【正文】 ? 服務(wù)定位 ? 目標(biāo)市場選擇 ? 營銷環(huán)境掃描 ? — 可控因素： 43P（參與者、有形證據(jù)、服務(wù)裝配過程） ? — 外部因素：政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、道德、法律、技術(shù)等 服務(wù)營銷策略與方法 ? 確定目標(biāo)與達(dá)成方式 ? 設(shè)計(jì)服務(wù)營銷戰(zhàn)略 * ? 制定戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃 ? — 時間進(jìn)度表 ? — 成本預(yù)算 ? — 權(quán)變計(jì)劃 ? — 監(jiān)控偏離預(yù)算的費(fèi)用 ? — 收益評價 服務(wù)營銷戰(zhàn)略組合 參與者 有形證據(jù) 服務(wù)過程 無形性 一線服務(wù)員工 在消費(fèi)之前無 產(chǎn)品是一種 是產(chǎn)品的一部 有形產(chǎn)品供顧 表現(xiàn) 分 客評價 同時 顧客是生產(chǎn)協(xié) 一切服裝或裝 消費(fèi)與生產(chǎn) 迸發(fā)性 作者，與服務(wù) 飾物都將被評 同時進(jìn)行， 提供者發(fā)生交 價，服務(wù)結(jié)果 產(chǎn)品被實(shí)時 互作用 做成文件供顧 產(chǎn)出 客評價 服務(wù)營銷戰(zhàn)略組合 參與者 有形證據(jù) 服務(wù)過程 易逝性 服務(wù)供給必須 需求強(qiáng)勁時資 產(chǎn)品無法儲存 與顧客需求相 源外取外包； 服務(wù)可通過捆 匹配 需求疲軟時將 綁來維持需求 設(shè)備設(shè)施租賃 異質(zhì)性 產(chǎn)品因顧客而 有形證據(jù)應(yīng)根 服務(wù)過程可標(biāo) 異，因服務(wù)提 據(jù)細(xì)分市場特 準(zhǔn)化，應(yīng)考慮 供者而異，應(yīng) 點(diǎn)來設(shè)計(jì) 服務(wù)過程的不 以顧客滿意為 同環(huán)節(jié)來改變 標(biāo)準(zhǔn) 顧客參與程度 服務(wù)企業(yè)的文化與促銷 ? 促銷組合 ? 促銷功能 ? 服務(wù)促銷要點(diǎn) ? 服務(wù)促銷與企業(yè)文化 促銷組合 ? 廣告宣傳 ? — 使用形象代言人（克服服務(wù)的無形性和高感知風(fēng)險） ? — 致力于滿意顧客的口頭宣傳（針對異質(zhì)性） ? — 高度無形的服務(wù)（如教育、咨詢、保險等）使用一 ? 些標(biāo)志、術(shù)語或口號來傳遞關(guān)鍵特征 ? 人員推銷 ? 公共關(guān)系 承擔(dān)一定的社會責(zé)任 ? 營業(yè)推廣 競賽、抽獎、樣品贈送、游戲促銷等 促銷功能 ? 使服務(wù)產(chǎn)品有形化 ? 有助于確立服務(wù)的質(zhì)量地位 ? 傳遞有關(guān)服務(wù)的特定信息 ? 提升服務(wù)企業(yè)的社會形象 服務(wù)促銷要點(diǎn) ? 服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)深度要與產(chǎn)品屬性、企業(yè)實(shí)力、消費(fèi)者需求、競爭環(huán)境相適應(yīng) ? 僅對可能的事情做出承諾 ? 可以是無償?shù)?，也可以有償，但?yīng)以無償為主 ? 促銷費(fèi)用是決定促銷內(nèi)容是考慮的重要因素，因此必須調(diào)研和掌握促銷費(fèi)用與促銷效果之間的函數(shù)關(guān)系才可做出選擇 服務(wù)促銷與企業(yè)文化 ? 服務(wù)促銷滲透著企業(yè)文化 ? 服務(wù)促銷向服務(wù)接受者傳遞著服務(wù)企業(yè)文化的內(nèi)涵和精髓 ? 服務(wù)促銷使企業(yè)文化升華 案 例 前 言 電氣公司的營銷經(jīng)理邁克 .譚開心了。例如，商店可以利用這些信息來減少庫存，并可以給銷售速度較快的商品騰出貨架空間。該公司認(rèn)識到，由于新加坡零售市場越來越復(fù)雜，對系統(tǒng)的需求應(yīng)該會很旺。 ? 目標(biāo)：維護(hù)市場占有率 ? 策略：防御 ? ? 陣地防御 ? 是一種古老的、傳統(tǒng)的靜態(tài)防御策略，以維持現(xiàn)有產(chǎn)品來抵御競爭者的進(jìn)攻 ? 局限 ? — 為競爭者提供了顯而易見的固定攻擊目標(biāo) ? — 完全放棄了與競爭者一爭高低的主動權(quán) ? 19世紀(jì) 20年代福特的“ T型車”和通用的“雪佛萊”之爭 側(cè)翼防御 ? 