【正文】 :47:3812:47Feb236Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。促銷流主要包括人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系四種 。 雙要素判定法（受影響程度、沖突破壞性） 營銷渠道沖突的形成原因 ? 目標(biāo)不一致 ? 任務(wù)和權(quán)力不明確 ? 認(rèn)知差異 沖貨（竄貨） ?經(jīng)銷商為了牟取利益而違反銷售合同，以低于廠家規(guī)定的售價(jià)，將貨物在其它 區(qū)域 進(jìn)行 低價(jià)傾銷 ，沖擊其他經(jīng)銷商的合法利益。 —— 市場(chǎng)覆蓋度 ? 密集分銷：在盡可能多的地點(diǎn)銷售產(chǎn)品。普通經(jīng)銷商批零兼售。 —— 激勵(lì)經(jīng)銷商，采取數(shù)量物質(zhì)折扣的方式，后改為價(jià)格折讓的方式。松散型管理。（ Lou E. Pelton) ? 戰(zhàn)略管理：與公司外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到公司分銷目的的經(jīng)營組織。（ Bert Rosenbloom) ? 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：由一系列相互獨(dú)立又依賴的組織機(jī)構(gòu)，通過提供時(shí)間、地點(diǎn)、銷售形式、產(chǎn)品和服務(wù)，為最終用戶創(chuàng)造價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 ? 1996，市場(chǎng)價(jià)格 27降到 3元，終端市場(chǎng)失控。 購買 件數(shù) 10 15 20 25 30 35 40 45 50 （件）折扣 贈(zèng)數(shù) 3 6 10 15 21 29 36 44 53 （盒） % 一次進(jìn)貨 50件，資金 ，獲贈(zèng)價(jià)格 53 72元，庫存風(fēng)險(xiǎn)大，廣告滯后。渠道成員角色形成，批零差價(jià)體系不規(guī)范。企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；目標(biāo)市場(chǎng)所需是低價(jià)格、購買方便 ? 選擇分銷：在有限的地區(qū)采用少量的中間商。 沖貨的市場(chǎng)表現(xiàn)特征 “越區(qū)銷售”，違反廠商 市場(chǎng)區(qū)域 銷售的政策。 ? 促銷流管理需要做好促銷流程管理規(guī)劃和促銷流程管理的監(jiān)控與效果評(píng)價(jià)的工作。 2023年 2月 下午 12時(shí) 47分 :47February 6, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 12:47:3812:47:3812:47Monday, February 6, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 12:47:3812:47:3812:472/6/2023 12:47:38 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 2月 6日星期一 下午 12時(shí) 47分 38秒 12:47: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ? 在營銷渠道中，各因素都可以納入促銷流起到推動(dòng)銷售的目的，如商品的式樣、功能、價(jià)格、包裝、品牌等。 多渠道設(shè)計(jì)依據(jù) ? 產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者需求的差異 ? 市場(chǎng)規(guī)模 ? 企業(yè)實(shí)力 ? 企業(yè)渠道目標(biāo) 渠道規(guī)模結(jié)構(gòu)類型的選擇 ? 企業(yè)快速發(fā)展、覆蓋廣大市場(chǎng)、注重售后服務(wù)、實(shí)力較小 —— ？ ? 企業(yè)渠道管理能力、市場(chǎng)應(yīng)變能力強(qiáng)并需要控制市場(chǎng) —— 直供（產(chǎn)品？市場(chǎng)規(guī)模？靈活性？） ? 企業(yè)實(shí)力大 —— ？ ? 企業(yè)實(shí)力小、需快速廣泛進(jìn)入市場(chǎng)、不需售后服務(wù) —— ？ 第 4章 營銷渠道的組織設(shè)計(jì) 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 理解營銷渠道組織設(shè)計(jì)的影響因素 ? 