。n 2023年為了謀求更大的市場份額，是 L從區(qū)域品牌擴(kuò)展為全國品牌，考慮到附近地區(qū)對產(chǎn)品的接受程度較大， L計劃先以周邊幾個省委重點突破對象，展開了強大的促銷攻勢，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)這這幾個省的啤酒競爭沒有河北省這樣激烈，沒有能夠一統(tǒng)市場的強勢品牌，因此根據(jù)當(dāng)?shù)仄【菩袠I(yè)的情況，將 L的價格降到了同等產(chǎn)品的最低價，同時按照常規(guī)做法，在產(chǎn)品進(jìn)入市場后采取 “全面出擊 ”的戰(zhàn)略，在渠道上廣度、深度和鋪貨率上全面展開，超市、餐飲、專賣店同時發(fā)起進(jìn)攻。內(nèi)容：評估標(biāo)準(zhǔn)；評估因素第三步? 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)? 控制性標(biāo)準(zhǔn)? 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)渠道評估標(biāo)準(zhǔn)二、評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 奧康設(shè)立營銷大商場成為品牌競爭的陣地，強勢品牌的戰(zhàn)略是 “進(jìn)名城，入名店、唱主角、創(chuàng)一流。因此令人難以置信的是，自 1904年到現(xiàn)在，超過 60%的勞斯萊斯仍然性能良好。建立新的廣州本田特約店（公司）的投資計劃清晰、合理。 申報條件 :① 對 “廣州本田 ”事業(yè)充滿信心，愿長期投資與廣州本田共同發(fā)展。n 通常介于獨家型分銷和密集型分銷之間。—— 不同的商業(yè)形態(tài)一、制定渠道可行結(jié)構(gòu)一、制定渠道可行結(jié)構(gòu)n 渠道長度 :指為完成企業(yè)目標(biāo)而需要的渠道