企業(yè)通過治理薄弱環(huán)節(jié)來防御競爭者乘虛而入，或建立一些次要業(yè)務(wù)作為防御陣地 ? “側(cè)翼”可理解為企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)或次要業(yè)務(wù) ? — 微軟的“奔騰”和“賽洋”系列，通用的“別克”和“賽歐”系列 主動防御 ? 在競爭對手向自己發(fā)動進(jìn)攻之前，先發(fā)制人 ? 是一種積極的防御策略 ? 一如既往的保持優(yōu)勢是阻截競爭對手正面進(jìn)攻的最好對策 ? 偶爾可虛張聲勢以阻止對手進(jìn)入 反擊防御 ? 企業(yè)在受到競爭者攻擊時，以強(qiáng)硬的進(jìn)攻態(tài)勢進(jìn)行還擊 ? — 正面迎擊 ? — 側(cè)翼反擊 ? — 牽制攻擊 富士和柯達(dá)公司國際市場之爭 機(jī)動防御 ? 企業(yè)將市場和產(chǎn)品擴(kuò)展到可以作為未來防御和進(jìn)攻的新領(lǐng)域 ? “新領(lǐng)域”可以是拓展新的細(xì)分市場、區(qū)域市場，拓展業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行多元化經(jīng)營等 ? — 石油公司轉(zhuǎn)為能源公司，把業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到煤炭、核能、太陽能、水利和華工等領(lǐng)域 ? — 煙草公司進(jìn)入啤酒、軟材料、食品、旅游等新行業(yè) 撤退防御 ? 企業(yè)有計(jì)劃、主動地放棄一部分無法防守的市場和實(shí)力弱小的產(chǎn)品 ? 在特定形式下，撤退才能更好地防守 ? 與其被一部分次要的市場和產(chǎn)品拖累，不如盡早甩掉以加強(qiáng)強(qiáng)勢領(lǐng)域 市場挑戰(zhàn)者的競爭策略 ? 定義：在行業(yè)中名列二、三位或稍后的企業(yè) ? 目標(biāo)：擴(kuò)大市場占有率 ? 策略：進(jìn)攻（主）、防御 ? — 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ? — 同等規(guī)模企業(yè) ? — 中小企業(yè) 正面進(jìn)攻 ? 競爭者集中力量直接攻擊對手的長處、市場和產(chǎn)品 ? 完全正面進(jìn)攻 進(jìn)攻者模仿競爭對手，追求同樣的產(chǎn)品和市場，在產(chǎn)品、價格、推廣等方面進(jìn)行直接較量，后果多為兩敗俱傷 ? — 美國無線電公司、通用電器公司、施樂公司都曾向國際商用機(jī)器公司發(fā)動完全正面進(jìn)攻，皆因防御者強(qiáng)大的實(shí)力而使進(jìn)攻者陷入被動 ? 局部正面進(jìn)攻 選擇一個或少數(shù)幾個因素進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 ? 以自己的相對優(yōu)勢去攻擊競爭對手的薄 ? — 進(jìn)攻者實(shí)力較小 ? — 所奪取的市場潛力較大 ? — 競爭對手不會采取報復(fù)行動 ? 地理性側(cè)攻 — 選擇競爭對手實(shí)力薄弱或根本未涉足的地區(qū) ? 細(xì)分市場側(cè)攻 — 選擇競爭對手未能滿足消費(fèi)者需求的細(xì)分市場 包圍進(jìn)攻 ? 進(jìn)攻者以更深的產(chǎn)品線或更廣的市場來圍攻競爭對手的陣地 ? 產(chǎn)品圍攻 — 進(jìn)攻者推出大量品質(zhì)、款式、功能、特性各異的產(chǎn)品，加深產(chǎn)品線來壓倒競爭對手 ? 市場圍攻 — 進(jìn)攻者努力擴(kuò)大銷售區(qū)域來攻擊競爭對手 迂回進(jìn)攻 ? 進(jìn)攻者避免與競爭對手正面沖突，而向較容易進(jìn)入的市場發(fā)動進(jìn)攻 ? 發(fā)展新產(chǎn)品 — 以新產(chǎn)品超越對手，不在現(xiàn)有產(chǎn)品上進(jìn)行抗?fàn)?，要求進(jìn)攻者有雄厚的科技實(shí)力 ? 多元化經(jīng)營 — 擺脫對單一業(yè)務(wù)的依賴，在更為廣闊的市場尋求發(fā)展 上述方式的區(qū)別 ? 正面進(jìn)攻和包圍進(jìn)攻都是在特定市場上與特定的競爭對手進(jìn)行競爭 ? 側(cè)翼進(jìn)攻盡管發(fā)生在對手力量薄弱或根本不存在的市場上，但其攻擊目標(biāo)仍然是特定的競爭對手 ? 迂回進(jìn)攻不針對特定的競爭對手和現(xiàn)有市場，意在避免在現(xiàn)階段與對手發(fā)生正面沖突，繞過過分擁擠的現(xiàn)有戰(zhàn)場來尋找開拓新的市場 游擊進(jìn)攻 ? 進(jìn)攻者向競爭對手發(fā)動小范圍、小規(guī)模、間歇性的進(jìn)攻 ? 每次進(jìn)攻應(yīng)使競爭對手的消耗大于自己 ? 沒有固定的市場模式 ? 采用：在某一市場突然降價；在某一時期強(qiáng)烈促銷；吞并競爭對手的渠道成員；挖走競爭對手的高級管理人員；獲取競爭對手的商業(yè)秘密 市場追隨者的競爭策略 ? 