【正文】 一、業(yè)務(wù)調(diào)查 ? 從地域、規(guī)格等方面對產(chǎn)品和主要競爭產(chǎn)品在過去 12個月的出貨和市場份額進行詳盡的調(diào)查 ? 分析廣告、媒體宣傳、促銷（櫥窗展示、臨時降價等）、價格和配送等對市場份額的影響 ? 目的：決定營銷綜合因素中哪些在起作用，以制定明確的指導(dǎo)方針和行動計劃改進營銷業(yè)務(wù) 二、競爭預(yù)測 ? 利用市場信息對來年的競爭額度和營銷費用進行預(yù)測 ? 目的：衡量該產(chǎn)品高效競爭必須的費用水平 三、初步預(yù)測 ? 預(yù)測來年的產(chǎn)量和市場份額，初步提出廣告和促銷費用計劃 ? 目的：初步預(yù)測來年的產(chǎn)量、費用和利潤，對產(chǎn)品的生產(chǎn)指標和營銷計劃形成初步意見 四、促銷調(diào)查 ? 從地域、促銷產(chǎn)品規(guī)格和整體品牌等方面對過去 12個月的促銷計劃進行詳盡地調(diào)查 ? 包括銷售評價、競爭品牌的活動、成敗原因的研究、大范圍活動及試銷活動 ? 目的：使來年的促銷計劃獲得廣告和銷售管理者的初步認可 五、媒體計劃 ? 廣告公司與品牌經(jīng)理合作，指定詳盡的媒體推廣計劃 ? 包括大范圍活動及試銷活動 ? 目的：制定可以包括在整體財政議案中的媒體計劃 六、財政議案 ? 準備好涵蓋了來年計劃、市場份額和營銷計劃的資料 ? 包括不管是大范圍推廣還是試銷活動的詳盡的媒體推廣和促銷計劃 ? 目的：提供動議的書面報告 七、財務(wù)會議 ? 向管理層提交計劃書 ? 這個計劃可能全部得到肯定，或者是把會上提出的一些問題考慮進去后，才得以有條件地通過，或者干脆被否決 ? 目的：就計劃書獲取管理層的意見 第二節(jié) 營銷計劃的細分與執(zhí)行 ? 營銷計劃的細分 ? 營銷計劃的制定 ? 營銷計劃的執(zhí)行 ? 營銷計劃的控制 營銷計劃的細分 ? 企業(yè)計劃 企業(yè)長短期目標、發(fā)展策略、投資策略等 ? 局部計劃 地區(qū)或部門任務(wù)、目標、發(fā)展、獲利能力等 ? 大類計劃 特定產(chǎn)品大類的目標、策略及政策等 ? 產(chǎn)品計劃 特定產(chǎn)品的目標、策略及政策等 ? 品牌計劃 特定品牌的目標、策略及政策等 ? 市場計劃 開發(fā)特定市場或為特定市場服務(wù)的計劃 營銷計劃的制定 ? 情況分析 ? 確定目標 ? 制定方案 問問自己 ? 我們曾在何處？ ? 我們現(xiàn)在何處？ ? 我們到底要到何處？ ? 我們的計劃將引導(dǎo)我們到達何處？ ? 為到達我們要去的地方，我們應(yīng)如何配置我們的資源？ ? 我們?nèi)绾螌⒆约旱挠媱澽D(zhuǎn)變?yōu)樾袆樱? ? 我們?nèi)绾螌⒔Y(jié)果與計劃比較，在出現(xiàn)偏差時及時糾正？ ? 在出現(xiàn)偏差時我們有什么新的計劃和行動？ 情況分析 ? 過去和現(xiàn)狀 ? 前進的方向 ? 所需資料 ? — 基本預(yù)測資料：銷量、市場占有率 ? — 策略分析資料：相對市場占有率 ? — 財務(wù)分析資料：利潤 確定目標 ? 總體目標 ? — 盈利、增長、市場占有率、質(zhì)量、服務(wù)、研發(fā)、效率、財政穩(wěn)定、兼并等 ? 具體目標 ? — 目標市場、細分市場、機構(gòu)成員等 制定方案 ? 確定范圍 ? 擬訂策略 ? 選擇最佳策略 ? 確定相應(yīng)的市場營銷組合 ? — 產(chǎn)品、定價、分銷、促銷 營銷計劃的執(zhí)行 ? 把決策落實到機構(gòu) ? 確定最后期限 ? 激勵成員執(zhí)行計劃 營銷計劃的控制 ? 銷售控制 ? — 目標銷售、實際銷售、絕對差、百分差、完成指數(shù) ? 盈利控制 ? — 毛利率、銷售費用率 ? 營銷稽核 ? — 營銷環(huán)境、營銷策略、營銷結(jié)構(gòu)、營銷效率 案 例 華方公司功能紡織物營銷方案 一、行業(yè)背景 目前市場上功能紡織物大體有： 利用藥物療效 如 505系列 利用天然礦石的某些特性 如玉枕 利用某些微量元素的特性 如“天年”系列產(chǎn)品 利用多功能電子材料 如“華方”功能紡織物 二、市場營銷計劃概要 ? 為投放市場的第一年 ? 銷售收入達到 3000萬元 ? 利潤收支平衡 ? 市場費用 600萬元 ? 市場覆蓋面為北京、天津、河北 三、市場營銷現(xiàn)狀 ? 市場需求 ? 