了解松散型營銷渠道的設(shè)計(jì) ? 掌握垂直營銷渠道系統(tǒng)的主要類型及其設(shè)計(jì) ? 理解營銷渠道中的管理權(quán)力 營銷渠道組織設(shè)計(jì)的影響因素 ? 渠道規(guī)模 ? 企業(yè)實(shí)力 ? 中間商市場(chǎng) 松散型營銷渠道設(shè)計(jì) 公司型營銷渠道設(shè)計(jì) 契約型營銷渠道設(shè)計(jì) 管理型營銷渠道設(shè)計(jì) 營銷渠道權(quán)力與組織設(shè)計(jì) ? 獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力 ? 強(qiáng)迫權(quán)力 強(qiáng)制性權(quán)利 ? 法定權(quán)力 ? 認(rèn)同權(quán)力 非強(qiáng)制性權(quán)利 ? 專家權(quán)力 ? 信息權(quán)力 渠道權(quán)力與渠道組織類型 ? 渠道權(quán)力具有協(xié)同效應(yīng) ? 渠道權(quán)力是渠道契約型和管理型組織類型的保證 第 5章 營銷渠道成員的選擇與激勵(lì) 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 理解中間商的含義、類型與職能 ? 了解營銷渠道成員的選擇條件 ? 理解渠道政策的含義 ? 掌握營銷渠道成員的激勵(lì)方法 ? 掌握渠道限制性激勵(lì)政策的內(nèi)容 中間商的類型與職能 營銷渠道成員的選擇條件 ? 財(cái)務(wù)實(shí)力 ? 銷售能力 ? 產(chǎn)品線 ? 聲譽(yù) ? 管理能力 ? 服務(wù)能力 ? 是否愿意向單個(gè)品種品牌投入資源 ? 是否愿意在共同計(jì)劃中合作 ? 是否愿意分享數(shù)據(jù) ? 是否愿意接受定額銷售和和避免渠道沖突的其它一些限制性渠道政策 營銷渠道成員的激勵(lì)原則 目的性原則 客觀性原則 公平性原則 適應(yīng)性原則 內(nèi)在性原則 適度性原則 營銷渠道成員的激勵(lì)政策 ? 獎(jiǎng)勵(lì)或支持性激勵(lì)政策 直接激勵(lì)和間接激勵(lì) ? 限制或規(guī)范性激勵(lì)政策 市場(chǎng)覆蓋限制政策、渠道價(jià)格限制政策、渠道產(chǎn)品限制政策和懲罰與終止合作的政策 區(qū)域覆蓋政策 地理區(qū)域限制政策 （ 1）完全限制 獨(dú)家授權(quán)（代理、批發(fā)） （ 2）利潤(rùn)轉(zhuǎn)移約定 成本補(bǔ)償（多渠道） （ 3）銷售地點(diǎn)條款 商圈的認(rèn)可（零售連鎖） 顧客覆蓋政策 ? 把不同的細(xì)分客戶分配給不同的中間商 ? 禁止中間商向其真正的最終用戶之外的任何顧客銷售和服務(wù) 執(zhí)行的問題：理論上的強(qiáng)制政策，需要懲罰條例和協(xié)調(diào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 價(jià)格政策 價(jià)格維持限制 （ 1）最高價(jià)格限制 專營銷售的壟斷 （ 2）最低價(jià)格限制 保證中間商有合理的 、穩(wěn)定的利潤(rùn)空間、維護(hù)品牌所需要的服務(wù)、避免搭便車行為 差別價(jià)格限制 差別價(jià)格政策 產(chǎn)品線政策 ? 排他交易：只能出售或出租企業(yè)的產(chǎn)品或部分產(chǎn)品，或不出售競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（加強(qiáng)預(yù)測(cè)、控制和管理、減少流通和談判費(fèi)用、排斥競(jìng)爭(zhēng)者，長(zhǎng)期獲益、庫存成本降低） ? 搭售：鎖定或限定搭售品的購買對(duì)象 ? 指定產(chǎn)品： 產(chǎn)品隔離 懲罰與終止政策 ? 對(duì)渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)或資質(zhì)要求 ? 終止交易條款 激勵(lì)政策 —— 直接激勵(lì) （ 1）返利標(biāo)準(zhǔn)（銷售額、銷售行為、回款額、目標(biāo)達(dá)成情況）返利方式（貨物、現(xiàn)金、折扣，細(xì)分百分比）返利時(shí)間（月、年）返利限制（取消返利的條件） （ 2）價(jià)格折扣（數(shù)量、等級(jí)、現(xiàn)金、季節(jié)） （３）促銷激勵(lì) （４）等級(jí)升格 激勵(lì)政策 —— 間接激勵(lì) （ 1）助銷無定式（開拓市場(chǎng)和經(jīng)營管理） （ 2）經(jīng)營權(quán)激勵(lì)（獨(dú)家與多家的競(jìng)爭(zhēng)） （ 3）一體化激勵(lì)（技術(shù)授權(quán)，相互參股，變?yōu)樽誀I銷售部門） （ 4）提供有保障的利潤(rùn)空間（隔離） （ 5）提供多樣化的產(chǎn)品 第 6章 營銷渠道的評(píng)估與調(diào)整 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解營銷渠道運(yùn)行質(zhì)量的內(nèi)涵 ? 