定義：模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、市場營銷因素組合的企業(yè) ? 目標(biāo)：模仿、依附領(lǐng)導(dǎo)者，獲取高額利潤 ? 策略：追隨 ? — 緊隨其后 ? — 有距離追隨 ? — 有選擇追隨 市場拾遺補(bǔ)缺者的競爭策略 ? 定義：專門為被大企業(yè)忽視或不屑一顧的小市場提供有效服務(wù)的企業(yè) ? 此類小市場亦稱為小生境市場 ? 目標(biāo)：自身的生存和發(fā)展（市場挑戰(zhàn)者占領(lǐng)小生境市場的目標(biāo)是借此為跳板攻擊競爭對手） ? 策略：專業(yè)化 小生境市場的特征 ? 有相當(dāng)規(guī)模、購買力 ? 有盈利且具發(fā)展?jié)摿? ? 強(qiáng)大的競爭者對該市場沒有興趣 ? 企業(yè)具備為該市場服務(wù)所必須的能力和資源 ? 企業(yè)已在顧客心目中建立了良好的信譽(yù)，能借此抵御競爭者可能的進(jìn)攻 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與營銷組合的應(yīng)用 ? 產(chǎn)品生命周期概念 ? 營銷組合 ? 營銷組合在產(chǎn)品生命周期中的應(yīng)用 產(chǎn)品生命周期概念 ? 產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的整個過程，分為： ? 引入期 ? 成長期 ? 成熟期 ? 衰退期 營銷組合 — 4P戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 地點(diǎn)戰(zhàn)略 ? 價格戰(zhàn)略 ? 促銷戰(zhàn)略 4P戰(zhàn)略的發(fā)展 ? 人 ? 包裝 ? 報酬 ? 零售 ? 政治 ? 公共關(guān)系 90年代以來 ? 大市場營銷 ? 4P ? 權(quán)力 ? 公共關(guān)系 案 例 可口可樂與百事可樂的 印度市場之爭 競爭背景 ? 1978年以前，可口可樂一直統(tǒng)治著印度這個擁有 ? 1978年，為抗議印度政府對跨國企業(yè)的不公平政策，可口可樂突然撤出了印度市場 百事可樂的營銷策略 ? 與一個印度集團(tuán)組建合資企業(yè) ? 幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于進(jìn)口軟飲料濃縮液的數(shù)額 ? 不僅要在主要城市銷售，而且要盡最大努力將可樂銷往鄉(xiāng)村地區(qū) ? 向印度提供食品加工、保鮮、包裝和摻水處理等新技術(shù) 案 例 美國西方石油公司的開采權(quán)投標(biāo) 競爭背景 ? 1966年，美國西方石油公司的哈默去利比亞參加石油開采權(quán)的投標(biāo) ? 同時參加投標(biāo)的有 40多家公司 ? 對這些壟斷巨頭們來說，哈默只能算是一個小人物 哈默的對策 ? 西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中拿出 5%供利比亞發(fā)展農(nóng)業(yè) ? 在國王和王后誕生地附近的沙漠中找水源 ? 同利比亞政府聯(lián)合興建一座制氨廠 啟 示 當(dāng)企業(yè)想要進(jìn)入一個新市場，就必須精通向當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)方面提供利益的技術(shù)，這往往比滿足消費(fèi)者的需求更加重要。 ? 售價為 110元時的毛利率為 35/110= 計(jì)算一下 新銷售額達(dá)到多少才能與原來的盈利持平？ 原銷售額 X = 新銷售額 X 新銷售額 /原銷售額 = =（ %） 結(jié) 論 ? 也就是說， A公司提價 10%之后，只要新銷售額達(dá)到原銷售額的 %，（也即下降不超過%），盈利就會上升。那好吧，杰森先生，我提議你還是另謀高就吧！??????杰森先生？？ 假 設(shè) ? A公司銷售服裝，其固定總費(fèi)用包括租金、電費(fèi)、工資及一位外聘銷售人員薪金（月薪 5000元）等等為每月 25， 000元。 背 景 施耐德：我們花出去的多了，賺回來的卻少了。 背 景 顯然，你并不十分了解我們的客戶。 公司 ? 在新加坡，較大的超級市場有： ? 澳大利亞 ? 日本 ? 新加坡 ? 有 45家零售店，遍布新加坡 ? 主要向當(dāng)?shù)刭徫镎吖?yīng)低價產(chǎn)品 超市競爭態(tài)勢 ? 新加坡消費(fèi)者消費(fèi)行為很成熟，要求很苛刻，購物時速度要快 ? 最近， 在其所有的零售商店安裝了系統(tǒng) ? 在 決策的刺激下， 認(rèn)識到他們也必須安裝系統(tǒng)，