產(chǎn)品分類 ? 競爭情況 ? 宏觀環(huán)境 市場需求 ? 國內(nèi)功能紡織品的容量為 10億元 ? 購買者主要出于健康的考慮 ? 消費者以中、高收入者或知識階層為主 ? 年輕人給老人送禮的占購買者很大比例 產(chǎn)品分類 ? 內(nèi)衣系列 ? 床上用品系列 ? 護膝、護腕系列 ? 競爭情況（天年公司） ? 分銷渠道： ? 大城市高檔商場 + 文化層次較高地區(qū)的商場 ? 人員配備： ? 銷售小姐（ 2名） + 醫(yī)務(wù)人員（ 1名） ? 廣告宣傳：突出高科技 ? 利用名人效應(yīng)和專家評價以加強產(chǎn)品可靠性 ? 通過對銷售人員的獎勵來達到促銷的目的 宏觀環(huán)境 ? 國際市場上僅有臺灣和日本的廠家有少量生產(chǎn) ? 由于東南亞一帶對中國的傳統(tǒng)醫(yī)藥有比較深的了解，相信對此類產(chǎn)品會有一定需求 ? 目前國內(nèi)尚無國外廠商的同類產(chǎn)品 四、優(yōu)劣勢分析 ? 優(yōu)勢 ? — 有較強的技術(shù)隊伍 ? — 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 ? — 有此項技術(shù)專利權(quán) ? 劣勢 ? — 產(chǎn)品新上市，無固定的分銷渠道 ? — 缺乏品牌形象 ? — 若初期市場開拓不利，公司財務(wù)將無法承受 五、公司目標 ? 銷售收入 3000萬元 ? 利潤率 30% ? 稅后利潤 100萬元 ? 在北京、天津、石家莊建 20個銷售網(wǎng)點 ? 培訓(xùn) 100名銷售人員 ? 在消費者中達到一定知名度 六、市場營銷策略 ? 目標市場：中高收入家庭，偏重女性購買者 ? 產(chǎn)品定位：質(zhì)量最佳，品種多，外包裝精良 ? 價格：稍低于競爭對手產(chǎn)品 ? 銷售渠道：重點放在大城市消費水平高的大商場，建立自己的銷售渠道 ? 銷售人員：男女比例為 1:2，實行培訓(xùn)上崗 ? 服務(wù)：過程標準化 六、市場營銷策略 ? 廣告：前期大規(guī)模、高密度、多方位，突出產(chǎn)品特色和企業(yè)形象，兼顧一定的醫(yī)療知識 ? 促銷：參加全國經(jīng)貿(mào)展覽會，節(jié)假日實行價格優(yōu)惠，通過業(yè)績獎勵促使銷售人員大力推銷 ? 研發(fā)：開發(fā)功能紡織物在其他領(lǐng)域的用途 ? 營銷研究：監(jiān)測競爭者的經(jīng)營策略和產(chǎn)品開發(fā)，調(diào)查消費者對此類產(chǎn)品的選擇過程以改進方案 七、行動方案 ? 人力資源部門在 10月底以前完成第一批 20名銷售人員和醫(yī)務(wù)人員的培訓(xùn) ? 生產(chǎn)部門 10月份完成第一批樣品 ? 11月份第一批 5家大商場開始銷售 ? 12月之前營銷部門與廣告媒體制定出廣告方案，預(yù)算為 100萬元， 12月份開始廣告宣傳 ? 次年 4月份參加全國春季紡織用品展覽會 ? 廣告戰(zhàn)開始的同時，各經(jīng)銷點開展有獎銷售活動，銷售最佳的人員可獲去海南度假的獎勵 八、營銷控制 ? 營銷部門專門設(shè)立全國銷售工作檢查小組，負責(zé)檢查和協(xié)調(diào)各經(jīng)銷點的工作 ? 及時處理可能發(fā)生的意外情況 ? 制定應(yīng)急計劃，如競爭對手削價如何處理等 第三節(jié) 品牌營銷管理 ? 品牌管理的含義 ? 品牌營銷管理的步驟 ? 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的分類 請看事實 ? 寶馬 — 尊貴、年輕、活力 ? 卡迪拉克 — 豪華舒適、貴族氣派 ? 豐田 — 節(jié)油、輕便 品牌管理的含義 ? 品牌的定義 ? 品牌的功能 ? 品牌的層次 ? 品牌的意義 ? 品牌競爭力 品牌的定義 ? 從表面上看，品牌是可以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計等外在表象的組合。 ? 品牌三要素：知名度、美譽度、忠誠度 品牌的功能 ? 識別（同商標的區(qū)別） ? — 商標是品牌的一部分，是品牌的外在表現(xiàn)形式 ? — 商標是一個法律概念，品牌是一個市場概念 ? — 商標掌握在企業(yè)手中，品牌存在于消費者心中 ? 信息濃縮 ? 安全性 ? 