理解營銷渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的內(nèi)涵及內(nèi)容 ? 掌握營銷渠道盈利能力與效益評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) ? 掌握營銷渠道調(diào)整的原則和方式 營銷渠道運(yùn)行質(zhì)量評(píng)估 ? 渠道暢通性評(píng)估 ? 渠道覆蓋面評(píng)估 ? 流通能力評(píng)估 ? 利用率評(píng)估 ? 渠道沖突評(píng)估 渠道管理質(zhì)量評(píng)估 ? 四層次評(píng)估法 第一層次 底 第二層次 第三層次 第四層次 高 渠道效率評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? 渠道響應(yīng)速度 更換經(jīng)銷商成本 ? 渠道扁平化程度 銷售人員成本 ? 終端控制力度 財(cái)務(wù)成本、呆帳 ? 信息傳播速度 退換貨成本 ? 鋪貨速度 庫存、運(yùn)輸成本 ? 貨物流轉(zhuǎn)速度 銷售管理成本 營銷渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)估（實(shí)驗(yàn)法、問卷調(diào)查法 ? 實(shí)體分配服務(wù)質(zhì)量評(píng)估（靈活性、快速反應(yīng)、最小庫存、優(yōu)化運(yùn)輸） ? 促銷效率評(píng)估（銷售量變化、促銷記憶效果） ? 顧客滿意評(píng)估（顧客滿意度、顧客抱怨率、服務(wù)產(chǎn)出 顧客等候時(shí)間、出行距離、花色品種、購買最小批量、保修期、退換貨比率） ? 信息的溝通質(zhì)量評(píng)估（溝通頻率、內(nèi)容、時(shí)間、方式） 營銷渠道盈利能力與效益評(píng)估 ? 營銷渠道盈利能力評(píng)估（銷售利潤(rùn)率、費(fèi)用利潤(rùn)率、資產(chǎn)收益率、資金周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、償債能力）） ? 營銷渠道的效益評(píng)估（銷售差異分析、市場(chǎng)占有率變化分析、相對(duì)市場(chǎng)占有率分析） 營銷渠道的調(diào)整 第 7章 營銷渠道的沖突管理 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解營銷渠道沖突的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式 ? 掌握營銷渠道沖突的類型 ? 理解營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因 ? 掌握解決渠道沖突的機(jī)制和策略 營銷渠道沖突的含義和表現(xiàn)形式 ? 渠道沖突是指渠道成員意識(shí)到其它渠道成員正在從事?lián)p害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)渠道成員之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)的行為 ? “竄貨” 、“通路費(fèi)用”沖突、大客戶沖突和渠道流程沖突是市場(chǎng)常見的渠道沖突表現(xiàn)形式 營銷渠道沖突類型與沖突測(cè)度 ? 營銷渠道沖突分為三類：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突 ? 三要素判別法、雙要素判定法是衡量和確定渠道沖突對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)產(chǎn)生危害的程度的兩種方法 三要素判別法 沖突＝重要性頻率強(qiáng)度 任何一個(gè)因素值很小，不會(huì)形成沖突。 ? 管理目標(biāo)： 暢通、經(jīng)濟(jì)、高效、靈活 ? 管理效率目標(biāo) ：較大的利潤(rùn) 、購買便利、成員的支持度 、售后服務(wù)度、服務(wù)產(chǎn)出合理化。特約經(jīng)銷商不能零售經(jīng)營，發(fā)展自己的零售商。 —— ”推”與“拉”結(jié)合，立體廣告促銷和密集分銷策略，藥店、超市、食品店。數(shù)量 10—— 100