【正文】 營銷渠道管理 ** 主編 教材與參考書目 ? 教材 伯特 羅森布羅姆（ Bert Rosenbloom）著；李乃和，奚俊芳 等譯 .營銷渠道管理 [M].北京：機械工業(yè)出版社． 2023. ? 參考書目 T科蘭（ Anne ）等著；蔣青云 等譯 .營銷渠道 [M].北京：中國人民大學(xué)出版社， 2023. （ Lou ）等著；張永強、彭敬巧譯 .營銷渠道：一種關(guān)系管理方法 [M].北京：機械工業(yè)出版社 ,2023. .分銷渠道決策與管理 [M].北京：清華大學(xué)出版社， 2023. .營銷渠道決策與管理 [M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2023. 5. 施娟 .營銷渠道管理 [M].上海交通大學(xué)出版社， 2023. 第 1章 營銷渠道管理概述 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 理解營銷渠道的含義 ? 掌握營銷渠道的功能及其作用 ? 了解營銷渠道系統(tǒng)的構(gòu)成 ? 掌握營銷渠道管理的內(nèi)容體系 營銷渠道的含義及功能 ? 營銷渠道含義有多種闡述。 ? 營銷渠道是由一個或幾個核心企業(yè)主導(dǎo)的，聯(lián)接一系列相互獨立又依賴的組織機構(gòu)，通過為消費者創(chuàng)造時間 、地點和所有權(quán)效用，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 營銷渠道五種視角的定義 ? 組織機構(gòu)：產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所涉及到的組織和個人 (Kotler, Stern， Rosenbloom) ? 路徑過程：產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費者和用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。（ Richad R. Still ) ? 關(guān)系管理：在獲得、消費和處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中，創(chuàng)造顧客價值而建立的各種交換關(guān)系及其動態(tài)變化。（ Lou E. Pelton) ? 戰(zhàn)略管理：與公司外部關(guān)聯(lián)的、達到公司分銷目的的經(jīng)營組織。（ Bert Rosenbloom) ? 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：由一系列相互獨立又依賴的組織機構(gòu)，通過提供時間、地點、銷售形式、產(chǎn)品和服務(wù)，為最終用戶創(chuàng)造價值的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。（ Anne T. Couglan) 營銷渠道的價值創(chuàng)造 顧客價值 ： 產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象 （ CV) 貨幣、時間、體力、精力 渠道增值：創(chuàng)造形式、地點、占有和時間效用 營銷渠道的流程 ? 實體流程 主導(dǎo)性 ? 所有權(quán)流程 ? 信息流程 方向性 ? 貨款流程 ? 促銷流程 跳躍性 營銷渠道的功能 ? 營銷渠道的基本功能 實體分配 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 信息網(wǎng)絡(luò) 促進銷售 保護權(quán)益 ? 營銷渠道的衍生功能 市場開拓 談判 資金融通 分擔(dān)風(fēng)險 營銷渠道的參與者及渠道關(guān)系 ? 營銷渠道的參與者 —— 渠道功能分類 制造商、中間商、輔助商和消費者 ? 營銷渠道成員 —— 渠道商業(yè)運作分類 商業(yè)成員（制造商和中間商）、消費成員、支持成員 寶潔公司的渠道成員任務(wù)分工（靜態(tài)） 寶潔公司 分銷商 零售客戶 消費者 地區(qū)分公司 公司：尋找并選擇分銷商；設(shè)立地區(qū)辦事處；投資渠道建設(shè)：一次性投資 1億用于電腦系統(tǒng)建設(shè)和資助分銷商后買運輸車輛； 地區(qū)分公司：向分銷商提供全方位的、專業(yè)化的經(jīng)營指導(dǎo)和監(jiān)督。 分銷商：完善的基礎(chǔ)設(shè)施、充足的資金、標(biāo)準(zhǔn)化運 作、高效的管理 （儲運和信用），從客戶賺取差價利潤； ，負責(zé)招聘、培訓(xùn)、管理，從廠商獲取網(wǎng)絡(luò)覆蓋費； 、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等，收取一定管理費用。 ? 零售客戶：合作意愿、經(jīng)營能力、市場敏感度 ； ； ； 。 米勒啤酒渠道成員任務(wù)分工（動態(tài)） ? 米勒：美國 500家貨運公司和大量分銷機構(gòu) ? 