營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)教材-文庫(kù)吧
2025-01-02 15:09 本頁(yè)面
【正文】 ed欲望Want需求Demand需要是指一個(gè)人沒(méi)有得到的基本物質(zhì)與精神滿足的一種感受狀態(tài)。欲望是獲得具體滿足需要的物的愿望。需求是欲望的一種，即指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某種具體產(chǎn)品的愿望。嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔一種活動(dòng)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念需要 Need 欲望 Want一種物需求 Demand一種活動(dòng)需要 一種物與生俱來(lái)的，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)滿足需要的方式可以是物，或一種活動(dòng)方式 嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔有購(gòu)買(mǎi)力來(lái)獲得滿足需要的物或活動(dòng)方式21需求的創(chuàng)造活動(dòng)22外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念重要提示：需要是一切社會(huì)活動(dòng)也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)＋欲望是需要的明確化，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以改變，即可以創(chuàng)造和消滅欲望＋ 購(gòu)買(mǎi)力 ＝需求是用購(gòu)買(mǎi)方式實(shí)現(xiàn)欲望需求的創(chuàng)造活動(dòng)嘉應(yīng)學(xué)院 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)23顧客價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值出去。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念產(chǎn)品 Product營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品指能夠滿足需要和欲望的媒介物。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不是目的，滿足顧客的需要和欲望才是目的，因此要求將企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的眼光盯顧客需要的滿足上，否則就會(huì)犯“營(yíng)銷(xiāo)近視癥 ”。產(chǎn)品不僅要滿足顧客需要，在競(jìng)爭(zhēng)中還要求在同樣的顧客成本下比競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品在滿足顧客需要的程度上更高，才能交換嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔產(chǎn)品不僅是物質(zhì)的，更主要的是要理解為是一種方式，因此，產(chǎn)品有有形與無(wú)形之分。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，“有形產(chǎn)品 ”和 ”無(wú)形產(chǎn)品 “甚至是相互伴隨的。24第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念價(jià)值、成本和滿足產(chǎn)品的價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品能滿足各種需要的評(píng)估，產(chǎn)品滿足需要的程度越高，其價(jià)值越大。成本是營(yíng)銷(xiāo)者拿到市場(chǎng)上交換的產(chǎn)品所有的耗費(fèi)（生產(chǎn)成本＋銷(xiāo)售成本）。嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔30第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念交換、交易和關(guān)系交換 （ Exchange） 個(gè)人 和集體通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從他人（組織）那里取得所需東西的行為。人類(lèi)滿足需要與欲望的方式：自給 ～低效率滿足需要搶奪 ～犧牲別 人的利益滿足需要乞討 ～也是以一方利益的犧牲來(lái)滿 足另一方的需要和欲望的嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式31第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念交換、交易和關(guān)系 交換需要的條件① 、至少要有兩方存在② 、每一方都要有被對(duì)方認(rèn)為是有價(jià)值的東西存在③ 、每一方都要能夠與對(duì)方或是參加交換的其他方溝通信息和傳遞貨物④ 、每一方都可以自由地接受或拒絕對(duì)方的東西⑤ 、每一方都要認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)和稱(chēng)心如意的只有具備上述條件，交換才能成功進(jìn)行。嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔交換的準(zhǔn)備 —找到雙方同意的 交換條件交 換 — 一個(gè)過(guò)程 交易 — 價(jià)值物易手 交易 — 價(jià)值物易手嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 32第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念交換、交易和關(guān)系交易 Transactions交換的一個(gè)過(guò)程，指參與交換的雙方達(dá)成交換條件后，將相互之間有價(jià)值的東西給對(duì)方，并從對(duì)方手中得到對(duì)自己更有價(jià)值東西的行為。營(yíng)銷(xiāo)是變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的過(guò)程為節(jié)省交易成本和精力，需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) Relation Marketing33交換、交易和關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) Relationship Marketing買(mǎi)賣(mài)雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴(lài)的藝術(shù)。它在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過(guò)滿足顧客全方位的需求，與顧客和其他的合作者建立、保持和發(fā)展長(zhǎng)期互惠關(guān)系，創(chuàng)造合作伙伴，取得穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（美）理查德 古德曼：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) “不是創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi) ”，而是“建立各種關(guān)系 ”。包括：建立關(guān)系：企業(yè)向顧客作出各種許諾；保持關(guān)系：企業(yè)履行諾言；發(fā)展關(guān)系：企業(yè)履行以前的諾言之后，向顧客作出一系列新的許諾。嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔＝（對(duì)特定產(chǎn)品）欲望＋購(gòu)買(mǎi)力＋人（數(shù)量）一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足需要或欲望的全部潛在顧客所組成。① 市場(chǎng)是由消費(fèi)者或顧客組成；② 市場(chǎng)總是和一定的商品或產(chǎn)品聯(lián)系的，即是對(duì)一定的產(chǎn)品而言的；③ 構(gòu)成市場(chǎng)的是對(duì)特定產(chǎn)品具有需求的消費(fèi)者或顧客，他們具有購(gòu)買(mǎi)該種產(chǎn)品的愿望，并具有或可能具有購(gòu)買(mǎi)該種產(chǎn)品的支付能力 。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念５、市場(chǎng) Market＝（對(duì)特定產(chǎn)品） 欲望＋購(gòu)買(mǎi)力＋人（數(shù)量）一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足需要或欲望的全部潛在顧客所組成。市場(chǎng)的概念包括三層基本的意思：① 市場(chǎng)是由消費(fèi)者或顧客組成；② 市場(chǎng)總是和一定的商品或產(chǎn)品聯(lián)系的，即是對(duì)一定的產(chǎn)品而言的；③ 構(gòu)成市場(chǎng)的是對(duì)特定產(chǎn)品具有需求的消費(fèi)者或顧客，他們具有購(gòu)買(mǎi)該種產(chǎn)品的愿望，并具有或可能具有購(gòu)買(mǎi)該種產(chǎn)品的支付能力 嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 3435第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念５、市場(chǎng) Market市場(chǎng)構(gòu)成 —— 簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)溝通商品／服務(wù)行業(yè)（賣(mài)方集合）市場(chǎng)
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