營(yíng)銷與營(yíng)銷管理培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-01-30 15:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （買方集合）貨幣信息簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院 李爾潔商品和服務(wù) 商品和服務(wù)嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院 李爾潔 36第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念５、市場(chǎng) Market市場(chǎng)構(gòu)成 —— 復(fù) 雜的營(yíng)銷系統(tǒng)資源資源市場(chǎng)貨幣稅金 服務(wù)商品 資金服務(wù)、資金資源貨幣稅金制造商市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)稅金、商品服務(wù) 稅金 服務(wù)貨幣資金 商品貨幣中間商市場(chǎng)一個(gè)國(guó)家現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)流程圖后果嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院 李爾潔 37第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念６、營(yíng)銷者和營(yíng)銷在交換當(dāng)中，希望從他人那里得到資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。能成功交換不同不能成功交換因此，營(yíng)銷者是更積極主動(dòng)地實(shí)現(xiàn)預(yù)期的交換38第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念６、營(yíng)銷者和營(yíng)銷營(yíng)銷者具有以下基本特點(diǎn)：① 在交換中，處于更積極更想實(shí)現(xiàn)交換的一方。② 營(yíng)銷者在交換中要更順從一些，因?yàn)樗雽?shí)現(xiàn)交換；③ 營(yíng)銷者在交換中要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn) 。嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院 李爾潔55第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生、發(fā)展和傳播嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院 李爾潔56一、五十年代的重要概念? 1950年前后，尼爾 鮑頓： “市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ”，確定了營(yíng)銷組合的 12個(gè)要素? 與此同時(shí)，喬爾 迪安： “產(chǎn)品生命周期 ”，西奧多 萊維特對(duì)這一概念給予了高度的肯定。? 1955年，西德尼 萊維： “品牌形象 ”? 1956年，溫德爾 史密斯： “市場(chǎng)細(xì)分 ”。溫德爾希望公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而不是僅僅停留在產(chǎn)品差異上。? 1957年，通用電氣公司的約翰 麥克金特立克： “市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ”? 1959年，哥倫比亞大學(xué)的艾貝 肖克曼讓我們認(rèn)識(shí)了“營(yíng)銷審計(jì) ”嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院 李爾潔57二、六十年代的重要概念? 1960年，麥肯錫： 4P組合，即產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格(Price)、渠道 (Place)和促銷 (Promotion)? 1961年，西奧多 萊維特： “營(yíng)銷近視癥 ”? 1963年，威廉 萊澤： “生活方式 ” ，我們?cè)絹碓蕉嗟匕凑漳骋惶囟ㄈ后w生活方式的需要來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。? 1967年，約翰 霍華德和杰迪遜 西斯： “買方行為理論 ”? 1969年，西德尼 萊維和菲利普 科特勒： “擴(kuò)大的營(yíng)銷概念 ”。認(rèn)為營(yíng)銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、人、地域和意識(shí)形態(tài)。嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院 李爾潔58三、七十年代的重要概念? 1971年，西德尼 萊維和菲利普 科特勒： “低營(yíng)銷 ” ，闡述了如何把不同的營(yíng)銷組合工具用于降低市場(chǎng)需求。? 1972年，阿爾 賴斯和杰克 特魯塔： “定位 ” 。闡述了公司應(yīng)如何運(yùn)用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中的特定形象以及幫助企業(yè)尋求產(chǎn)品在市場(chǎng)中的縫隙地帶。? 70年代早期： “戰(zhàn)略計(jì)劃 ” 。波士頓咨詢公司說服公司不要對(duì)其所有的業(yè)務(wù)一視同仁。從這一思想中產(chǎn)生了 “戰(zhàn)略營(yíng)銷 ” 概念? 70年代，： “社會(huì)營(yíng)銷 ” 、 “人道營(yíng)銷 ”、 “社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷 ”、 “宏觀營(yíng)銷 ”，宏觀營(yíng)銷研究提醒我們經(jīng)常檢查營(yíng)銷組合活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者的福利和社會(huì)價(jià)值的總體影響。? 1979年林恩 肖斯塔克：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)該從產(chǎn)品營(yíng)銷思路的束縛中解脫出來嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院 李爾潔59四、八十年代前期的重要概念? 1981年，雷維 辛格和菲利普 科特勒考證了 “營(yíng)銷戰(zhàn) ”概念，幾年后，賴斯和特魯塔出版了《營(yíng)銷戰(zhàn)》。? 1981年，克里斯琴 格羅路斯： “內(nèi)部營(yíng)銷 ”? 1983年，西奧多 萊維特： “全球營(yíng)銷 ”，呼吁多國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。? “直接營(yíng)銷 ”也是引起公眾注意的一個(gè)概念。它是指在零售店外向人們銷售的一種新方式。? 1985年，巴巴拉 杰克遜：關(guān)系營(yíng)銷學(xué)。嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院 李爾潔60? 1986年，菲利普 科特勒：–“大市場(chǎng)營(yíng)銷 ”（ 6PS），提出了公司如何打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問題。? 4Ps+政治 (Politics)+公共關(guān)系 (Public Relations)–提出戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制定。–戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程也是一個(gè) 4P過程：研究(Probing)、劃分 (Partitioning，即細(xì)分Segmentation)、優(yōu)先 (Prioritizing，即目標(biāo)選定Targeting)、定位 (Positioning)。–強(qiáng)調(diào)無論怎樣營(yíng)銷，還有一個(gè) P是至關(guān)重要的，那就是人 (People)。這使市場(chǎng)營(yíng)銷新理念：從 4Ps到 11Ps.嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院 李爾潔61第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷功能與類型嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院 李爾潔62一、市場(chǎng)功能（ 1）交換功能（ 2）反饋功能（ 3）調(diào)節(jié)功能二 .市場(chǎng)體系和類型嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院 李爾潔39第六節(jié)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院 李爾潔?在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歷史上先后出現(xiàn)過 5種不同的經(jīng)營(yíng)觀念。40第六節(jié) 營(yíng)銷觀念的演
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