營(yíng)銷(xiāo)渠道管理概述(已修改)
2025-01-28 18:46 本頁(yè)面
【正文】 渠道管理 渠道管理 第一講 渠道設(shè)計(jì) = Customer = Manufacturer A. 無(wú)中間商參與 B. 聯(lián)系的次數(shù) M x C = 3 X 3 = 9 1 3 2 4 5 6 7 8 9 渠道概述（一）：渠道的作用 無(wú)中間商的情景 = Distributor = Customer = Manufacturer B. 有中間商參與 的聯(lián)系次數(shù) M x C = 3 + 3 = 6 商店 Store 1 2 3 4 5 6 渠道概述（一）：渠道的作用 有中間商的情景 訂貨 Ordering 付款 Payments 溝通 Communication 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 Transfer 談判 Negotiation 融資 Financing 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) Risk Taking 物流 Physical Distribution 信息 Information 渠道概述（二）： 渠道的功能 渠道概述（三）：渠道的流程 1 ）實(shí)體流程（物流）： 1) 2 ）所有權(quán)流程： 3. 付款流程 ： 4. 信息流程 ： 5. 促銷(xiāo)流程： 2 供應(yīng)商 運(yùn)輸者 / 倉(cāng)庫(kù) 制造商 分銷(xiāo)商 顧客 運(yùn)輸者 / 倉(cāng)庫(kù) 運(yùn)輸者 供應(yīng)商 制造商 分銷(xiāo)商 顧客 銀行 銀行 銀行 供應(yīng)商 運(yùn)輸者 / 倉(cāng)庫(kù) 制造商 運(yùn)輸者 / 倉(cāng)庫(kù) 分銷(xiāo)商 運(yùn)輸者 顧客 供應(yīng)商 廣告代理商 制造商 廣告代理商 分銷(xiāo)商 顧客 供應(yīng)商 制造商 分銷(xiāo)商 顧客 批發(fā)商 Wholesaler 代理商 Jobber 零售商 Retailer 消費(fèi)者 ? ? ? ? 消費(fèi)者 零售商 Retailer 消費(fèi)者 ? 制造商 0level channel 批發(fā)商 Wholesaler 零售商 Retailer 消費(fèi)者 ? ? 制造商 2level channel 制造商 3level channel 1level channel 制造商 渠道概述（四）：渠道的層數(shù) 消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道 工業(yè)分銷(xiāo)商 Industrial distributors 制造商Manufacturer 工業(yè)顧客Consumer 制造商銷(xiāo)售代表 Manufacturer’s representative 制造商銷(xiāo)售 分支機(jī)構(gòu) Manufacturer’s sales branch 渠道概述（四）：渠道層數(shù) 工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道 Industrial Marketing Channels 渠道的設(shè)計(jì) ? 一 、 渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程 ? 二 、 渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì) ? 三 、 渠道的寬度設(shè)計(jì) ? 四 、 渠道的廣度設(shè)計(jì) ? 五 、 渠道的組織設(shè)計(jì) 渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程 第五步 最終確定 通路方案 第四步 評(píng)估備選 方案 第三步 列出通路 備選方案 第二步 確定渠道 目標(biāo) 第一步 分析消費(fèi)者 的服務(wù)需求 渠道設(shè)計(jì)第一步： 分析顧客的服務(wù)需求 ? 批量大小 Lot size ? 等候時(shí)間 Waiting time ? 空間便利 Spatial convenience ? 產(chǎn)品選擇 Product variety ? 服務(wù)支持 Service backup 渠道設(shè)計(jì)第二步：確定渠道的目標(biāo) ? 1． 分析通路影響因素 ? （ 1） 產(chǎn)品：易腐 、 過(guò)重 、 非標(biāo)準(zhǔn)化 、 技術(shù)性強(qiáng) —— 短通路 。 ? （ 2） 企業(yè)：財(cái)務(wù)狀況好 ， 通路管理能力強(qiáng)的 —— 短通路。 ? （ 3） 競(jìng)爭(zhēng)者：追隨競(jìng)爭(zhēng)者或躲避競(jìng)爭(zhēng)者 ? （ 4） 中間商：分銷(xiāo)的能力和態(tài)度 。 ? （ 5） 環(huán)境 ? 市場(chǎng)不景氣時(shí) ， 以最經(jīng)濟(jì)方法推入市場(chǎng) ， 使售價(jià)降低 ，利用短通路 。 ? 建立通路的目標(biāo) ? （ 1） 購(gòu)買(mǎi)便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離 ， 等待多長(zhǎng)時(shí)間能買(mǎi)到商品 ， 從而決定整個(gè)市場(chǎng)的鋪貨率 。 ? （ 2） 銷(xiāo)售支持：需要通路成員提供怎樣的銷(xiāo)售支持 。 ? （ 3） 售后服務(wù)：確定對(duì)最終顧客售后服務(wù)水平 。 ? （ 4） 成本效益：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有利潤(rùn)目標(biāo) ， 而分銷(xiāo)也要制訂出自己的利潤(rùn)貢獻(xiàn)目標(biāo) 。 渠道設(shè)計(jì)第三步：列出備選方案 分銷(xiāo) 設(shè)計(jì)的內(nèi)容 ? 通路長(zhǎng)度 通路寬度 通路廣度 通路系統(tǒng) ? 零層通路 獨(dú)家分銷(xiāo) 一種通路 傳統(tǒng)系統(tǒng) ? 一層通路 選擇分銷(xiāo) 多種通路 垂直系統(tǒng) ? 二層通路 密集分銷(xiāo) 水平系統(tǒng) ? 三層通路 渠道設(shè)計(jì)第四步：評(píng)價(jià)備選方案 ? 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) ： 找到最大效益點(diǎn) 。 ? 控制性標(biāo)準(zhǔn)：廠(chǎng)商對(duì)分銷(xiāo)商能否進(jìn)行有效控制 。 ? 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境 。 銷(xiāo)售成本 Selling costs (dollars) 銷(xiāo)售水平 Level of sales (dollars) 公司銷(xiāo)售隊(duì)伍 Company sales force 制造商的銷(xiāo)售代理商 Manufacturer’s sales agency SB 渠道評(píng)估的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 兩種渠道的損益成本臨界點(diǎn) 渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì) 直接銷(xiāo)售 上門(mén)推銷(xiāo)、辦公室推銷(xiāo)、家庭銷(xiāo)售會(huì)、寄放銷(xiāo)售、傳銷(xiāo) 直效營(yíng)銷(xiāo) 目錄營(yíng)銷(xiāo)、直達(dá)信函營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)、電臺(tái)報(bào)刊營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 直接通路 超短通路（零層通路） 廠(chǎng)家自辦店 連鎖專(zhuān)賣(mài)店、零售門(mén)市部 短 通 路（一層通路） 零售通路 百貨店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專(zhuān)業(yè)店等 自動(dòng)售貨機(jī)、聯(lián)合購(gòu)物公司 間接通路 長(zhǎng) 通 路（多層通路） 批發(fā)零售通路 商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷(xiāo)售公司、和零售商的采購(gòu)辦事處 渠道的寬度設(shè)計(jì) （ 1）密集分銷(xiāo) — 盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售商品或勞務(wù)。 （ 2）選擇分銷(xiāo) — 利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷(xiāo)或代銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一特定產(chǎn)品。 （ 3）獨(dú)家分銷(xiāo) — 在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來(lái)銷(xiāo)售某種特定產(chǎn)品。 渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì) 垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)
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