營銷與營銷管理培訓(xùn)教材-wenkub
2023-01-31 15:09:37 本頁面
【正文】 二節(jié) 市場營銷概述市場一、市場營銷的定義營銷概 二、市場營銷的研究對象述三、市場營銷學(xué)的性質(zhì)嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔12第二節(jié) 市場營銷概述一、市場營銷的定義（一）宏觀角度（美）麥肯錫（ ）：一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)。凡是需要同別人進行交換活動的組織與個人，如果處于競爭環(huán)境當(dāng)中，就需要從交換對方的利益、觀點和立場來考慮問題，為參加交換的對方創(chuàng)造、準備好交換條件，并成功吸引對方來與自己進行交換。嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔6第一節(jié) 營銷的普遍性與重要性二、市場營銷的重要性形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的競爭能力的組成：管理能力管理能力高低，最終是以能否形成行業(yè)最低成本為標(biāo)志，產(chǎn)品的綜合成本是一個企業(yè)管理水平高低的最終判斷標(biāo)準。（美）菲利普 （美）麥肯錫（ 1960年）：市場營銷 “是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤 ”嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔14美國市場營銷協(xié)會（ AMA） 1985年：市場營銷 “是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔17第二節(jié) 市場營銷概述三、市場營銷學(xué)的性質(zhì)菲利特 ?科特勒：市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔一種活動第三節(jié) 市場營銷基本概念需要 Need 欲望 Want一種物需求 Demand一種活動需要 一種物與生俱來的，是營銷活動的出發(fā)點滿足需要的方式可以是物，或一種活動方式 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔有購買力來獲得滿足需要的物或活動方式21需求的創(chuàng)造活動22外國語學(xué)院 李爾潔第三節(jié) 市場營銷基本概念重要提示：需要是一切社會活動也是營銷活動的出發(fā)點＋欲望是需要的明確化，營銷活動可以改變，即可以創(chuàng)造和消滅欲望＋ 購買力 ＝需求是用購買方式實現(xiàn)欲望需求的創(chuàng)造活動嘉應(yīng)學(xué)院 營銷活動23顧客價值 競爭價值出去。在現(xiàn)代營銷中，“有形產(chǎn)品 ”和 ”無形產(chǎn)品 “甚至是相互伴隨的。人類滿足需要與欲望的方式：自給 ～低效率滿足需要搶奪 ～犧牲別 人的利益滿足需要乞討 ～也是以一方利益的犧牲來滿 足另一方的需要和欲望的嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式31第三節(jié) 市場營銷基本概念交換、交易和關(guān)系 交換需要的條件① 、至少要有兩方存在② 、每一方都要有被對方認為是有價值的東西存在③ 、每一方都要能夠與對方或是參加交換的其他方溝通信息和傳遞貨物④ 、每一方都可以自由地接受或拒絕對方的東西⑤ 、每一方都要認為與另一方進行交換是適當(dāng)和稱心如意的只有具備上述條件，交換才能成功進行。（美）理查德 ① 市場是由消費者或顧客組成；② 市場總是和一定的商品或產(chǎn)品聯(lián)系的，即是對一定的產(chǎn)品而言的；③ 構(gòu)成市場的是對特定產(chǎn)品具有需求的消費者或顧客，他們具有購買該種產(chǎn)品的愿望，并具有或可能具有購買該種產(chǎn)品的支付能力 。② 營銷者在交換中要更順從一些，因為他更想實現(xiàn)交換；③ 營銷者在交換中要承擔(dān)更大的風(fēng)險 。萊維特對這一概念給予了高度的肯定。溫德爾希望公司對市場進行細分，而不是僅僅停留在產(chǎn)品差異上。萊維特： “營銷近視癥 ”? 1963年，威廉 西斯： “買方行為理論 ”? 1969年，西德尼 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔58三、七十年代的重要概念? 1971年，西德尼 賴斯和杰克 波士頓咨詢公司說服公司不要對其所有的業(yè)務(wù)一視同仁。辛格和菲利普 萊維特： “全球營銷 ”，呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。杰克遜：關(guān)系營銷學(xué)。–戰(zhàn)略營銷計劃過程也是一個 4P過程：研究(Probing)、劃分 (Partitioning，即細分Segmentation)、優(yōu)先 (Prioritizing，即目標(biāo)選定Targeting)、定位 (Positioning)。 這是造成現(xiàn)在許多人將推銷與營銷混淆的重要原因嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔41第六節(jié) 營銷觀念的演進與比較生產(chǎn)觀念經(jīng)營 產(chǎn)品觀念觀念 推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔42第六節(jié) 營銷觀念的演進一、經(jīng)營觀念 —— 生產(chǎn)觀念 Production Concept?生產(chǎn)觀念是最古老的經(jīng)營觀念。故企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)高質(zhì)量和高價值的產(chǎn)品 ， 并不斷地改進產(chǎn)品。47第六節(jié) 營銷觀念的演進三、經(jīng)營觀念 —— 推銷／銷售觀念 Selling /Sales Concept推銷觀念的內(nèi)容：消費者在無外力的影響下，都不會購買足夠的本企業(yè)的產(chǎn)品。推銷觀念的最大不足：? 從企業(yè)自身的產(chǎn)品出發(fā)，在既定的產(chǎn)品下去尋找顧客。營銷觀念有兩個最重要的觀點或理念：一、顧客觀點二、競爭觀點營銷觀念有許多精辟的、通俗的論述或說法，其中，最典型的，也是我們最熟悉的是“顧客是上帝 ”或 “用戶是帝王 ”。 04:00:5804:00:5804:001/21/2023 4:00:58 AM? 1以我獨
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