控制終端：準(zhǔn)確掌握分銷商的存貨與銷售 ? 降低分銷成本：運輸系統(tǒng)中每輛卡車來往途中能滿負荷 ? 操作：尋找新的渠道成員，重新分配成員任務(wù)。 ? 結(jié)果： Hunt運輸公司加入，剔除 420余個地區(qū)貨運商。 PFS美洲服務(wù)飲料分銷公司加入，與Hunt共用一個內(nèi)部連續(xù)移動軟件。 營銷渠道關(guān)系 在營銷渠道中各種相互依賴的獨立經(jīng)濟組織和個人，在促使產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)制造著到消費使用者的轉(zhuǎn)移過程中所構(gòu)成的聯(lián)系。 —— 資源互補、共同目標(biāo) ? 垂直關(guān)系、水平關(guān)系、顧客關(guān)系 —— 主體特征劃分 ? 松散型關(guān)系、公司型關(guān)系、契約型關(guān)系、管理型關(guān)系 —— 關(guān)系緊密程度劃分 關(guān)系與交易 ? 離散型交易：只考慮單次交易。時間短，現(xiàn)金交換，成本和收益可衡量，不涉及人際關(guān)系。 ? 關(guān)系型交易：注重連續(xù)性交易， 交易事件相關(guān)聯(lián)。 時間長，單次交易的成本和收益不易衡量，交易方互相依賴、信任和忠誠。 關(guān)系與企業(yè)績效 關(guān)系型交易與 PPP缺席付值 ① ② ③ 問題認(rèn)識 信息收集 選擇方案 事后評價 事件決策 ⑤ ④ 關(guān)系與渠道控制 渠道成員間滿意、信任、忠誠 ? 快速傳遞市場信息，快速決策 ? 及時、準(zhǔn)確執(zhí)行決策 ? 協(xié)同解決渠道問題 ? 共同面對競爭市場 飛利浦照明的渠道控制 ? 1992，進入中國市場。經(jīng)銷商毛利 100%。數(shù)量 10—— 100。松散型管理。 ? 1996，市場價格 27降到 3元，終端市場失控。 伙伴計劃： 設(shè)定銷售指標(biāo)，培訓(xùn)銷售人員、財務(wù)管 控制 理，內(nèi)部流程改造， 物流外包： 銷售信息數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)，捆綁經(jīng)銷商。 直接掌控終端市場。 反控制 —— 庫存等數(shù)據(jù)保留，尋找其他供應(yīng)商。 關(guān)系主體類型 資源市場 資源市場 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 批發(fā)商 n 批發(fā)商 n 零售商 s 零售商 s 消費者市場 營銷渠道網(wǎng)絡(luò)及營銷渠道系統(tǒng) 營銷渠道網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)為實現(xiàn)某一發(fā)展階段的經(jīng)營目標(biāo)而形成的，由制造商、中間商和消費者共同組成的有機聯(lián)接體。營銷渠道網(wǎng)絡(luò)具有可描述的平面規(guī)模形態(tài)和多層次的關(guān)系形態(tài)，兩種形態(tài)交叉構(gòu)成了其復(fù)雜的立體形態(tài)。 營銷渠道網(wǎng)絡(luò)特征 區(qū)域性：成員數(shù)量、密度、類型、關(guān)系 （區(qū)域大小、區(qū)域環(huán)境） 主導(dǎo)性： 核心企業(yè)，渠道權(quán)力集中或分散 交叉性：與競爭對手共用部分渠道成員 （差 異化） 動態(tài)性：企業(yè)差異、時間差異 營銷渠道系統(tǒng) 營銷渠道系統(tǒng)是營銷渠道網(wǎng)絡(luò)在渠道支持成員的輔助下，與競爭市場和營銷環(huán)境相適應(yīng)所共同構(gòu)成的動態(tài)的、開放的有機體系。 外部系統(tǒng) 經(jīng)濟法律 技術(shù) 社會 中間系統(tǒng) 供應(yīng)市場 商服市場 競爭品牌 微觀系統(tǒng) ? 微觀系統(tǒng)：制造商、中間商、消費者 ? 中間系統(tǒng)：渠道支持者（原材料供應(yīng)者、運輸公司、倉儲公司、銀行、調(diào)研公司、廣告公司等） ? 外部系統(tǒng)：社會文化、經(jīng)濟法律、科技環(huán)境、行業(yè)競爭等 渠道系統(tǒng)與渠道競爭力 渠道競爭力是渠道系統(tǒng)面對環(huán)境變化時，建立和維系差異優(yōu)勢的能力 渠道競爭力的建立 差異化的設(shè)計與管理 ? 合理分工 設(shè)計渠道規(guī)模 ? 產(chǎn)權(quán)控制 設(shè)計渠道關(guān)系結(jié)構(gòu) ? 契約維系 制定渠道政策 ? 管理支持 激勵和約束渠道成員 營銷渠道管理的內(nèi)容和原理 營銷渠道管理是指工商企業(yè)通過 計劃、決策、組織、協(xié)調(diào)、控制、激勵、創(chuàng)新 等要素，充分整合資源以實現(xiàn)企業(yè)營銷渠道目標(biāo)的職能和活動。 目標(biāo)：暢通、經(jīng)濟、高效、靈活（適應(yīng)） 資源：營銷渠道機構(gòu)、人員、設(shè)施、信息