附加價值 品牌的層次 ? 基本層 滿足顧客的基本需求 ? 附加層 滿足特定目標顧客的需求 ? 擴展層 感性的、人文的 ? 潛力層 成熟階段位于消費者內(nèi)心深處 品牌的意義 ? 屬性 特定 ? 利益 功能利益、情感利益 ? 價值 體現(xiàn)制造商的某些價值感 ? 文化 可口可樂、松下、夏奈爾 ? 個性 勞力士、萬寶路、強生 ? 使用者 體現(xiàn)特定的消費群體 品牌競爭力 ? 品牌無知 大多數(shù)消費者不知道 ? 品牌認知 消費者對品牌有一定程度的認知， ? 但不一定將其作為選購對象 ? 品牌接受 大多數(shù)消費者不會拒絕購買 ? 品牌偏好 在各種品牌比較中，消費者傾向購 ? 買這一品牌 ? 品牌忠實 相當(dāng)部分消費者非該品牌不買 品牌營銷管理的步驟 ? 品牌定位 ? 品牌設(shè)計 ? 品牌認知 ? 品牌回憶 ? 品牌忠誠 ? 品牌延伸 品牌定位 ? 以消費者為導(dǎo)向 ? — 消費者的心是營銷的最終戰(zhàn)場，定位不是去塑造新而獨特的東西，而是去操作原已在人們心目中的想法，打開聯(lián)想之門，在顧客心目中占據(jù)有利的地位（杰克） ? 差異化 ? 個性化 ? 動態(tài)調(diào)整 品牌設(shè)計 ? 設(shè)定基調(diào) ? 價值取向 ? 文化內(nèi)涵 ? 避忌求吉 ? 簡潔凝練 ? 獨特新穎 品牌認知 ? 信息 被忽視 遺忘 ? ? 注意 無意注意 遺忘 ? 感知 淺涉感知 遺忘 ? 記憶 品牌回憶 ? 記憶 ? 聯(lián)想 ? 動機 ? 試用 品牌忠誠 ? 指忠誠于品牌的人數(shù)及對品牌的鐘愛程度 ? 可用定牌購買顧客的數(shù)量及定牌購買的持續(xù)時間來衡量 ? 企業(yè)經(jīng)營的重點不在于盡可能多的吸引新顧客，而是想方設(shè)法增加顧客忠誠度 品牌延伸 ? 運用成功品牌推出改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品 ? 多元化經(jīng)營須考慮行業(yè)特點和發(fā)展狀況 ? 新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 ? 新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的品牌定位 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的分類 ? 品牌使用戰(zhàn)略 ? 品牌防御戰(zhàn)略 ? 品牌歸屬戰(zhàn)略 ? 品牌關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略 ? 品牌變更戰(zhàn)略 ? 品牌營銷誤區(qū) 品牌使用戰(zhàn)略 ? 無品牌戰(zhàn)略 ? — 均質(zhì)商品 ? — 鮮活商品 ? — 零碎小商品 ? — 出口商品無牌中性包裝 品牌防御戰(zhàn)略 ? 及時注冊商標 ? 在非同類商品中注冊同一商標 ? 在同一商品中注冊多個商標 ? 使用防偽標識 ? 品牌并存 品牌歸屬戰(zhàn)略 ? 生產(chǎn)商品牌 生產(chǎn)商使用本企業(yè)品牌 ? 中間商品牌 生產(chǎn)商將商品低價賣給中間商，使用 ? 中間商品牌 ? 雙重品牌 生產(chǎn)商同時使用自身品牌和中間商品牌 ? 定牌 出口企業(yè)按國外買主的要求在自己的產(chǎn) ? 品上使用買主指定的品牌 ? 特許 通過支付費用取得他人的品牌使用權(quán) 品牌關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略 ? 家族品牌 企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線 ? 的產(chǎn)品，都選用同一個品牌 ? — 好處： 顯示實力；新品上市；節(jié)省費用 ? — 局限： 不適用原有聲譽、形象一般或較差的企業(yè) ? 單一品牌 一個品牌只用于一種產(chǎn)品 ? — 好處： 起隔離作用；起保險作用；起激勵作用 ? — 局限： 成本高，費用大 品牌變更戰(zhàn)略 ? 更換品牌 企業(yè)完全放棄原有品牌 ? — 原因： 品牌不能反映現(xiàn)有發(fā)展狀況； ? 出口需要 ? 推展品牌 企業(yè)采用原有品牌名，但對原有商 ? 標進行革新 ?