目標(biāo)與定位營銷培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-03-26 08:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 階段的營銷戰(zhàn)略－市場改進(jìn) ?轉(zhuǎn)變非使用人 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場 ?爭取對手的顧客 ?增加使用次數(shù) ?增加每個場合的使用量 ?新用途 生命周期 成熟階段的營銷戰(zhàn)略－產(chǎn)品改進(jìn) ?質(zhì)量改進(jìn) ?特點(diǎn)改進(jìn) ?式樣改進(jìn) ?營銷組合改進(jìn) 生命周期 衰退階段的營銷戰(zhàn)略 ?保持投資、觀望 ?增加投資 ?收縮客戶群 ?快速收回現(xiàn)金 ?處理資產(chǎn) 生命周期 目標(biāo)營銷 如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？ 我們算老幾？ 市場營銷樹 確立營銷目標(biāo) 執(zhí)行營銷方案 分析營銷機(jī)會 制定營銷計劃 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 評價營銷效果 消費(fèi)者行為 STP 競爭角色 4Ps 客戶關(guān)系 生命周期 銷售隊伍 計劃 /行動 / 制度 /政策 競爭分析 市場調(diào)研 實(shí)戰(zhàn)模擬： 競爭 ? 1和 2， 3和 4， 5和 6， 7和 8， 9和 10為一對 ? 每次你可以選擇出 紅 或 黑 ? 得分： – 紅：紅 ＝＋ 3：＋ 3； – 黑：黑 ＝－ 3：－ 3 – 紅 ：黑＝－ 5：＋ 5 ? 比賽進(jìn)行六輪，第 3局得分 2；第六局得分 4。 ? 比賽以自己得分多為目的 競爭角色 ?領(lǐng)先者 ?挑戰(zhàn)者 ?追隨者 ?補(bǔ)缺者 競爭角色 市場領(lǐng)先者 ?行業(yè)老大 ?尊敬與否 競爭角色 領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大總市場 ?新用戶 ?新用途 ?多使用 競爭角色 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－保護(hù)市場份額 ?陣地防御 ?側(cè)翼防御 ?進(jìn)攻防御 ?反擊防御 ?運(yùn)動防御 ?收縮防御 競爭角色 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－鯊魚驅(qū)逐法 目的：使侵入者發(fā)現(xiàn)要進(jìn)入此市場需付出高昂代價。 ? 填滿產(chǎn)品系列中的空隙 ? 封鎖通往分銷渠道的必經(jīng)之道 ? 提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 ? 增加用于競爭的資本 ? 獨(dú)占其他技術(shù) ? 保持技術(shù)上的領(lǐng)先地位 ? 限制競爭者獲得資源 ? 提高生產(chǎn)成本 ? 與可能的挑戰(zhàn)者組成聯(lián)盟 競爭角色 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－鳴槍警告 目的：是你對市場的關(guān)注讓人一目了然，這樣入侵者就因擔(dān)心進(jìn)入你所在的市場將十分耗時、費(fèi)錢而避開這個市場。 ? 確定一個有效的計劃并讓它廣為人知 ? 透露關(guān)于某個未來障礙的信息 ? 承諾你賣的是最低價 競爭角色 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－做好被圍剿的準(zhǔn)備 ? 提高退出市場或失去市場份額的代價 ? 囤積武器并使你的競爭對手注意到它們 ? 加劇現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 競爭角色 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大市場份額 ?低成本 ?多品牌 ?提高質(zhì)量 ?客戶服務(wù) ?廣告 競爭角色 市場挑戰(zhàn)者 ?目標(biāo) ?對手 競爭角色 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ?正面進(jìn)攻 ?側(cè)翼進(jìn)攻 ?包圍進(jìn)攻 ?繞道進(jìn)攻 ?游擊進(jìn)攻 競爭角色 選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 ?價格折扣 ?廉價品 ?聲望商品 ?產(chǎn)品擴(kuò)散 ?產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 改進(jìn)服務(wù) ? 分銷創(chuàng)新 ? 降低制造成本 ? 密集廣告促銷 競爭角色 市場追隨者戰(zhàn)略 ?仿制者 ?緊跟者 ?模仿者 ?改變者 競爭角色 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 ?用戶類型專家 ?縱向?qū)＜? ?顧客規(guī)模專家 ?特定顧客專家 ?地理區(qū)域?qū)＜? ?產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 ? 產(chǎn)品特色專家 ? 定制專家 ? 質(zhì)量專家 ? 服務(wù)專家 ? 渠道專家 競爭角色 市場發(fā)展戰(zhàn)略 ?滲透型 ?開發(fā)型 ?創(chuàng)新型 ?混合型 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 滲透型 開發(fā)型 創(chuàng)新型 混合型 競爭角色 第四部分 制定營銷計劃 ? 4Ps 目標(biāo)營銷 如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？ 我們要提供什么？ 市場營銷樹 確立營銷目標(biāo) 執(zhí)行營銷方案 分析營銷機(jī)會 制定營銷計劃 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 評價營銷效果 消費(fèi)者行為 STP 競爭角色 4Ps 客戶關(guān)系 生命周期 銷售隊伍 計劃 /行動 / 制度 /政策 競爭分析 市場調(diào)研 產(chǎn)品 （ Product） 產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 產(chǎn)品的五個層次 ?核心利益 ?基礎(chǔ)產(chǎn)品 ?期望產(chǎn)品 ?附加產(chǎn)品 ?潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的七個層級 ?需求族 ?產(chǎn)品族 ?產(chǎn)品種類 ?產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品類型 ?品牌 ?產(chǎn)品品目 產(chǎn)品組合決策 ?產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目 ?組合的寬度、長度、深度、相容度 產(chǎn)品線分析 ?產(chǎn)品線銷售量和利潤 ?產(chǎn)品線的市場輪廓 產(chǎn)品線的長度 ?向下擴(kuò)展 ?向上擴(kuò)展 ?雙向擴(kuò)展 ?產(chǎn)品線填補(bǔ) 產(chǎn)品線其它決策 ?產(chǎn)品線現(xiàn)代化 ?產(chǎn)品線特色化 ?產(chǎn)品線削減 品牌決策 品牌的 6層含義： ?屬性 ?利益 ?價值 ?文化 ?個性 ?使用者 顧客對品牌的五種態(tài)度 ?無品牌忠誠、價格因素 ?無品牌忠誠、沒理由 ?不因費(fèi)用而轉(zhuǎn)換品牌 ?認(rèn)識品牌價值、看作朋友 ?愿意為品牌作貢獻(xiàn) 高品牌權(quán)益的競爭優(yōu)勢 ?營銷成本減少 ?議價能力增強(qiáng) ?價格高 ?易于品牌拓展 ?價格
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